Amélioration de l'expérience client :au-delà du résultat de l'enquête

Les professionnels de l'expérience client (CX) adorent les résultats des sondages. Après tout, qu'est-ce qui vous en dit plus sur le client que ses propres mots ? Les scores des sondages offrent des évaluations numériques, des analyses et des tendances des scores au fil du temps, ce qui les rend, espérons-le, significatifs.

Les professionnels CX utilisent un score net de promoteur (NPS). Il est basé sur la question :« Recommanderiez-vous ce produit à un ami ? » La réponse est notée numériquement, allant de 0 (aucune recommandation) à 10 (forte recommandation). Dans le monde du NPS, un score de 9 ou 10 est un Promoteur; un 7 ou un 8 est un neutre ; et un 0 à 6 est un détracteur. Le score est calculé en pourcentage d'Invitants moins le pourcentage de Détracteurs. Par conséquent, 30 % de promoteurs moins 10 % de détracteurs équivaut à un NPS de 20. Le NPS peut aller de 100 (Apple, par exemple, est généralement dans les années 80) à un moins-100, ce qui représente un produit hautement indésirable ou un service.

Les sondages ont conquis le monde des dirigeants d'entreprise, car un NPS élevé est fortement lié à des résultats supérieurs. Les entreprises vantent leurs scores sur les sites Web, les rapports d'entreprise et les déclarations de revenus comme une mesure de leur valeur pour les clients. Pourtant, pour les cadres qui tentent d'évaluer le CX, se concentrer uniquement sur des résultats d'enquête élevés peut être trompeur. Même si une entreprise a un NPS élevé, son parcours est loin d'être terminé.

Les scores de l'enquête client sont un indicateur de l'expérience client fournie, mais ils sont potentiellement très trompeurs. Si peu de clients ont répondu à l'enquête, le score peut ne pas refléter les opinions réelles des clients. Les enquêtes NPS doivent avoir un taux de réponse élevé de segments de clientèle similaires au fil du temps (plus de six mois) pour être vraiment significatives. Les scores de l'enquête doivent également refléter l'ensemble des segments de clientèle servis par une organisation. Si une entreprise entend beaucoup d'un segment et rien d'un autre, alors elle a un angle mort dans l'architecture de l'enquête. Les sondages NPS nécessitent des taux de réponse à la fois élevés et égaux de toutes les catégories de clients pour être vraiment significatifs.

Une mesure plus révélatrice pour les professionnels que le NPS est la fidélité de la clientèle. La mesure de la fidélité des clients est simple mais révélatrice :depuis combien d'années le client est-il client ? Les clients de longue date dépensent plus, adoptent plus de nouveaux produits, se développent davantage et offrent les meilleurs conseils sur la façon dont votre entreprise doit évoluer. Le suivi de la fidélité des clients amènera l'entreprise sur la voie de la réduction du taux de désabonnement, en dissuadant les clients de partir et en s'assurant que les nouveaux restent. Trouver des clients à la fois fidèles et ayant un NPS élevé fournira des informations essentielles sur ce que l'entreprise doit changer pour devenir plus efficace.

Une autre évaluation difficile à quantifier par le biais d'enquêtes est la difficulté pour le client d'interagir avec l'entreprise. Vous devez considérer les taux de formulaires abandonnés, les appels au service client abandonnés, les faibles taux de retour de sites Web et les taux de suppression d'applications mobiles comme des indicateurs clés avec lesquels l'entreprise pourrait être difficile de faire affaire. L'objectif devrait être de rendre les interactions rapides, efficaces et efficientes. Par exemple, vous ne voulez pas qu'un client passe beaucoup de temps sur votre site Web - vous voulez qu'il accomplisse ses affaires rapidement, puis revienne plus souvent pour racheter.

Les entreprises adorent les applications mobiles, la conception de sites Web et d'autres fonctionnalités qui permettent aux clients de recueillir et de demander des informations, de trouver des contacts et d'acheter des produits. Cependant, l'avenir de la conception CX doit résider dans l'atteinte des clients afin qu'ils n'aient pas besoin de venir sur votre site Web. Une présence numérique et physique est essentielle pour répondre aux besoins des clients, mais une entreprise qui contacte de manière proactive les clients actuels et futurs en fonction des préférences analysées offre une expérience supérieure, car elle nécessite moins d'efforts de la part du client.

Par exemple, j'achète rarement des produits d'une certaine entreprise de plein air en raison de ses prix élevés et je ne visite jamais son site Web tout au long de l'année. Deux fois par an, cependant, il me contacte avec un lien vers sa page Web de vente annuelle, et j'achète presque toujours quelque chose en vente. Cela doit être l'avenir des interactions CX - en fonction des préférences des clients, de l'analyse et de la sensibilisation proactive.

Un piège potentiel pour les entreprises cherchant à améliorer leur CX est qu'elles ne regardent que les réalités actuelles. Les futures conceptions CX devraient intégrer une expérience numérique transparente, une intervention humaine intégrée et des analyses prédictives avancées. Il devrait être en mesure de recommander des produits spécifiques, d'alerter les clients de payer leurs factures avant des frais de retard et de les rencontrer sur leur mobile, leur ordinateur de bureau ou d'autres appareils en réseau au moment précis où ils ont besoin de conseils ou pour effectuer un achat.

Les sondages sont un excellent moyen d'évaluer le succès de l'expérience client, mais ils ne sont que l'un des nombreux outils permettant d'améliorer l'expérience client. Offrir un excellent CX est plus qu'une question d'un score élevé à l'enquête. Il s'agit de créer des relations clients à long terme, d'achat répété et très satisfaisantes pour aujourd'hui et demain.

Chad Storlie est un officier à la retraite des forces spéciales de l'armée américaine, auteur et professeur adjoint de marketing à l'Université du Minnesota, École de gestion Carlson .