Commerce programmatique : donner aux consommateurs le pouvoir de façonner la chaîne d'approvisionnement

Alors que les parcours d'achat et préférences d'achat des consommateurs continuent de changer, les entreprises de biens de consommation courante (CPG) qui peuvent répondre rapidement aux tendances ont un avantage distinct. Cela n'a jamais été plus apparent que pendant la pandémie, alors que les marques plus agiles étaient capables d'évoluer avec les comportements d'achat changeants plutôt que d'y réagir et de rater des opportunités de ventes.

Environ 70 % de la croissance du secteur CPG sur les dernières années est venue de marques de petite et moyenne taille, selon McKinsey & Co. Une raison clé de leur succès est qu'elles sont plus agiles que les grandes marques et peuvent s'adapter et capitaliser sur les changements dans les préférences et tendances des consommateurs plus rapidement. Beaucoup de facteurs contribuent à cette agilité, mais un facteur clé est la capacité de tirer parti des données de chaîne d'approvisionnement et des insights de marché pour créer une vue plus large des opportunités et menaces.

Une nouvelle approche des données et insights

Les grandes entreprises CPG sont laissées pour compte et perdent des parts de marché au profit de leurs homologues plus petits et plus agiles. Elles ont des structures organisationnelles complexes, multi-dimensionnelles traversant de nombreuses régions, catégories de produits et canaux (y compris direct-au-consommateur) ce qui rend le partage de données à travers des équipes traditionnellement en silos difficile. Pour accélérer l'innovation produit, les processus agiles et le time-to-market, les leaders ont besoin d'accès aux données de ventes en temps réel couplées avec des insights de marché qui éclairent les comportements consommateurs et perturbations de la chaîne d'approvisionnement.

Simplement dit, ils ont besoin d'une nouvelle approche pour collecter, consolider, synthétiser et partager des données en temps réel pour devenir agiles. Heureusement, un nouveau modèle pour la gestion des données appelé commerce programmatique a émergé. C'est un modèle opérationnel automatisé piloté par les données qui garde proactivement les entreprises en avance sur les comportements consommateurs en évolution rapide, identifie les perturbations potentielles, déploie les ressources, prédit le trafic en magasin et en ligne, suit l'inventaire et la performance produit, comprend les conditions des magasins, et réapprovisionne les rayons virtuels et physiques à vitesse et échelle.

Adopter un modèle de commerce programmatique permet aux entreprises d'agréger des données opérationnelles en temps réel des portails de détail et distributeurs ensemble avec les données de marché. Une plateforme de commerce programmatique rend facile pour les cadres dans la production, le marketing, le merchandising et la chaîne d'approvisionnement de tirer parti de données d'affaires internes et tierces en temps réel intégrées pour comprendre la performance d'affaires, risques et opportunités à travers la chaîne d'approvisionnement.

En combinant les tendances de marché avec des données opérationnelles en temps réel, les gestionnaires peuvent prendre des décisions d'affaires plus informées conçues pour booster les ventes, gérer l'inventaire, améliorer le mix merchandising, réduire les ruptures de stock et le gaspillage, optimiser la logistique et plus.

Un modèle de commerce programmatique donne aux marques CPG un accès en temps réel aux données client, produit et syndiquées (marché) qui permettent des capacités améliorées pour :

• Comprendre les tendances consommateurs. Avec une compréhension et anticipation sans relâche des tendances, envies et besoins des consommateurs, les entreprises CPG peuvent produire les bons produits, au bon prix et au bon endroit. Par exemple, répondre rapidement aux nouvelles tendances telles que viandes à base de plantes, sans gluten, sans lactose, non-OGM, bio, locavores et emballages respectueux de l'environnement aide les entreprises à rester en avance, ou à niveau, avec leurs concurrents.
• Optimiser les assortiments de produits et emplacements d'inventaire. Le commerce programmatique permet l'automatisation du commerce en utilisant des algorithmes avancés pour piloter l'innovation produit, affiner les assortiments par emplacement ou région et positionner l'inventaire plus près du point d'achat et de la demande consommateur. Prendre des décisions d'assortiment et d'inventaire plus intelligentes aide à maximiser les profits et réduire les démarques.
• Aligner les canaux. Tirer parti de données de ventes complètes et granulaires segmentées par canaux discrets (épiciers, supercentres, magasins de proximité et restaurants/services alimentaires, distributeurs, et direct-au-consommateur) permet aux entreprises d'identifier tendances et opportunités. Savoir ce qui se vend, et où, et s'adapter à ces insights aide à identifier tendances et problèmes ou opportunités potentiels très rapidement.
• Prendre des mesures immédiates. La magnitude, la nature dynamique et l'interconnexion des données sont immenses et complexes. Assimiler et convertir les données en insights actionnables nécessite une analytique de big data pilotée par des systèmes d'intelligence artificielle (IA) et d'apprentissage automatique (ML) agiles. Parce que l'IA/ML peut traiter d'énormes quantités de données rapidement, les insights sont livrés pendant qu'ils sont encore significatifs et une action rapide peut être prise pour anticiper et rencontrer les besoins clients.

