Marketing entrant vs traditionnel : stratégies gagnantes pour fabricants et industriels

Le marketing et la publicité industriels ont beaucoup évolué au fil des ans. Autrefois, les acheteurs étaient relativement mal informés sur leurs options ; ils n'avaient tout simplement pas accès à la richesse d'informations qu'ils ont maintenant. Ils ne pouvaient pas se tourner vers Google pour les avis et témoignages d'entreprises, et ne pouvaient pas accéder aux sites web d'entreprises pour comparer facilement, demander des devis et obtenir des informations générales sur l'industrie.

C'étaient les jours des appels à froid et des publicités génériques, et l'interruption était la tactique marketing clé. Les choses ont beaucoup changé au fil des ans, rendant ces méthodes perturbatrices sans résultats significatifs.

Qu'est-ce que le marketing traditionnel ?

Le marketing traditionnel utilise du contenu écrit pour vendre des produits dans des formats de communication unidirectionnelle. Les consommateurs les voient généralement comme des publicités TV, panneaux d'affichage, pop-ups, et démarchage téléphonique, et on les appelle "perturbateurs" car ils interrompent le consommateur.

Les problèmes du marketing traditionnel

Les tactiques marketing perturbatrices sont tombées en désuétude parce que les acheteurs d'aujourd'hui ne sont plus à la merci des entreprises elles-mêmes. Si les acheteurs ont besoin d'informations ou veulent comparer des partenaires commerciaux potentiels, il suffit d'une recherche rapide sur leur smartphone. Ils sont habitués à voir des milliers de messages publicitaires par jour, car diverses plateformes sont devenues leurs propres médias publicitaires. Les entreprises peuvent maintenant atteindre des clients potentiels sur les canaux exacts que ces clients potentiels parcourent. Avec autant d'options médias et de plateformes différentes, 67 % des acheteurs B2B s'appuient davantage sur le contenu pour rechercher et prendre des décisions d'achat qu'il y a un an.

La technologie a donné du pouvoir aux acheteurs

Les acheteurs ont maintenant accès à une richesse d'informations à portée de main. Qu'ils utilisent smartphones, tablettes ou ordinateurs, les consommateurs d'aujourd'hui peuvent accéder aux ressources dont ils ont besoin en quelques clics. Les consommateurs choisissent maintenant de s'auto-éduquer pour comparer les produits, résoudre des problèmes, et se tenir au courant des innovations et technologies. De plus, les acheteurs peuvent maintenant prendre diverses mesures préventives pour minimiser les interruptions ; la liste anti-démarchage, l'identification de l'appelant et les filtres anti-spam ont tous radicalement changé la face du marketing. Aujourd'hui, au lieu de contacter les entreprises elles-mêmes, les gens sont plus enclins à se tourner vers les réseaux sociaux pour obtenir un aperçu d'une certaine entreprise ou recevoir du support pour des problèmes d'application spécifiques.

Selon Forbes : La transformation digitale des ventes et du marketing industriels

Beaucoup d'acheteurs ne font pas confiance aux publicités

Les consommateurs sont habitués à être trompés par la publicité ; en fait, ils s'y attendent. Des études ont montré que les acheteurs ont besoin d'entendre les affirmations d'une entreprise trois à cinq fois avant de les croire réellement. Et l'interruption a longtemps été associée à de fausses allégations et des promesses excessives. Cette méfiance générale des consommateurs, combinée à une régulation accrue — plus de plus en plus de poursuites liées à la publicité ces dernières années — a abouti à un paysage marketing défavorable aux tactiques perturbatrices. Ce qui aide à convertir les leads, c'est de placer la publicité sur les plateformes qui comptent vraiment pour les acheteurs et au bon moment. Les annonces doivent être personnalisées pour chaque persona pour assurer des résultats maximum.

En savoir plus : Display vs Search vs Social Ads dans la publicité payante

L'alternative : le marketing entrant (inbound)

Plutôt que de n'employer que des tactiques interruptives, les marketers se tournent aujourd'hui vers des stratégies de marketing entrant pour atteindre leurs audiences cibles. Le marketing entrant est explicitement basé sur la permission ; les contacts doivent déjà chercher votre entreprise, et l'objectif est de les amener à fournir leurs coordonnées volontairement pour recevoir des ressources précieuses, télécharger des eBooks informatifs et fiches produits, ou s'inscrire à des promotions et alertes d'entreprise.

Avantages du marketing entrant

Le marketing entrant est une tactique éprouvée ; 77 % des clients en ligne disent préférer les promotions basées sur la permission via email. Ils passent aussi la plupart de leur temps en ligne à interagir avec du contenu personnalisé — comme blogs, vidéos, webinaires, etc. — donc en réponse, les marketers répondent aux besoins des acheteurs B2B en créant des expériences personnalisées qui permettent aux acheteurs de diriger eux-mêmes leur parcours d'achat. De plus, les entreprises qui s'appuient sur les méthodes entrantes économisent plus de 14 $ pour chaque nouveau client acquis. Les fabricants d'aujourd'hui ont réorienté leurs budgets salons vers l'investissement dans le marketing entrant car c'est plus rentable, génère plus de leads qualifiés, et simplifie le travail de leurs équipes commerciales, marketing et produits.

À lire aussi : Comment augmenter votre ROI marketing entrant

En raison des limitations en présentiel du COVID-19, les fabricants ne peuvent plus éviter la portée et l'efficacité du marketing digital. Selon une récente enquête industrielle Thomas, les entreprises sont 21 % moins susceptibles d'investir dans les salons professionnels tandis que l'utilisation des webinaires et événements virtuels (20 %), de la recherche et réseaux sociaux (14 %), et du site web (12 %) a tous augmenté à cause du COVID-19.

Voir plus du rapport : L'intérêt des fabricants pour le reshoring, l'embauche et l'apprentissage augmente pendant la pandémie de COVID-19 [Rapport]

Étude de cas : Marketing entrant

Corrugated Metals est un fabricant de profilage servant la construction, le transport, l'équipement et la défense. Mais leur croissance aujourd'hui dans ces industries peut être largement attribuée à leur investissement dans les tactiques de marketing entrant, incluant un site web redesigné. Conçu pour une meilleure expérience utilisateur, SEO et performance globale, leur nouveau site a grimpé dans les résultats de recherche en ligne et continue de :

• Augmenter les leads de qualité pour l'équipe commerciale
• Augmenter le chiffre d'affaires
• Cibler des opportunités d'un secteur spécifique pour un potentiel de ventes à long terme

Voyez les designs avant/après du site de Corrugated Metals ci-dessous et découvrez comment ils ont augmenté leurs leads de haute qualité de 285 % ici.

Thomas a travaillé avec Corrugated Metals pour transformer leur contenu complexe en assets convaincants qui convertissaient le trafic web en leads. Leurs stratèges continuent d'exécuter des stratégies en ligne qui assurent que Corrugated Metals reste en tête tout au long du processus d'achat des acheteurs. En fait, leurs efforts en ligne les ont aidés à remporter un contrat de l'U.S. Air Force — qui a trouvé leur profil entreprise sur le Réseau Thomas, où plus d'un million d'acheteurs sourcent des produits et services industriels.

"Nous avons établi un record pour les devis au T1, les augmentant de 197 % par rapport à l'année précédente," dit Ken Carlton, VP de Corrugated Metals. "La valeur moyenne des devis a augmenté. Nous avons reçu des commandes le jour même. L'équipe commerciale n'en revient pas du nombre de bonnes opportunités qu'ils ont maintenant. Participer au programme Thomas a changé ma façon de marketer mon business."

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