Pourquoi est-il important de connaître votre audience :le rôle clé des acheteurs personas

Imaginez un instructeur d'une école de métiers travaillant avec une toute nouvelle classe d'étudiants et sautant directement dans les subtilités de la programmation d'une machine CNC à 5 axes. Ou un présentateur lors d'un séminaire exécutif qui va juste sur le concept de base d'un bilan. Ni l'un ni l'autre n'aurait beaucoup d'impact sur le public, et il est probable que la présentation ne serait mémorable que pour les pires raisons.

L'instructeur et le présentateur ont tous deux échoué parce qu'ils ne connaissaient pas leur public et ne pouvaient donc pas répondre aux besoins du public.

Pourquoi connaître votre public est important pour le succès du marketing industriel

Connaître votre public est important pour votre site Web et votre plan marketing, et cela va bien au-delà de la simple satisfaction des « acheteurs industriels » ou des « agents des achats ». En comprenant qui sont ces personnes, vous pouvez adapter votre contenu à leurs besoins et vous assurer que vos produits et services résolvent leurs problèmes, ce qui signifie pour vous des relations et des ventes de meilleure qualité.

Que vous créiez une nouvelle campagne marketing, développiez un nouveau produit ou mettiez à jour vos modèles de service, ce qui aura le plus d'impact sur votre succès est le temps que vous passez à développer plusieurs acheteurs pour représenter les publics clés que vous espérez attirer. Gardez à l'esprit qu'un acheteur est une personne fictive, bien que complètement décrite, vous allez donc penser à des caractéristiques telles que :

• Âge
• Sexe
• Intitulé du poste
• Responsabilités quotidiennes

En plus des facteurs « hors travail » tels que :

• Valeurs
• Quelles plates-formes sont lues pendant le temps libre

S'adresser à l'ensemble de la personne vous aide à créer le contenu le plus convaincant pour faire son travail et répondre à ses besoins, tout en gardant votre entreprise en tête.

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Une fois que vous avez défini votre personnalité de base, vous êtes prêt à approfondir et à considérer les facteurs supplémentaires qui influencent leurs décisions :

Quel est leur cycle d'achat ?

Vous adressez-vous à la personne qui a le dernier mot lors d'un achat ? Ou devront-ils présenter leurs conclusions à quelqu'un d'autre, comme un contrôleur ou un directeur financier ? Si tel est le cas, ils auront probablement besoin d'une grande quantité d'informations sur votre produit et votre entreprise - assurez-vous qu'elles sont disponibles sur votre site Web. Dans une récente enquête sur les habitudes industrielles, 73% des acheteurs utilisent votre site Web comme un facteur important lors de la recherche de nouveaux fournisseurs. (Voir le reste des statistiques de l'acheteur ici.)

Si vous ciblez les ingénieurs de conception, vous communiquerez probablement en termes plus techniques. Mais êtes-vous en train de vous concentrer sur le contenu détaillé et de haute qualité et sur les aspects approfondis de la personnalité qui feront passer votre message à la maison ?

Comment traitent-ils les informations ?

Votre audience est plus qu'un simple titre de poste. Pensez à « un jour dans la vie ». Sont-ils dans un atelier la plupart du temps ? A un ordinateur ? Sur la route avec une tablette ? Déjeunent-ils à leur bureau ? Dîner? Penser aux repas peut sembler idiot, mais vous devez connaître le moyen le plus efficace de faire passer votre message, y compris quand il sera vu ou lu.

Par exemple, plus de 310 000 professionnels de l'industrie lisent le principal bulletin électronique de l'industrie, Thomas Industry Update, et plus de 60 % de ces lecteurs travaillent dans le secteur de la fabrication générale. Un pourcentage plus élevé de lecteurs s'intéressera à votre contenu industriel par rapport aux abonnés d'une newsletter électronique B2B générale.

En savoir plus sur les façons dont vous pouvez promouvoir vos produits et services dans notre newsletter par e-mail

Considérez-le comme une comparaison cerveau gauche/cerveau droit. Si vous espérez atteindre les ingénieurs de conception, vous voudrez peut-être vous concentrer davantage sur votre contenu. Les visiteurs de niveau exécutif et financier réagiront probablement mieux aux graphiques, aux données et aux statistiques.

