BOPIS : Transformer la livraison retail pour un service client plus rapide et centré sur le client

Dans le nouveau monde « jamais normal » de l'exécution des commandes retail, le modèle binaire traditionnel de flux de produits du fabricant au centre de distribution puis au magasin a été remplacé par le paradigme « acheter n'importe où, récupérer n'importe où, auprès de n'importe qui ». Si la pandémie a accéléré cette migration, le changement fondamental des habitudes d'achat des consommateurs était déjà évident bien avant que la « distanciation sociale » ne devienne une expression courante.

Les entreprises qui mèneront demain

Ce sont celles qui reconnaissent le caractère permanent des changements induits par le COVID-19 et qui établissent des stratégies de chaîne d'approvisionnement à long terme pour atténuer les risques et garantir produits et services au client final.

L'essor du BOPIS et du BOPAC

Le boom du « buy online, pick up in store » (BOPIS) et du « buy online, pick up at curbside » (BOPAC) qui lui est étroitement associé ne va pas disparaître. En 2020, le BOPIS est devenu une bouée de sauvetage pour les retailers qui luttaient pour maintenir la relation avec des clients soudainement réticents à entrer en magasin. Pourtant, le BOPIS n'est ni nouveau ni novateur. Le mot à la mode il y a cinq ans était « omnicanal » ; le BOPIS n'est en réalité qu'une facette de cette approche. Cela dit, la vitesse à laquelle le e-commerce en plein essor a changé la donne a pris de court même les professionnels chevronnés.

Les avantages d'une stratégie BOPIS

Une stratégie BOPIS renforce la valeur de marque du shipper en satisfaisant systématiquement les besoins de réapprovisionnement du retailer. Les retailers ajoutent une couche de commodité pour le client et génèrent des ventes additionnelles auprès des acheteurs en ligne qui achètent davantage une fois sur place. Les coûts de livraison du dernier kilomètre, qui représentent aujourd'hui jusqu'à 20 % des frais d'expédition totaux d'un produit, sont réduits car c'est le client qui se déplace vers le produit, et non l'inverse. Une expérience optimale, en magasin comme en ligne, fidélise la clientèle et renforce les liens entre shippers, retailers et les clients qu'ils partagent.

Quand le BOPIS tourne mal

Un seul faux pas dans le processus BOPIS peut aboutir à un résultat non rentable pour le shipper et le retailer, et pire encore, à une expérience négative pour le client final. Une transaction BOPIS ratée laisse le client frustré et trahi. Le site web du retailer confirmait que le produit était en stock et serait prêt à son arrivée. Lorsque ce n'est pas le cas, un temps précieux est perdu, tout comme les efforts du consommateur pour reprendre le contrôle. Surtout, un pacte de confiance est rompu avec le retailer et, par extension, avec le shipper. Une seule expérience négative peut transformer un client en « jamais plus ».

Quand le BOPIS fonctionne

Bien exécuté, le BOPIS génère fidélité à la marque, réduction des coûts et opportunités rentables de parts de marché. C'est une situation gagnante pour le client et le shipper. On économise sur le dernier kilomètre critique et les opportunités de ventes additionnelles abondent. Avec le BOPIS, on fait entrer les clients en magasin et on a l'occasion de présenter des produits complémentaires ou d'offrir des incitations. Exemple parlant : les clients reçoivent un coupon de réduction lorsqu'ils récupèrent leur commande Amazon.com Inc. chez Kohl's Corp., les incitant à acheter des articles Kohl's le jour même.

Des pionniers comme Walmart Inc. montrent la voie du BOPIS depuis longtemps, mais ce n'est pas réservé aux géants. Tous les retailers n'ont pas les moyens de supporter le BOPIS, mais cela s'applique à bien plus d'enseignes aujourd'hui qu'il y a un an. La plupart des experts s'accordent à dire que même les chaînes comptant seulement 40 magasins peuvent en bénéficier. Revolu le temps où le BOPIS était réservé aux gros articles comme le mobilier. Aujourd'hui, il s'applique à tout, des chaussettes aux pièces automobiles. Le BOPIS est un domaine où les retailers peuvent concurrencer Amazon et gagner.

Le diable est dans l'exécution

Offrir une expérience client élevée repose sur la maîtrise des nombreuses variables composant un programme BOPIS réussi. De nombreux éléments mobiles doivent être pris en compte :

• Visibilité du retailer sur la production du fournisseur et le flux de réapprovisionnement
• Gestion des stocks pour soutenir l'exécution des commandes quand et où le client arrive
• Gestion des coûts pour aligner niveaux de service, attentes clients et objectifs financiers

Pour exécuter une stratégie BOPIS efficace, les shippers doivent comprendre les deux objectifs primordiaux des retailers :

1. Garantir une expérience client fluide quel que soit le point de contact de la commande.
2. Maintenir un stock en magasin adéquat tout en développant les opportunités d'achat digitales.

