ROI de l'Inbound Marketing :Pour les entreprises industrielles et les fabricants

Alors que le monde numérique continue de façonner le monde industriel, les budgets marketing passent des salons professionnels aux efforts en ligne. Selon l'enquête annuelle d'Engineering.com auprès des spécialistes du marketing en ingénierie, deux fois plus de répondants ont déclaré que leurs budgets augmentaient plutôt que diminuaient en 2017. La dernière enquête industrielle de Thomas évaluant les impacts continus de COVID-19 sur la fabrication en Amérique du Nord a révélé que 21% des entreprises sont moins susceptibles d'investir dans des salons professionnels tandis que l'utilisation de webinaires et d'événements virtuels (20 %), de recherche et de médias sociaux (14 %) et de sites Web (12 %) a tous augmenté à la lumière de COVID-19.

Comme pour tout investissement, les spécialistes du marketing et les entreprises manufacturières veulent s'assurer qu'ils reçoivent un retour positif. Nous avons décrit l'efficacité du marketing entrant dans le suivi du retour sur investissement et pourquoi il est important pour les fabricants et les entreprises industrielles aujourd'hui.

Comment fonctionne le marketing entrant ?

L'idée principale derrière le marketing entrant est que vous créez du contenu et des pages Web qui attirent les gens vers vous, plutôt que de les poursuivre. Contrairement aux méthodes publicitaires traditionnelles impliquant des "interruptions" et en contactant toute personne qui, selon vous, pourrait bénéficier de vos produits, vous adaptez votre marketing aux acheteurs intéressés qui recherchent des ressources pour faire leur travail. Lorsque vous présentez des informations qui correspondent à leurs objectifs, ils sont plus susceptibles d'acheter chez vous.

Repensez à la dernière fois que vous avez eu un problème urgent à la maison ou au travail et que vous aviez besoin d'une réponse rapidement. Si le premier endroit où vous vous êtes tourné était Google, vous êtes probablement comme la plupart des gens dans une situation similaire. C'est l'objectif de votre contenu en ligne :attirer davantage de personnes compétentes et résoudre leurs problèmes avec vos ressources.

Le résultat est une relation plus significative avec les prospects et les clients pour développer votre entreprise. Vos équipes de vente, d'assistance et de marketing, à leur tour, reçoivent des prospects plus qualifiés plutôt que de passer du temps à passer en revue les prospects froids.

Un bon contenu sous forme de blogs, de livres électroniques, de campagnes par e-mail, de webinaires, d'infographies, de vidéos, etc. est au cœur de tout programme de marketing entrant réussi. Lorsque le contenu est de haute qualité et unique, les clients réussissent et ils sont plus susceptibles de partager vos ressources avec d'autres, créant ainsi une boucle d'opportunités et de nouvelles affaires pour vous.

Le marketing entrant a un coût par acquisition inférieur

Oui, la mise en œuvre d'une stratégie d'inbound marketing nécessite un investissement financier initial, mais à long terme, cela coûte en réalité moins cher d'exécuter un programme d'inbound que d'exécuter un programme de marketing traditionnel.

De plus, les prospects entrants coûtent en moyenne 60% de moins que les prospects sortants. Le coût moyen par prospect ayant chuté de 80 % sur cinq mois de mise en œuvre cohérente de campagnes entrantes, les économies s'accumulent rapidement, permettant aux entreprises d'affecter ces ressources à d'autres domaines nécessitant des améliorations ou des améliorations.

Contrairement au marketing traditionnel (salons professionnels et appels téléphoniques), le marketing entrant fonctionne un peu différemment pour attirer des prospects - il exploite un contenu utile axé sur le client qui encourage les prospects à établir une relation avec votre entreprise. Les salons professionnels sont plus difficiles à quantifier — comment pouvez-vous justifier le coût du nombre de personnes qui ont visité votre stand ? Les efforts de marketing entrant sont mesurables et beaucoup plus efficaces pour votre cycle de vente et vos résultats :

• Votre contenu attire les clients à toutes les étapes du cycle d'achat.
• Votre contenu est généralement hébergé sur votre site et vous permet d'être trouvé par les acheteurs sans frais pour les clics ou les impressions.
• Votre contenu crée une relation et une fidélité à la marque, ce qui favorise naturellement la fidélité des clients.

