Supprimer les intermédiaires :les fournisseurs adoptent la vente directe au consommateur

L'industrie américaine de la distribution en gros est massive, avec des revenus annuels de 6 000 milliards de dollars, composée de plus de 300 000 entreprises, employant 6 millions de personnes et représentant 28 % du PIB. Cependant, l'industrie est aujourd'hui confrontée à un certain nombre de défis difficiles, allant des complications liées au COVID-19, aux tarifs chinois, à la hausse des coûts d'expédition, à la croissance du commerce électronique et au désir croissant des fabricants et des détaillants de contourner complètement le canal de distribution en gros, et au lieu de cela, faites des affaires directement les uns avec les autres dans le cadre d'un modèle commercial direct au consommateur.

La désintermédiation est le processus consistant à retirer l'intermédiaire ou l'intermédiaire des transactions futures. Au lieu de passer par les canaux traditionnels tels qu'un distributeur ou un grossiste, les entreprises servent directement les consommateurs. En tant qu'industrie, la distribution en gros a historiquement bénéficié en fournissant aux partenaires de fabrication des services d'exécution et la capacité d'atteindre un large éventail de clients via des réseaux à forte intensité de capital. Maintenant, il est activement désintermédié par des sociétés comme Amazon et eBay.

La croissance d'une année sur l'autre dans la catégorie de la distribution en gros est passée des 16 % atteints en 2006 à seulement 3 % ces dernières années, et cette tendance a des implications cruciales en termes de performance financière et de consolidation.

Compte tenu de la sophistication des acheteurs d'aujourd'hui, servir les clients dans toutes les gammes de produits et dans toutes les zones géographiques reste une proposition coûteuse pour les fournisseurs. En tant que tel, beaucoup appliquent une segmentation basée sur les données en fonction de la taille, du potentiel de croissance et du coût pour servir les acheteurs prioritaires.

Grâce à ces techniques de segmentation avancées, les fournisseurs peuvent désintermédier partiellement les distributeurs en adoptant une approche personnalisée de la vente et de l'exécution des commandes. Plutôt que de décider d'aller directement ou de vendre par la distribution, les fournisseurs se concentrent sur la détermination des clients et des produits à servir directement, et lesquels à livrer via d'autres canaux de distribution. Cette désintermédiation partielle permet aux fournisseurs de sélectionner les clients et les activités à valeur ajoutée les plus rentables en fonction de leur stratégie de croissance.

Les fournisseurs trouvent également des moyens de désintermédier totalement ou partiellement les distributeurs en adoptant des modèles commerciaux directs à l'acheteur et direct au consommateur, afin d'améliorer les marges et de devenir plus « collants » avec les clients aux dépens des distributeurs. Nike a pris une décision surprenante en janvier 2018 lorsqu'elle a annoncé son intention de "passer directement", choisissant de supprimer les grossistes au profit de la vente via ses propres magasins et des détaillants sélectionnés. Dans le cadre de son nouveau modèle de vente directe aux consommateurs, Nike a annoncé son intention de réduire le nombre de partenaires de distribution de 30 000 à seulement 40.

Avec des marges de ventes directes aux consommateurs déclarées à 62 % contre 38 % réalisées via les ventes en gros, il était logique de supprimer les intermédiaires. En fait, le cours de l'action Nike a bondi de 5% sur la seule base de son annonce. Les entreprises de vente au détail et de produits de consommation adoptent de plus en plus le modèle D2C, ce qui en fait un concurrent direct des distributeurs en gros.

Les nouveaux entrants axés sur la technologie remettent en question le statu quo de la distribution en gros et établissent la barre du paysage concurrentiel avec les marchés numériques. Les plus gros perturbateurs sont les leaders du numérique et les détaillants à grande surface qui cherchent à étendre leur part du portefeuille client - eBay, Target et Walmart, pour n'en nommer que quelques-uns. Ces nouveaux entrants apportent des capacités numériques à grande échelle et de premier plan pour se différencier des entreprises de distribution en gros traditionnelles.

Compte tenu de la situation concurrentielle et technologique actuelle, voici trois façons dont les sociétés de distribution en gros peuvent continuer à stimuler stratégiquement la croissance.

1. Gagnez en envergure grâce à des fusions et acquisitions stratégiques. La récente acquisition d'Anixter par Wesco a créé une entreprise de 17 milliards de dollars qui a fourni d'énormes synergies d'échelle et de coûts pour rivaliser plus intelligemment et plus efficacement.

2. Offrir des services à valeur ajoutée au-delà de la distribution des produits. La plupart des distributeurs en gros fournissent des services tels que le financement par crédit, la gestion des stocks et l'expertise des produits. Construire des offres différenciées est le seul moyen de repousser la concurrence des acteurs traditionnels ainsi que des distributeurs en ligne. Avoir un aperçu cohérent et en temps réel de votre écosystème d'affaires peut vous donner des pistes viables pour des revenus alternatifs.

3. Prioriser la transformation numérique. Les grossistes sont toujours à la traîne de la plupart des entreprises de logistique en termes d'adoption numérique. Les acheteurs B2B attendent des expériences omnicanales (site Web, mobile, en magasin), un accès facile aux informations sur les produits, la commande en ligne, le suivi des commandes et la gestion des stocks. Les distributeurs qui investissent dans des stratégies numériques telles que l'intégration d'écosystèmes accélèrent la croissance des ventes, élargissent la portée des clients et améliorent la fidélisation des clients.

Confrontée à une myriade de forces perturbatrices, l'industrie adopte de manière agressive la technologie pour une prise de décision basée sur les données, une gestion plus agile de la chaîne d'approvisionnement, une meilleure visibilité globale et des expériences client différenciées afin de prospérer. S'il est clair que l'industrie est confrontée à plusieurs défis, une nouvelle norme émergera pour ceux qui souhaitent s'adapter.

Mahesh Rajasekharan est PDG de Cleo.