Quels sont leurs points faibles dans une décision d'achat ?

En d'autres termes, qu'est-ce qui les retient généralement de signer un bon de commande ? Disposent-ils d'une certification de qualité ou de quotas de diversité nécessitant une documentation ? Ont-ils besoin de fichiers CAO à placer dans les dessins ? En abordant ce qui retarde généralement une vente, vous serez en mesure de créer un processus plus fluide.

Ainsi, un personnage peut commencer par quelqu'un comme Joe, 48 ans, directeur des achats, marié et père de deux enfants, qui aime le football et la pêche. Les responsabilités du poste incluent l'approvisionnement et la gestion de la chaîne d'approvisionnement, et son temps est partagé entre le bureau et les visites d'usines à l'échelle nationale. Travaille avec les concepteurs CAO pour spécifier les pièces et a besoin de l'approbation du directeur financier pour toutes les commandes.

Il aurait besoin d'un catalogue en ligne qui montre tous les détails pour prendre des décisions éclairées en matière de spécification ou d'approvisionnement :

• Fichiers CAO
• Dessins de soumission
• Caractéristiques de performances
• Configurations
• Accessoires
• Tarifs

Fait Thomas : Les fichiers CAO convertissent 2,5 fois plus d'opportunités de vente que le contenu textuel traditionnel ! Découvrez comment les ressources CAO peuvent générer des prospects dans notre article ici.

À partir de là, vous pouvez développer encore plus l'histoire de Joe, mais vous avez une bonne idée du type d'informations sur le produit à présenter et de la manière de les diffuser. Vous savez également que c'est un gars occupé qui est souvent sur la route et qui ne lit probablement pas de longs e-mails ou des articles de blog. Il est donc préférable de rester bref et direct dans vos communications. Il est probable qu'il lit du contenu sur un appareil mobile (c'est pourquoi il est recommandé que votre site Web soit adapté aux mobiles.) De plus, vous savez parfaitement comment parler à Joe via ces canaux marketing. Un père de famille de 48 ans ne parle pas la même langue qu'un jeune diplômé de 23 ans.

Une bonne règle de base est de développer 3 à 5 acheteurs personas. Plus et votre message deviendra confus, et si vous en avez moins, vous risquez de manquer des segments clés de votre public. La meilleure façon de commencer? Réfléchissez simplement à qui sont vos clients clés et remplissez les personas à partir de là.

En savoir plus sur les bases du ciblage par persona et les 3 personas qui influencent le processus d'achat industriel.

Apprenez à connaître votre public et engagez les acheteurs dans les ventes

Prendre le temps de comprendre les personnes à l'autre bout de vos communications et d'adapter votre contenu à ces personnes spécifiques - et à leurs objectifs, besoins et intérêts particuliers - est essentiel si vous souhaitez améliorer vos résultats marketing et dépasser les références de l'industrie.

• Les sites Web personnalisés ont connu une augmentation de 210 % du trafic sur le site Web, une augmentation de 97 % des prospects générés par le site Web et une augmentation de 124 % des ventes générées par le site Web (Marketing Sherpa)
• Les e-mails personnalisés améliorent les taux de clics de 14 % et les taux de conversion de 10 % (HubSpot)
• Les annonces ciblées sur le comportement sont deux fois plus efficaces que les autres annonces non ciblées (HIP B2B)

Curieux de voir quel type d'entreprises et d'acheteurs recherchent vos produits et services en ce moment ? Demandez notre rapport gratuit sur les acheteurs sur le marché et découvrez quelles nouvelles opportunités commerciales pourraient être dans votre pipeline de ventes.

Pour plus de ressources sur les types de contenu qui interagissent le mieux avec vos personnages industriels, visitez les liens ci-dessous. Les experts industriels de Thomas ont plus de 120 ans d'expérience dans la création de contenu pour connecter les acheteurs aux fournisseurs - et il existe une solution de marketing de contenu pour tous les budgets. Demandez-nous un bilan de santé numérique gratuit pour voir exactement ce dont vous avez besoin pour engager vos acheteurs en ligne.

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