Un marketing de marque efficace avec des efforts entrants facilite l'instauration de la confiance et l'établissement d'une connexion humaine, un élément que les acheteurs recherchent davantage aujourd'hui.

💡 Étude de cas : Les nouveaux efforts de marketing entrant, le marketing de contenu et les campagnes de génération de leads d'E2Global l'ont aidé à atteindre une croissance des revenus 4 fois supérieure à celle de leurs efforts de vente sortants. Découvrez comment E2Global, un fournisseur de services de fabrication de consommables clés en main, assure le suivi du retour sur investissement.

Des visiteurs de sites Web plus qualifiés contribuent au retour sur investissement

Le marketing entrant se concentre sur la fourniture de contenu directement utile et engageant aux clients potentiels pour attirer leur attention et les sensibiliser davantage à votre entreprise ; en fin de compte, bien sûr, l'objectif est de les faire passer d'une étape de l'entonnoir de vente à une autre, en les convertissant d'un visiteur de site Web à un prospect, et d'un prospect à un client payant.

Il inverse le modèle de publicité qui tente d'atteindre les acheteurs lorsqu'ils sont engagés dans d'autres activités, et cherche à être plus pertinent par rapport à leurs besoins et les amener à vous (plus d'informations sur cet entonnoir dans notre eBook Comment l'inbound contribue à la croissance des fabricants).

Selon un rapport réalisé par un étudiant au MBA du MIT Sloan analysant les données de HubSpot, le marketing entrant est en fait extrêmement efficace pour sécuriser des prospects précieux et les amener à se convertir. Le rapport a révélé que l'utilisation d'un logiciel de marketing entrant entraînait 3,3 fois plus de visiteurs par mois sur le site en un an, et au cours de cette même période, cela résultait en 3,5 fois plus de prospects. Dans l'ensemble, 79 % des clients entrants ont vu leur chiffre d'affaires augmenter en un an.

Comment augmenter votre retour sur investissement marketing entrant

1. Identifiez et définissez vos objectifs dès le départ

Le « retour sur investissement » (ROI) ne signifie rien sans objectifs et références ciblés. La toute première étape pour capturer le retour sur investissement consiste à évaluer votre plan marketing actuel et à déterminer ce que vous souhaitez améliorer. Le marketing par e-mail, par exemple, peut vous montrer combien de personnes ont ouvert votre e-mail, sur quoi elles ont cliqué dessus et si elles ont recherché ou non plus d'informations de votre part. Le suivi des médias sociaux peut vous montrer quelle heure de la journée est la meilleure pour publier, en fonction des performances passées. Mais pour déterminer le retour sur investissement marketing, vous devez garder une trace des indicateurs de performance clés (KPI), ce qui signifie les marqueurs de votre feuille de route pour plus d'affaires. Les KPI sont généralement des mesures « globales ». Concentrez-vous sur les taux de conversion, le trafic vers votre site Web, les prospects générés ou les clients convertis à partir de prospects.

En fonction de vos objectifs, les KPI peuvent également être plus spécifiques. Par exemple, vous pouvez mesurer le taux de vente incitative des clients existants, l'augmentation des commandes de commerce électronique ou le nombre de conversions de prospects à partir d'e-mails ou de blogs. Les applications et outils marketing tels que HubSpot et Google Analytics vous aideront à suivre les efforts de votre site Web et à identifier les critères de réussite.