L'accès à d'énormes quantités de données n'est pas le défi que les marques CPG d'aujourd'hui font face ; c'est d'exploiter toutes les données disponibles, de les convertir en insights et de les exploiter pour un avantage concurrentiel. Les marques se différenciant avec des initiatives pilotées par les données sont celles capables de s'adapter rapidement ou même d'anticiper les changements pour être premières sur le marché avec les produits que les consommateurs demandent. D'énormes quantités de données doivent être capturées, analysées, rendues accessibles et partagées à la vitesse de la lumière.

Dans le passé, connecter de multiples sources de données pour être collectées et transformées en insights unifiés en temps réel était presque impossible. Mais les plateformes de commerce programmatique rendent cela simple parce qu'elles permettent aux systèmes de données en amont et en aval d'être facilement connectés. Pour la première fois, l'idéal d'une chaîne d'approvisionnement digitale de bout en bout peut être réalisé.

Agréger toutes les données d'affaires critiques dans une vue consolidée unique est impératif. Seulement alors le pouvoir de l'analytique avancée, l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique peut être appliqué pour extraire des insights utilisables. Cela crée une image claire de la demande consommateur, permettant aux leaders de construire une chaîne d'approvisionnement résiliente, agile pour la soutenir.

Accès n'importe quand, n'importe où

Tirer le meilleur parti des données client, produit et marché nécessite un accès facile de n'importe où et à n'importe quel moment. Et, l'accès aux données est encore plus important avec les entreprises comptant sur des effectifs distants pendant et après la pandémie. Les entreprises CPG et partenaires de chaîne d'approvisionnement ne peuvent pas attendre que l'information leur soit envoyée — ils ont besoin d'information à la demande en temps réel.

Les portails de données basés sur le cloud d'aujourd'hui rendent l'accès en temps réel aux données une réalité. Combiner les flux de données en temps réel des ventes, inventaire, logistique, chaîne d'approvisionnement et tendances de marché crée une « version unique de la vérité » et permet une vraie agilité.

Mais, partager l'accès avec tous les départements et partenaires est impératif pour maximiser le bénéfice de ces données et insights précieux. Que ce soit se connecter à un data lake cloud ou serveurs sur site, les entreprises ont besoin de la flexibilité pour partager les données avec tous ceux qui peuvent bénéficier de l'information. Les référentiels cloud best-in-class et plateformes analytiques avancées offrent maintenant un plug-and-play facile avec d'autres systèmes et capacités, permettant aux entreprises de collaborer plus facilement avec d'autres à travers la chaîne d'approvisionnement.

Les entreprises CPG qui sont pilotées par les données, centrées sur le consommateur, connectées et collaboratives auront l'agilité pour bouger avec le marché, lessant l'impact sur les affaires et les revenus. Et, avec la bonne technologie, il est possible de créer une chaîne d'approvisionnement qui est plus résiliente et efficace, avec la capacité d'identifier, alerter et répondre proactivement aux tendances et perturbations. Les marques CPG plus petites adoptent le commerce programmatique à un rythme plus rapide que les plus grandes, visant à grignoter des parts de marché grâce à leur capacité à être agiles. Mais maintenant est le moment pour toutes les marques d'évoluer. Après tout, les comportements consommateurs changeants et les perturbations inattendues de la chaîne d'approvisionnement continueront d'impacter les affaires, maintenant et dans le futur.

Are Traasdahl est fondateur et PDG de Crisp.