Les modèles de scoring de leads B2B reposent principalement sur deux types d'attributs — explicites et implicites. Chacun peut jouer un rôle clé dans le marketing industriel et le transfert réussi des leads du marketing vers l'équipe commerciale.

Le scoring de leads B2B explicite est basé sur la démographie et la firmographie : titres de poste, secteur, taille et chiffre d'affaires de l'entreprise, et peut-être la géographie. Les personas marketing sont un bon point de départ pour le lead scoring dans le secteur industriel car vous avez déjà une idée du rôle qu'ils jouent aux différentes étapes du cycle d'achat B2B allongé et fréquemment non-linéaire.

Le scoring de leads B2B implicite est basé sur l'action ou le comportement. Plus l'action est pertinente dans le processus d'achat, plus le score doit être élevé. Par exemple, l'ouverture d'un email peut être moins précieuse qu'un clic, et toutes les visites de pages web ne recevront pas le même score. Une visite sur une page produit peut indiquer de l'intérêt, mais une visite sur une page tarifs ou aboutissant à un formulaire de demande de devis (RFQ) rempli indique beaucoup plus probablement une intention et doit être scorée en conséquence. Le scoring implicite repose fortement sur l'identification de l'intention chez vos contacts.

Dans le dernier épisode du podcast Industrial Marketer, Joey et Nels discutent comment démarrer avec le scoring de leads B2B. Voici quatre clés à garder en tête lors de l'implémentation du lead scoring dans le secteur industriel.

1. Créer des Profils Clients Idéaux

La base pour fournir à votre équipe commerciale de meilleurs leads commence par savoir qui sont vos meilleurs clients et comment ces personnes interagissent avec votre entreprise avant l'achat. Les prospects d'entreprises similaires à celles avec qui vous faites affaire pourraient être scorés plus haut, par exemple, ainsi que les personnes des entreprises de profils clients idéaux identifiées dans le processus de développement commercial.

C'est probablement l'intersection de la firmographie (taille entreprise, secteur, peut-être géographie) et des personas marketing, qui jouent un rôle clé dans le marketing industriel. Profils clients idéaux et personas marketing ne sont pas la même chose, mais ils sont étroitement liés. Assurez-vous d'inclure l'équipe commerciale lors de la création de vos profils clients idéaux.

Savoir quels assets et points de contact sont précieux pour quels personas acheteurs à quelles étapes spécifiques du processus d'achat est un élément critique dans les automatisations marketing et commerciales. Une première étape importante est de s'assurer que vos équipes commerciales et marketing sont alignées sur les types de prospects importants, questions et étapes.

2. S'Aligner avec les Ventes pour Définir les Objectifs de Scoring

C'est là qu'intervient le scoring implicite. L'équipe commerciale aura des insights sur les actions et comportements au bas de l'entonnoir de vente. Cela inclut comment les prospects passent de lead tiède à lead brûlant et les obstacles que l'équipe commerciale rencontre pour faire avancer un lead au-delà de la phase de considération vers l'achat.

Les facteurs clés pour le scoring de leads B2B ne sont pas nécessairement une action mais un seuil. Par exemple, vous pourriez découvrir que tout prospect atteignant 60 points est à l'étape d'intention et mérite un appel commercial. Identifier à quel niveau les prospects occasionnels deviennent des leads « chauds » pour l'équipe commerciale est une raison pour laquelle garder les lignes de communication ouvertes entre équipes est une nécessité.

3. Utiliser le Scoring Négatif pour l'Efficacité

Cette tactique dans le scoring de leads B2B est sous-estimée dans le secteur industriel, peut-être parce que l'univers des SQL (Sales Qualified Leads) peut être si petit que les marketeurs hésitent à disqualifier un lead. Mais tous les leads ne sont pas bons, et identifier les leads non qualifiés aide votre efficacité à identifier les meilleurs. Pourquoi garder quelqu'un dans l'entonnoir qui ne sera jamais client ?

La nature allongée et non-linéaire de la plupart des cycles d'achat industriels soutient aussi le cas pour le scoring négatif. Les exemples les plus évidents quand l'employer incluent :

  • Membres du personnel interne
  • Concurrence
  • Personnes d'un secteur sans rapport
  • Personnes avec adresses email éducatives ou personnelles

Vous pouvez aussi utiliser des attributs d'un point de vue firmographique, tels que :

  • Taille entreprise / chiffre d'affaires annuel
  • Géographie hors votre zone de service
  • Postes peu susceptibles d'être influenceurs clés ou décideurs

4. Surveiller les Scores et Mettre à Jour Votre Système de Scoring

Bien que le scoring de leads B2B aide à transformer données et actions en insights, c'est plus un art qu'une science. Les marchés et économies changent, comme les produits et services. Vous avez peut-être ajouté un calculateur sur votre site ou un nouveau livre blanc, ce qui pourrait signifier changer les scores pour les gens téléchargeant d'anciens contenus.

Idéalement, le lead scoring est quelque chose que vous revoyez avec l'équipe commerciale régulièrement. Il ne sera jamais parfait, mais peut être un outil puissant qui vous aide à engager les acheteurs potentiels au bon moment avec la bonne campagne ou tactique commerciale.

Écoutez le Podcast pour Plus sur le Scoring de Leads B2B

Pour plus d'insights sur l'implémentation réussie du scoring de leads B2B, écoutez l'Épisode 23 du podcast Industrial Marketer.

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