Si vous êtes un distributeur, l'alignement des données produit entre vous, votre fournisseur, votre site Web et le leur facilite les relations commerciales avec votre entreprise et les maintient plus longtemps sur votre site Web, mais ce qui facilite la gestion de vos opportunités, c'est si vous avez un catalogue de produits en ligne efficace conçu pour vous et vos partenaires également. S'assurer que vous avez les bonnes mesures en place sur le back-end vous signalera non seulement si quelque chose ne va pas, mais vous aidera également à susciter de nouvelles idées pour rester en face des clients.

En savoir plus : Comment améliorer votre relation fournisseur-distributeur

2. Déterminez votre acheteur idéal

La prochaine étape pour commencer une campagne d'inbound marketing consiste à déterminer l'acheteur idéal que vous souhaitez atteindre. Cela s'appelle identifier vos personas et consiste à déterminer qui serait votre prospect idéal et à adapter votre marketing de contenu à cette personne. Il n'est basé sur aucune personne dans la vie réelle, mais est plutôt un conglomérat de votre public global. Par conséquent, vous devez prendre en compte quelques caractéristiques clés (secteur, fonction, âge, défis, etc.) et construire une personnalité basée sur ces qualités.

En savoir plus : Les trois acheteurs les plus influents dans le processus d'achat industriel

Thomas WebTrax est un outil de génération de prospects qui transforme votre trafic Web anonyme en prospects pour votre fabrication. Il vous permet de voir exactement qui interagit avec votre contenu en ligne. Collecter des données sur les bons utilisateurs vous permettra d'entrer dans la tête de vos clients et d'identifier leurs problèmes et frustrations. Ces informations vous aident à adapter votre message et vos efforts marketing globaux pour mieux répondre aux besoins de vos clients et tirer le meilleur parti de votre budget.

« WebTrax nous permet de voir ce que nos clients cibles et les industries cibles regardent sur notre site Web afin que nous puissions être prêts à répondre à leurs questions sur ces problèmes et même à commander un inventaire avancé », a déclaré Julia Mace, responsable marketing chez SUS America, Inc.

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3. Identifiez les sujets qui font appel aux problèmes de votre public cible

Au lieu de chercher des réponses à un problème, le marketing entrant identifie les problèmes des autres et leur fournit les réponses qu'ils recherchent. Une fois que vous avez identifié le type de personne que vous essayez d'atteindre et les défis auxquels elle est confrontée au travail, déterminez comment vos services peuvent l'aider. Faites un remue-méninges sur le contenu qui répond à ces défis :découvrez 10 idées de marketing de contenu ici.

Avec la prolifération d'Internet, les consommateurs d'aujourd'hui sont plus informés que jamais. Les acheteurs examineront activement chaque entreprise pouvant répondre à leurs besoins et verront quelle est la meilleure option en fonction de nombreux facteurs (c'est-à-dire figurer sur la liste restreinte). Il ne s'agit plus tant de prix ou de disponibilité des services, mais aussi de votre réputation et de la façon dont votre présence en ligne relie tout cela. De nombreuses entreprises peuvent proposer les mêmes produits que vous, vous devez donc vous assurer que votre présence sur le Web est à la hauteur, voire surpasse vos concurrents.

Après avoir identifié les questions et les préoccupations courantes parmi vos acheteurs, réfléchissez à quelques façons d'y répondre. Souvent, vous aurez plusieurs options à considérer - et il est important d'être partout où se trouvent vos acheteurs. Si votre public est actif sur les réseaux sociaux, vous souhaiterez peut-être créer quelque chose de visuellement convaincant qui sera partagé. Les infographies et les vidéos sont d'excellents moyens de se faire connaître. En plus de vos propres modes de diffusion (publication d'un blog, newsletter par e-mail, publications sur les réseaux sociaux, etc.), le contenu visuel est très partageable. Par conséquent, les destinataires directs de votre message seront susceptibles de partager cette information avec leur public, et ainsi de suite. Vous voudrez toujours attirer des visiteurs sur votre site afin de pouvoir suivre les prospects et les conversions. Assurez-vous donc que tout contenu que vous créez a une place pour vivre sur votre site Web.

