Comment Liteboxer a continué à déplacer des produits avec une chaîne d'approvisionnement en panne

Quelle meilleure façon de se débarrasser des angoisses de la pandémie qu'un entraînement de boxe à domicile ? Pourtant, l'entreprise qui capitalise sur cette envie a dû faire face à ses propres frustrations pour mettre le produit sur le marché.

Liteboxer vend une machine de boxe pour la maison, équipée d'un ensemble de lumières LED qui guident l'utilisateur dans les zones de frappe désignées sur un « bouclier intelligent », mesurant la précision, le timing et la force. Il utilise une liste de lecture tournante de chansons, accessible via un abonnement mensuel, pour chorégraphier les entraînements et servir d'inspiration pour les séances d'entraînement virtuelles.

Peu de lancements de produits étaient mieux planifiés pour tirer parti des limites imposées par COVID-19. Il n'est donc pas surprenant que l'entreprise ait vendu des milliers d'unités immédiatement après ses débuts en septembre 2020. "Nous avons une assez bonne base d'utilisateurs", se vante Jeff Morin, co-fondateur et PDG.

Dans le même temps, Liteboxer fait face aux mêmes défis de la chaîne d'approvisionnement qui affligent presque tous les vendeurs de biens de consommation aujourd'hui. Cela n'aide pas que l'entreprise s'approvisionne à Taïwan, ce qui nécessite un voyage océanique transpacifique et soumet les conteneurs entrants à une grave congestion qui a ralenti les opérations dans les ports du sud de la Californie.

L'inspiration pour le produit est venue du co-fondateur de Liteboxer, Todd Dagres, associé général chez Spark Capital, qui voulait reproduire l'expérience de combat à la maison sous la forme d'un appareil de boxe interactif. Il a fait équipe avec Morin, qui a offert les compétences combinées d'un ingénieur en mécanique formé au MIT avec celles d'un entraîneur personnel agréé.

Cependant, il faut un tout autre ensemble de compétences pour négocier le chemin tortueux que le produit doit emprunter aujourd'hui afin d'atteindre les consommateurs avides. (L'« état de flux » métaphorique que les utilisateurs sont censés atteindre avec l'application Liteboxer est loin d'être reproduit littéralement dans sa chaîne d'approvisionnement.) Les temps de transit sont passés de 25 à 30 jours à un maximum de 90 jours. Et les coûts ont également grimpé en flèche. Lorsque l'entreprise a commencé à expédier des produits l'année dernière, le taux de fret maritime était d'environ 3 000 $ par conteneur; par la suite, il a grimpé à 20 000 $. Ajoutez à cela les frais de camionnage des marchandises à partir de ports moins encombrés mais plus éloignés. C'est suffisant pour donner envie à un responsable de la chaîne d'approvisionnement de frapper quelque chose.

Liteboxer a été moins marqué par la crise actuelle que de nombreux autres importateurs car il a constitué des stocks au début de cette année en prévision des fêtes de fin d'année. « C'était de pire en pire, dit Morin, mais heureusement, nous avions une longueur d'avance. Nous n'avons jamais eu de retards sur les routes maritimes, mais nous en avons vu dans le transport terrestre. »

L'entreprise a eu des problèmes avec la sécurisation des services de chargement partiel (LTL) en temps opportun, avec des délais de livraison aux clients à travers le pays allant de sept jours à 14 jours. Mais elle a réussi à atténuer la douleur en travaillant avec des transporteurs qui peuvent suivre l'état des expéditions en temps réel. "Au lieu d'être simplement un trou noir, il est vraiment important de montrer aux clients où se trouve leur commande, afin qu'ils sachent qu'elle arrive", explique Morin.

Il espère que Liteboxer dispose de suffisamment d'inventaire pour passer le pic des vacances de cette année. Le quatrième trimestre représente plus de la moitié de ses ventes annuelles, note-t-il, bien que janvier soit également un mois fort en raison des clients soucieux de la résolution qui adoptent des régimes de remise en forme au cours de la nouvelle année.

Au-delà de cette période, cependant, de nouveaux défis vous attendent. Morin s'attend à ce que le ralentissement des transports persiste jusqu'au deuxième trimestre de 2002, et possiblement au-delà. Et il ne s'agit pas seulement d'avoir suffisamment d'espace sur les navires et les camions. La technologie de Liteboxer repose sur des puces semi-conductrices, qui sont rares pour tous les fabricants de haute technologie. Les jetons qui coûtaient 3 $ pièce vont maintenant pour 20 $; bien que Morin soupçonne que le prix plus élevé est au moins en partie le résultat du fait que les courtiers achètent les fournitures disponibles et facturent ce que le marché supportera. « Personnellement », dit-il, « je ne pense pas que 10 000 jetons tombent comme par magie dans les airs avec une augmentation de prix de 100 %. »

À long terme, la diversification des sources d'approvisionnement pourrait contribuer à atténuer la crise. Rival Peloton, le fabricant populaire de vélos d'appartement et de tapis roulants, envisage de construire une usine de 400 millions de dollars dans l'Ohio pour réduire sa chaîne d'approvisionnement. Mais une telle décision de Liteboxer doit être basée sur l'expertise de fabrication de haute technologie d'une région donnée, dit Morin. La réponse ultime pourrait résider dans un mélange d'approvisionnement national et international.

Morin est parfaitement conscient du risque de répercuter des dépenses supplémentaires sur la chaîne d'approvisionnement sous la forme de prix plus élevés, pour un produit qui est essentiellement un luxe pour les acheteurs potentiels. Mais le modèle de profit de Liteboxer est basé sur plus qu'un achat unique d'équipement; sa véritable marge est réalisée grâce à son service d'abonnement. Les consommateurs qui investissent de l'argent dans le matériel continueront probablement à payer pour la musique mensuelle et les conseils de formation qui le rendent le plus efficace, du moins c'est ce que l'on pense.

Rien de tout cela n'a ralenti les plans de croissance de Liteboxer. La société a récemment lancé une version murale de son produit et a obtenu un financement de série A de 20 millions de dollars auprès d'un groupe de sociétés de capital-risque.

« C'est définitivement un resserrement », déclare Morin à propos de la lutte de Liteboxer pour contrôler les coûts. « Mais nos investisseurs sont compréhensifs. Ce n'est pas seulement nous - les marges ont essentiellement disparu, en raison de l'augmentation des frais d'expédition, de l'inflation et d'une fluctuation de la valeur du dollar américain. Cela touche le résultat final. »