Liteboxer surmonte les obstacles de la chaîne d'approvisionnement pour continuer à livrer son système de boxe à domicile primé

Quelle meilleure façon d'évacuer les angoisses de la pandémie qu'un entraînement de boxe à domicile ? Pourtant, l'entreprise qui capitalise sur cette envie a dû faire face à son propre lot de frustrations pour mettre son produit sur le marché.

Liteboxer vend une machine de boxe pour la maison, équipée d'un réseau de lumières LED qui guident l'utilisateur pour frapper des zones de frappe désignées sur un « bouclier intelligent », mesurant la précision, le timing et la force. Elle utilise une playlist tournante de chansons, accessible via un abonnement mensuel, pour chorégraphier les entraînements et servir d'inspiration pour les sessions de sparring virtuel.

Peu de lancements de produits étaient mieux chronométrés pour profiter des limitations imposées par la COVID-19. Il ne devrait donc pas surprendre que l'entreprise ait vendu des milliers d'unités immédiatement après son lancement en septembre 2020. « Nous avons une base d'utilisateurs assez solide », se vante Jeff Morin, co-fondateur et PDG.

En même temps, Liteboxer fait face aux mêmes défis de chaîne d'approvisionnement qui frappent presque tous les vendeurs de biens de consommation aujourd'hui. Cela n'aide pas que l'entreprise source ses unités à Taïwan, ce qui nécessite un voyage transpacifique en bateau et soumet les conteneurs entrants à la congestion sévère qui a ralenti les opérations dans les ports de Californie du Sud à un rythme d'escargot.

L'inspiration pour le produit est venue du co-fondateur de Liteboxer, Todd Dagres, associé général chez Spark Capital, qui voulait reproduire l'expérience du sparring à la maison sous la forme d'un dispositif de boxe interactif. Il s'est associé à Morin, qui offrait les compétences combinées d'un ingénieur mécanique formé au MIT avec celles d'un entraîneur personnel certifié.

Il faut cependant tout un autre ensemble de compétences pour négocier le chemin tortueux que le produit doit emprunter aujourd'hui pour atteindre les consommateurs avides. (L'état de « flux » métaphorique que les utilisateurs atteignent supposément avec l'application Liteboxer est loin d'être reproduit littéralement dans sa chaîne d'approvisionnement.) Les temps de transit sont passés de 25-30 jours à un maximum de 90 jours. Et les coûts ont explosé aussi. Lorsque l'entreprise a commencé à expédier l'an dernier, le taux de fret maritime était d'environ 3 000 $ par conteneur ; par la suite, il a gonflé à 20 000 $. Ajoutez à cela la dépense de transport routier de marchandises depuis des ports moins congestionnés mais plus lointains. De quoi donner envie à un gestionnaire de chaîne d'approvisionnement de frapper quelque chose.

Liteboxer a été moins marquée par la crise actuelle que de nombreux autres importateurs car elle a constitué des stocks tôt cette année en prévision de la saison des fêtes. « Ça n'a fait qu'empirer », dit Morin, « mais heureusement nous avions un coup d'avance. Nous n'avons jamais eu de retards des routes maritimes, mais nous en avons vu dans le transport terrestre. »

L'entreprise a eu des problèmes pour sécuriser des services LTL (moins que chargement complet) en temps voulu, avec des délais vers les clients à travers le pays s'étirant de sept jours à 14. Mais elle a réussi à atténuer la douleur en travaillant avec des transporteurs qui peuvent suivre le statut des expéditions en temps réel. « Au lieu d'avoir juste un trou noir, c'est vraiment important de montrer aux clients où est leur commande, pour qu'ils sachent qu'elle arrive », dit Morin.

Il espère que Liteboxer a assez de stock en main pour passer le pic des fêtes de cette année. Le quatrième trimestre représente plus de la moitié de ses ventes annuelles, note-t-il, bien que janvier soit aussi un mois fort en raison des clients motivés par les résolutions prenant des régimes de fitness pour la nouvelle année.

Au-delà de cette période, cependant, de nouveaux défis attendent. Morin s'attend à ce que le ralentissement du transport persiste jusqu'au deuxième trimestre 2022, et peut-être au-delà. Et ce n'est pas qu'une question d'obtenir assez d'espace sur les navires et les camions. La technologie de Liteboxer repose sur des puces semi-conductrices, qui sont en pénurie pour tous les fabricants de haute technologie. Des puces qui coûtaient 3 $ l'unité vont maintenant pour 20 $ ; bien que Morin soupçonne que le prix plus élevé est au moins partiellement le résultat de courtiers achetant les approvisionnements disponibles et facturant ce que le marché supportera. « Personnellement », dit-il, « je ne pense pas que 10 000 puces tombent magiquement du ciel avec une augmentation de prix de 1 000 %. »

Pour le long terme, la diversification de l'approvisionnement pourrait aider à soulager la pression. Le rival Peloton, le fabricant populaire de vélos d'exercice et de tapis de course, prévoit de construire une usine de 400 millions de dollars dans l'Ohio pour raccourcir sa chaîne d'approvisionnement. Mais une telle décision de Liteboxer doit être basée sur l'expertise en fabrication de haute technologie d'une région donnée, dit Morin. La réponse ultime pourrait résider dans un mélange d'approvisionnement national et international.

Morin est pleinement conscient du risque de répercuter les coûts supplémentaires de la chaîne d'approvisionnement sous forme de prix plus élevés, pour un produit qui est essentiellement un luxe pour les acheteurs potentiels. Mais le modèle de profit de Liteboxer est basé sur plus qu'un achat unique d'équipement ; sa vraie marge est réalisée grâce à son service d'abonnement. Les consommateurs qui investissent dans le matériel sont susceptibles de continuer à payer pour la musique mensuelle et les conseils d'entraînement qui le rendent le plus efficace — ou du moins, c'est la pensée.

Rien de tout cela n'a ralenti les plans de croissance de Liteboxer. L'entreprise a récemment introduit une version murale de son produit, et a obtenu 20 millions de dollars en financement de Série A d'un groupe de sociétés de capital-risque.

« C'est définitivement un étau », dit Morin de la lutte de Liteboxer pour contrôler les coûts. « Mais nos investisseurs sont compréhensifs. Ce n'est pas seulement nous — les marges ont essentiellement disparu, en raison des augmentations des coûts d'expédition, de l'inflation et d'un changement dans la valeur du dollar américain. Cela frappe le résultat net. »