Les acheteurs d'épicerie en ligne paieront pour un service rapide, mais pas assez

La notion conventionnelle sur les acheteurs en ligne est qu'ils le veulent maintenant, et ils le veulent gratuitement. Mais une nouvelle étude réfute cette hypothèse, au moins partiellement.

Capgemini a récemment interrogé près de 3 000 consommateurs et 500 responsables de chaînes d'approvisionnement de grandes entreprises de produits de consommation et de vente au détail, en mettant l'accent sur le segment de l'alimentation et de l'épicerie. Il a révélé que 38 % des acheteurs américains commandent déjà des produits d'épicerie en ligne une ou plusieurs fois par semaine, et ce nombre devrait atteindre 52 % d'ici 2021.

L'essor du commerce en ligne est prévisible, mais la croissance rapide des produits d'épicerie a été une surprise, selon Cyndi Fulk Lago, vice-présidente des produits de consommation et de la distribution chez Capgemini. « Dans le commerce de détail, ça [croît] depuis 20 ans », dit-elle. C'est littéralement arrivé du jour au lendemain pour l'épicerie. »

La poussée pour une activité en ligne accrue vient d'une industrie avec des marges historiquement faibles et une concurrence intense. De plus en plus, selon Lago, les détaillants en alimentation considèrent le commerce électronique comme un « enjeu de table ».

Comme pour toutes les ventes en ligne, la question se pose de savoir combien les consommateurs sont prêts à payer pour un service accéléré ou du dernier kilomètre. De nombreux e-commerçants généralistes ont été contraints d'absorber les coûts supplémentaires impliqués, offrant la livraison gratuite pour les commandes supérieures à un certain montant.

Amazon a brisé ce moule en introduisant l'abonnement Prime, maintenant à 119 $ par an, qui comprend l'expédition « gratuite » de deux jours pour de nombreux articles. Cette décision a marqué le début des tentatives des e-commerçants pour « recycler » les consommateurs qui s'étaient habitués à ne rien payer pour une expédition accélérée.

Pour les consommateurs, la vitesse reste un facteur critique dans le choix de l'endroit où ils feront leurs achats en ligne. La moitié des personnes interrogées par Capgemini ont déclaré qu'elles changeraient de revendeur si un concurrent proposait un service plus rapide.

Ce qu'ils sont prêts à payer pour la vitesse est une autre question. L'enquête n'a révélé que 14 % d'entre eux déclarant qu'ils paieraient plus pour une livraison en deux heures.

Cependant, cela ne suffit pas à couvrir le coût du service. « Les besoins des clients sont satisfaits au détriment de la rentabilité », indique l'étude Capgemini, notant que la livraison du dernier kilomètre représente 41 % des coûts totaux de la chaîne d'approvisionnement. Pourtant, les e-commerçants ne facturent que 80 % de ces dépenses.

Les répondants à l'enquête étaient prêts à payer entre 10 et 15 pour cent du prix d'achat total, note Lago. Mais ce nombre diminue en importance lorsqu'il est appliqué aux petites commandes. Et la "taille du panier" moyenne n'est pas aussi grande pour les commandes passées en ligne que pour les achats effectués dans un magasin physique.

Alors que les ventes d'épicerie en ligne devraient augmenter, les détaillants ont besoin de nouvelles stratégies pour combler l'écart de coûts. L'une consiste à donner au livreur l'accès au domicile de l'acheteur à un moment donné de la journée, au moyen d'un code sécurisé. Cela permet au commerçant de regrouper les livraisons dans tout un quartier, au lieu de respecter des fenêtres de deux heures pour chaque commande individuelle.

Une autre solution possible est l'utilisation de « magasins sombres », des emplacements de vente au détail qui sont en fait des centres de distribution et ont donc des coûts de main-d'œuvre inférieurs. Ou le détaillant peut désigner une section d'un magasin pour les opérations de cueillette automatisées, puiser dans le stock au lieu d'avoir à expédier depuis des entrepôts plus éloignés. (Dans le secteur de l'épicerie, un certain nombre de produits sont expédiés par les vendeurs directement au magasin.)

Le vendeur peut tirer des revenus supplémentaires de services créatifs tels que des dégustations de vin à domicile, pour lesquelles les clients s'attendent à payer des frais. "Les détaillants doivent avoir une vue d'ensemble - et non des transactions individuelles - pour engager le client", explique Lago.

Il n'y a rien de nouveau à gérer une opération de vente au détail rentable avec une livraison rapide à domicile. Les pizzerias et les fleuristes le font depuis des décennies. La plupart intégreront le coût de livraison dans le prix du produit. Mais il n'y a pas de réponse unique au problème de couvrir cette dépense, dit Lago. Les détaillants doivent prendre en compte de multiples facteurs, tels que les caractéristiques d'un quartier donné, la proximité des magasins et des centres de distribution avec les acheteurs et le type de service pour lequel ils sont prêts à se contenter. Ce n'est qu'alors qu'ils peuvent déterminer quelles opérations d'exécution sont les plus économiques.

L'automatisation est la clé de la rentabilité à long terme du commerce d'épicerie en ligne. Les systèmes de backroom dans les magasins de détail deviennent de plus en plus sophistiqués, ce qui rend l'exécution directe plus réalisable. Selon l'étude Capgemini, l'automatisation des backrooms pourrait augmenter les marges bénéficiaires de 14%. En outre, la moitié des consommateurs interrogés ont déclaré être ouverts aux innovations telles que les serrures intelligentes, qui permettent des livraisons lorsque personne n'est à la maison.

On ne sait pas encore si les détaillants en alimentation peuvent combler complètement l'écart entre le coût du service du dernier kilomètre et les revenus tirés des frais de livraison. Mais la poussée des stratégies innovantes se poursuit. Dit Lago :"Ils ne restent pas immobiles."