Pourquoi connaître son audience est crucial : la puissance des buyer personas

Imaginez un formateur en école de métier qui s'adresse à une nouvelle classe d'étudiants en plongeant directement dans les subtilités de la programmation d'une machine CNC 5 axes. Ou un conférencier lors d'un séminaire pour dirigeants qui se contente d'expliquer le concept basique d'un bilan comptable. Aucun des deux ne marquerait les esprits positivement, et leur présentation ne serait mémorable que pour de mauvaises raisons.

L'instructeur et le conférencier ont tous deux échoué parce qu'ils ne connaissaient pas leur audience, et ne pouvaient donc pas répondre à ses besoins.

Pourquoi connaître son audience est essentiel au succès du marketing industriel

Connaître son audience est fondamental pour votre site web et votre plan marketing, et cela va bien au-delà de simplement cibler des « acheteurs industriels » ou des « responsables des achats ». En comprenant qui sont ces personnes, vous pouvez adapter votre contenu à leurs besoins et vous assurer que vos produits et services résolvent leurs problèmes — ce qui se traduit par des relations de meilleure qualité et davantage de ventes pour vous.

Que vous lanciez une nouvelle campagne marketing, développiez un nouveau produit ou mettiez à jour vos modèles de service, le facteur qui aura le plus d'impact sur votre succès est le temps consacré à développer plusieurs buyer personas représentant les audiences clés que vous souhaitez attirer. Gardez à l'esprit qu'un buyer persona est une personne fictive — mais décrite de manière exhaustive — ce qui vous amènera à réfléchir à des caractéristiques telles que :

• Âge
• Genre
• Titre du poste
• Responsabilités quotidiennes

En plus de facteurs « extra-professionnels » comme :

• Valeurs
• Plateformes consultées pendant le temps libre

S'adresser à la personne dans sa globalité vous aide à créer le contenu le plus convaincant pour accomplir leurs tâches et répondre à leurs besoins — tout en gardant votre entreprise en tête.

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Une fois votre persona de base défini, vous êtes prêt à aller plus loin et à considérer des facteurs supplémentaires qui influencent leurs décisions :

Quel est leur cycle d'achat ?

Vous adressez-vous à la personne qui a le dernier mot dans un achat ? Ou devra-t-elle présenter ses conclusions à quelqu'un d'autre, comme un contrôleur de gestion ou un DAF ? Dans ce cas, elle aura probablement besoin d'une grande quantité d'informations sur votre produit et votre entreprise — assurez-vous qu'elles sont disponibles sur votre site web. Selon une récente enquête sur les habitudes d'achat industriel, 73 % des acheteurs utilisent votre site web comme facteur important lors de la recherche de nouveaux fournisseurs. (Voir le reste des statistiques acheteurs ici.)

Si vous ciblez des ingénieurs en conception, vous communiquerez probablement en termes plus techniques. Mais allez-vous jusqu'au niveau de détail, avec du contenu de haute qualité et les aspects approfondis du persona qui feront mouche ?

Comment traitent-ils l'information ?

Votre audience est bien plus qu'un titre de poste. Pensez à « une journée type ». Sont-ils principalement sur le terrain ? Derrière un ordinateur ? En déplacement avec une tablette ? Déjeunent-ils à leur bureau ? Dînent-ils tard ? Réfléchir aux repas peut sembler futile, mais il faut connaître le moyen le plus efficace de faire passer votre message, y compris le moment où il sera vu ou lu.

Par exemple, plus de 310 000 professionnels de l'industrie lisent la newsletter de référence Thomas Industry Update, et plus de 60 % de ces lecteurs évoluent dans la fabrication générale. Un pourcentage plus élevé de lecteurs s'engagera avec votre contenu industriel comparé aux abonnés d'une newsletter B2B généraliste.

Découvrez comment promouvoir vos produits et services dans notre newsletter

Considérez cela comme une comparaison cerveau gauche/cerveau droit. Si vous visez des ingénieurs en conception, vous voudrez peut-être un contenu plus visuel. Les visiteurs de niveau directionnel et financier répondront mieux à des graphiques, des données et des statistiques.

Quels sont leurs points de friction dans une décision d'achat ?

En d'autres termes, qu'est-ce qui les retient généralement de signer un bon de commande ? Ont-ils des exigences de certification qualité ou des quotas de diversité nécessitant de la documentation ? Ont-ils besoin de fichiers CAO à intégrer dans leurs plans ? En adressant ce qui bloque habituellement une vente, vous pourrez créer un processus plus fluide.

Un persona pourrait ainsi commencer par quelqu'un comme Jean, 48 ans, directeur des achats, marié avec deux enfants, amateur de football et de pêche. Ses responsabilités incluent le sourcing et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, et son temps est partagé entre le bureau et des visites d'usines à l'échelle nationale. Il collabore avec des concepteurs CAO pour spécifier des pièces et a besoin de l'approbation du DAF pour tous les commandes.

Il aurait besoin d'un catalogue en ligne montrant tous les détails pour prendre des décisions de spécification ou de sourcing éclairées :

• Fichiers CAO
• Plans de soumission
• Caractéristiques de performance
• Configurations
• Accessoires
• Tarifs

Fait Thomas : Les fichiers CAO convertissent 2,5 fois plus d'opportunités de vente que le contenu textuel traditionnel ! Découvrez comment les assets CAO peuvent générer des leads dans notre article ici.

À partir de là, vous pouvez développer l'histoire de Jean encore davantage, mais vous avez déjà une bonne idée du type d'informations produits à présenter et de la manière de les diffuser. Vous savez aussi que c'est un homme occupé, souvent en déplacement, qui ne lira probablement pas de longs emails ou articles de blog — il faut donc rester bref et direct dans vos communications. Il consulte probablement le contenu sur mobile (d'où l'importance d'un site responsive). De plus, vous avez un bon ressenti pour savoir comment parler à Jean via ces canaux marketing. Un père de famille de 48 ans ne parle pas le même langage qu'un jeune diplômé de 23 ans.

Une bonne règle est de développer 3 à 5 buyer personas. Au-delà, votre message deviendra confus ; en deçà, vous risquez de manquer des segments clés de votre audience. La meilleure façon de commencer ? Faites simplement un brainstorming sur vos clients clés, et construisez les personas à partir de là.

En savoir plus sur les bases du ciblage par persona et les 3 personas qui influencent le processus d'achat industriel.

Apprenez à connaître votre audience et transformez les acheteurs en clients

Prendre le temps de comprendre les personnes au bout de vos communications, et adapter votre contenu à ces personnes spécifiques — ainsi qu'à leurs objectifs, besoins et intérêts particuliers — est crucial si vous voulez améliorer vos résultats marketing et dépasser les références du secteur.

• Les sites web basés sur les personas ont connu une augmentation de 210 % du trafic, 97 % de leads générés en plus, 124 % de ventes générées en plus (Marketing Sherpa)
• Les emails personnalisés améliorent les taux de clic de 14 % et les taux de conversion de 10 % (HubSpot)
• Les publicités ciblées comportementalement sont deux fois plus efficaces que les publicités non ciblées (HIP B2B)

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Pour plus de ressources sur les types de contenu qui engagent le mieux vos personas industriels, consultez les liens ci-dessous. Les experts industriels de Thomas ont plus de 120 ans d'expérience dans la création de contenu pour connecter acheteurs et fournisseurs — et il existe une solution de content marketing pour chaque budget. Demandez-nous un audit digital gratuit pour voir exactement ce dont vous avez besoin pour engager vos acheteurs en ligne.

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