Les petits épiciers peuvent-ils survivre au jeu du commerce électronique ?

Même si le commerce électronique capturait une part de plus en plus importante des ventes au détail au fil des ans, de nombreux consommateurs ont continué à faire leurs courses dans les magasins physiques. Au début de l'ère dotcom, les tentatives de vendre de la nourriture et d'autres articles d'épicerie sur Internet, par des startups ambitieuses comme Webvan et Peapod, ont échoué. Mais avec l'arrivée de COVID-19, tout a changé.

Avec des communautés bloquées pendant une grande partie de cette année, même les consommateurs avares de technologie ont découvert la commodité de faire livrer leurs courses à la porte, ou du moins prêtes à être ramassées dans le parking du magasin. On estime que les ventes d'épicerie en ligne aux États-Unis augmenteront de près de 53 % en 2020, atteignant 89,2 milliards de dollars, soit une augmentation de près de 30,9 milliards de dollars par rapport à l'année précédente. D'ici 2023, ce chiffre devrait dépasser 129 milliards de dollars, représentant près de 10 % des ventes totales d'épicerie.

Parallèlement à ce changement dans les habitudes d'achat, un nouvel ensemble de défis marketing est apparu pour les vendeurs d'épicerie en ligne. Pour conserver leurs nouveaux clients une fois que le coronavirus aura disparu, ils devront améliorer l'expérience client en ligne et trouver des moyens créatifs de séduire les acheteurs inconstants.

Comme pour le commerce de détail traditionnel, les plus gros acteurs domineront. Des géants à grande surface tels que Walmart et Target sont sur le point d'étendre leur domination dans la brique et le mortier au cyberespace, malgré le défi lancé par le géant de la vente en ligne Amazon.com. Pour les petites et moyennes épiceries, il reste peu d'air à respirer.

Alors, comment ce petit animal peut-il survivre dans la bousculade du commerce électronique ? Selon le stratège marketing Matt Voda, PDG d'OptiMine, le butin ira aux entreprises qui font les investissements nécessaires dans la technologie. Mais cela ne met-il pas les petits épiciers en ligne hors de la course ?

Pas nécessairement, dit Voda. Les principaux canaux de marketing en ligne créent un « effet de halo » qui profite aux vendeurs, petits et grands. Les campagnes payantes sur les réseaux sociaux peuvent avoir un impact significatif sur les ventes en ligne et dans les magasins physiques. Et, à une époque où les appareils personnels deviennent des outils d'achat indispensables, les marques d'épicerie peuvent stimuler un plus grand engagement mobile grâce à des promotions et à la conversion des ventes en magasin. "La façon dont une marque d'épicerie choisit de s'engager avec le consommateur final compte vraiment", explique Voda.

Il y a un domaine dans lequel le petit épicier a déjà un avantage sur sa plus grande concurrence :la familiarité. Voda pense pouvoir étendre le concept de magasin de quartier à la vente en ligne. De par leur nature même, les détaillants à grande surface ne peuvent pas toujours se permettre d'adapter leurs offres aux goûts d'une population locale. « Il existe des options de marchandises que les grands joueurs trouvent moins intéressantes », dit-il.

Les petits épiciers peuvent également profiter de la vague de livraison de kits repas. De nombreux acteurs tentent actuellement de dominer cet espace, certains soutenus par de grandes entreprises (comme dans le cas de la récente acquisition de Freshly par Nestlé). Mais Voda pense qu'il y a de la place pour les petites marques d'épicerie, en particulier celles qui peuvent répondre aux commandes d'un réseau existant de magasins physiques. « Ils peuvent préparer des plats préparés », dit-il. "Les gros joueurs ne peuvent pas faire ça à grande échelle."

Au final, l'essor du e-commerce est-il bon ou mauvais pour le petit épicier ? « C'est un vent contraire pour quelqu'un qui n'a pas une présence sophistiquée dans le commerce électronique », déclare Voda. "C'est difficile à mettre en place du jour au lendemain." Si elles ne l'ont pas déjà fait, les petites entités doivent commencer à développer cette capacité dès maintenant, en partant du principe que le changement favorisant les ventes en ligne est permanent. "Il est là pour rester", dit-il, "et les investissements doivent suivre cela."

Un autre outil traditionnel de la vente au détail qui peut être étendu à la vente en ligne, notamment lorsqu'il s'agit du concept de l'épicier de quartier, est le programme de fidélité. La technologie requise pour la prendre en charge devient de plus en plus abordable, note Voda. De plus, « beaucoup de comportements d'achat d'épicerie sont habituels et répétitifs. Les programmes de fidélité ont beaucoup de sens pour l'activation et la fidélisation des acheteurs. »

Pour les petites marques d'épicerie, la dernière pièce du puzzle - la livraison au client - pourrait être le plus grand défi à surmonter. Voda recommande aux magasins de tester leur capacité à l'aide d'un service de livraison tiers tel qu'Instacart. À plus long terme, cependant, une telle entité pourrait s'avérer être un passif, étant donné qu'elle exige une part si importante des revenus de chaque transaction. Pour une entreprise comme l'épicerie, qui survit avec des marges dangereusement minces dans le meilleur des cas, ce « partenaire » pourrait être synonyme d'échec à long terme. "À un moment donné, il peut être judicieux pour l'épicier de développer sa propre capacité de livraison", explique Voda.

Voda ne minimise pas les défis de marketing et de vente auxquels les petits épiciers sont confrontés dans le monde impitoyable du commerce électronique. Mais il pense néanmoins que ceux qui ont la bonne stratégie et des investissements ciblés survivront.

« Il va y avoir un bouleversement », dit-il. « Les survivants seront plus agiles, innovants et seront plus à l'écoute de leurs clients. Et ils s'adapteront, comme ils l'ont toujours fait. »