Les efforts de marketing entrant créent des ressources que vous pouvez réutiliser et réutiliser pour de nouveaux publics. Mais votre contenu doit être clair et unique. Posez-vous la question suivante :« En quoi cela profitera-t-il aux gens ? » N'oubliez pas que les gens ignoreront les titres très longs ou déroutants, alors restez simple, mais convaincant.

En savoir plus : Comment utiliser le marketing de contenu pour générer des prospects

Pour les contenus plus longs comme les blogs ou les livres électroniques, n'oubliez pas que vous écrivez à la fois pour les personnes et les moteurs de recherche. Pensez à des expressions de mots clés pertinentes que les gens pourraient rechercher en ligne et incorporez ces termes tout au long de votre article. Mais faites-le d'une manière naturelle et facile à lire. Vous voulez que les gens vous trouvent dans une recherche Google, mais vous ne voulez pas les perdre car votre contenu est pénible à lire.

Voici quelques exemples de ce que recherchent les ingénieurs, les responsables des achats et les MRO :

• Guide du débutant sur les matériaux balistiques améliorés
• Qu'est-ce qu'un emballage flexible ?
• Meilleures pratiques d'aujourd'hui pour la conception d'emboutissage de métal

5. Nourrissez vos prospects grâce à l'entonnoir de vente

Attirer votre public est important, mais ce n'est pas votre objectif final. Votre responsable recherche un retour sur investissement via les ventes, et même si vous comprenez la valeur des retweets et des partages, vous savez également que le but du marketing est de fournir plus de prospects à votre équipe de vente. C'est là que les aspects globaux du marketing entrant se rejoignent.

Avec l'inbound marketing, attirer des clients sur votre site n'est que la première étape du processus de vente. Contrairement au marketing sortant, où vous ne vous adressez qu'à un échantillon restreint d'acheteurs prêts à effectuer un achat, le marketing entrant s'adresse à un public plus large, tout en ciblant les acheteurs B2B, les ingénieurs et les responsables des achats avec lesquels vous souhaitez faire affaire.

Une fois que les acheteurs vous ont trouvé grâce au marketing entrant et qu'ils sont intéressés par ce qu'ils voient, ils voudront probablement plus de votre voix, plus de votre contenu et plus de votre marque. Il existe plusieurs manières de fournir cela, et assurez-vous qu'ils penseront à vous lorsqu'ils atteindront ce stade de prêt à acheter :

• Nurturing par e-mail
• Mises à jour régulières du contenu
• Promotion multiplateforme

Une fois que vous avez créé un eBook, un livre blanc ou tout autre élément de contenu de valeur, créez un formulaire complémentaire, une page de destination et des CTA impressionnants pour les accompagner. Une fois que les prospects ont saisi leurs informations en échange du contenu, ils seront considérés comme des prospects, plutôt que comme de simples étrangers. La méthodologie du marketing entrant comporte quatre étapes principales :attirer, convertir, fermer et ravir. Votre contenu vise à attirer des visiteurs, qui sont « convertis » en prospects une fois qu'ils ont rempli un formulaire.

À partir de là, vous pourrez les déplacer plus facilement dans l'entonnoir de vente. En effet, lorsque vous disposez de leurs informations, vous pouvez lancer une campagne de prospection et diffuser du contenu en fonction de leurs intérêts. Ils seront super informés avant l'appel de vente, ce qui améliore la conversation.

Mais le processus d'inbound marketing n'est pas encore terminé !

La dernière étape de la méthodologie d'inbound marketing consiste à ravir les nouveaux clients en continuant à leur fournir les informations et les services qu'ils recherchent. L'idée principale est de favoriser une relation solide qui transformera ces clients en promoteurs de votre marque et partagera votre contenu au sein de leurs propres canaux pour aider à vendre vos services pour vous. N'oubliez pas que l'objectif principal du marketing entrant n'est pas de vendre vos services, mais de transmettre vos connaissances. Si vous le faites avec succès, votre public ravi fera le reste pour vous.