Une approche holistique

Les entreprises diversifient leurs sources d'approvisionnement. Qu'il s'agisse de relocalisation (on-shoring), de nearshoring ou simplement d'ajouter des régions alternatives à l'existant. Ce n'est pas une démarche rapide. Les fournisseurs doivent être localisés, certifiés et testés. Les schémas de commande doivent être établis et les politiques de stock mises en œuvre. Tout cela demande des données, des analystes et du temps. La partie la plus difficile : gérer le changement.

Que vous soyez fabricant, distributeur ou retailer, vous devez pouvoir supporter davantage de canaux directs vers le consommateur qu'auparavant. Cela nécessite une meilleure collaboration, une gestion des stocks optimisée et des options alternatives d'exécution et de transport.

Le contrôle passe par la flexibilité des plans de contingence basés sur les tendances supply chain de 2020 et la modélisation de scénarios pour l'année à venir. Atteindre ce contrôle n'est pas facile, surtout quand la demande d'analyse et de reporting supply chain dépasse les capacités non seulement de votre entreprise, mais du marché au sens large.

Le soutien analytique, les outils et la technologie ne sont productifs que grâce à l'expertise des gens qui les gèrent. Des spécialistes logistiques tiers chevronnés savent concevoir et implémenter un programme BOPIS constamment performant qui tire parti d'une automatisation rentable. Ils ont travaillé avec toutes les parties prenantes et peuvent ajuster rapidement les processus go-to-market pour optimiser les résultats et éviter les erreurs coûteuses.

Un partenaire expert sait faire évoluer votre solution pour favoriser la satisfaction client final, éliminer les inefficacités du dernier kilomètre et vous positionner pour les opportunités futures. Maîtriser votre stratégie BOPIS demande plus qu'un examen du transport ; cela requiert une approche holistique.

Les métriques détaillées pour une stratégie BOPIS efficace

Les métriques en jeu peuvent sembler intimidantes, surtout si la logistique n'est pas une compétence cœur de métier. Pour développer une stratégie BOPIS appropriée, vous devez maîtriser vos données pour comprendre :

• L'impact des changements de réseau sur les coûts de transport globaux
• L'historique des temps de transit via modélisation prédictive basée sur les zones transporteurs
• L'analyse des frais de fret en pourcentage du coût de service
• L'impact sur la marge par modèle de produit
• La géographie des consommateurs et l'évolution des frais accessoires
• Les détails d'expéditions chevauchantes
• Les tendances de rentabilité au niveau magasin
• Des SLA mesurables et applicables. La mesure constante de la performance est le seul moyen de savoir si les réductions de coûts s'alignent avec la qualité et la fiabilité du service.
• Les tendances du pourcentage de commandes fractionnées pour s'adapter aux changements de stock, aux différents lieux d'expédition, à l'activité de réapprovisionnement et aux besoins multiples d'emballage
• La flexibilité dans la négociation de modifications aux contrats transporteurs
• La bonne utilisation du système de gestion des transports (TMS) pour améliorer l'exécution efficace
• De véritables métriques d'expérience client
• Une analyse complète du comportement consommateur
• Une solution de logistique inverse qui garantit un stock disponible près du client — même s'il est reconditionné. Elle doit aussi confirmer que les différences sont normalisées entre les options de retour pour les achats en ligne et en magasin.

L'objectif final

Au final, tout se joue au dernier kilomètre. Le but ultime de toute stratégie BOPIS est de réduire la distance entre le point de repos du stock et le consommateur. Pour soutenir cet objectif, shippers et retailers ont besoin d'informations clés et de pièces opérationnelles en place avant le lancement de tout programme.

Le dernier kilomètre est la partie la plus complexe de l'exécution e-commerce. C'est aussi la plus importante. Il fait ou défait tout ce qui l'a précédé. Imaginez un golfer avec un excellent drive et jeu de fairway, mais un putting catastrophique. Quand votre expédition atteint le green, votre client se souviendra de votre marque selon la qualité de votre finish. Une stratégie BOPIS n'est qu'une des nombreuses offres de dernier kilomètre que shippers et retailers sont censés fournir. Bien faite, elle récoltera fidélité, coûts réduits et opportunités rentables de parts de marché qui n'existaient peut-être pas avant. Mais elle exige des ressources et un savoir-faire spécialisés. Elle demande aussi des compétences et de la vigilance pour assurer une exécution sans faille.

Lori Blaney est vice-présidente des solutions clients chez Transportation Insight.