En savoir plus : Comment l'Inbound Marketing s'intègre aux étapes du processus d'achat

6. Évaluez vos KPI et métriques

Sur la base de vos KPI, l'étape de mesure est la plus importante pour quantifier les résultats de votre programme d'inbound marketing. Cependant, vos KPI ne sont que la première étape pour déterminer votre retour sur investissement réel.

Vous souhaiterez peut-être inclure un certain nombre d'autres facteurs pour calculer votre retour sur investissement, notamment :

• Coût du programme marketing global
• Coût par prospect
• Coût par vente
• Durée globale de la relation client (vous fidélisez-vous ?)

Vous disposerez également d'indicateurs spécifiques pour chaque campagne, que vous pourrez analyser pour améliorer vos chiffres.

Sur la base de recherches et de campagnes de marketing en ligne de génération de leads avec des fabricants et des entreprises industrielles, Thomas a établi certains des critères de référence B2B suivants pour 2020 :

• Les pages moyennes par session sont de deux pages
• La durée moyenne d'une session est de 1 minute à 1 minute 30 secondes
• Le taux de rebond moyen se situe entre 30 et 60 %
• Le taux de clics moyen vers une page de site Web est de 1,5 %
• Le taux de conversion moyen à l'aide d'un formulaire de contact est de 10 %
• Le taux de conversion moyen à l'aide d'un formulaire d'appel d'offres est de 20 %
• Le taux de conversion moyen pour un téléchargement de livre électronique est de 25 %

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7. Signalez régulièrement vos résultats pour suivre le retour sur investissement

Comme pour toute nouveauté, il peut être difficile de convaincre d'autres décideurs d'investir. La meilleure façon de prouver les avantages de l'inbound marketing ? L'essentiel.

Un plan de marketing entrant solide affectera idéalement les deux côtés de l'équation du retour sur investissement :non seulement vous verrez des prospects arriver plus régulièrement et se convertir plus souvent en ventes, mais vous verrez également vos coûts d'acquisition globaux diminuer.

Une étude de Forrester a révélé que 43% des PDG pensaient que le désalignement leur avait coûté des ventes. Les outils de suivi et de reporting numériques, tels que HubSpot, vous permettront de rendre compte des améliorations tangibles et ciblées de votre programme marketing. Vos équipes seront plus alignées grâce à la visibilité accrue de vos campagnes, car il n'y a pas de meilleur moyen de répondre aux questions et d'atténuer les inquiétudes qu'avec des faits concrets. Le marketing entrant vous fournit ces faits, de vrais résultats et de vraies affaires.

En savoir plus : Comment présenter le marketing numérique à votre responsable

Utilisez le marketing entrant pour mieux développer votre activité de fabrication

Si vous ne voyez pas encore le retour sur investissement que vous attendez, revenez à chaque étape :

• Définir de nouveaux objectifs :peut-être davantage d'améliorations à court terme ou des attentes ajustées.
• Continuez à créer du contenu de qualité :le meilleur contenu se trouve sur votre site Web ou d'autres points de vente pour vous assurer de continuer à être trouvé en ligne
• Interagissez régulièrement avec vos prospects :n'oubliez pas que l'inbound attire les acheteurs à toutes les étapes du cycle d'achat, de sorte qu'ils ne sont peut-être pas encore prêts à passer une commande.
• Examinez vos statistiques et mesures :étudiez ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et ajustez vos méthodes en conséquence.

Pour en savoir plus sur l'excellent retour sur investissement offert par le marketing entrant, téléchargez notre guide Comment le marketing entrant stimule la croissance des entreprises industrielles - ou contactez-nous si vous avez besoin d'aide pour mettre votre plan en action. Nous pouvons personnaliser un programme entrant avec un marketing de contenu ciblé spécifiquement adapté aux besoins et aux objectifs marketing de votre entreprise.