Trois manières de défier les concurrents avec des technologies de rupture

L'évolution des circonstances économiques et géopolitiques, l'évolution des demandes des clients et les technologies perturbatrices offrent de nouvelles opportunités aux marques « challengers » de rattraper et même de surpasser les acteurs de l'industrie plus établis. Mais être un challenger n'est pas lié à la taille. De nombreuses entreprises leaders du secteur d'aujourd'hui agissent comme des insurgés :elles tirent parti des nouvelles technologies et des nouveaux modèles commerciaux avant leurs concurrents et ouvrent de nouvelles sources de revenus grâce aux services après-vente sur les produits qu'elles vendent.

Mais les challengers peuvent-ils conserver l'avantage qu'ils ont sur les autres grâce à leur agilité dans l'approvisionnement mondial et les développements technologiques innovants ou les entreprises dominantes auront-elles davantage accès aux capitaux et aux initiatives technologiques et l'emporteront-elles ? Une récente étude de recherche IFS a demandé aux entreprises de diverses disciplines de fabrication - fabrication de procédés et fabrication discrète, aviation commerciale et défense, entrepreneurs commerciaux et fournisseurs de services - de se classer comme niche, challenger ou leader du marché en fonction de leur position sur le marché. Les résultats fournissent un aperçu approfondi de la façon dont les challengers peuvent exploiter les technologies de rupture et indiquent également trois actions essentielles qu'ils doivent prendre pour saisir des parts de marché à l'avenir.

L'esprit sur la matière

Qu'un challenger soit une petite, moyenne entreprise ou une entreprise de taille moyenne, ce qui la distingue de la concurrence, plus que le chiffre d'affaires, c'est l'état d'esprit. C'est le désir de gagner des parts de marché ou de protéger le territoire grâce à des processus commerciaux proactifs et à l'innovation de produits.

Pour les petites et moyennes entreprises, l'ambition compte plus que la taille du chiffre d'affaires annuel, alors que pour les grandes entreprises, c'est la peur du déclin rapide si des mesures ne sont pas prises pour se réinventer régulièrement pour s'adapter aux changements en dehors de leurs quatre murs. Même les plus grandes entreprises à l'avant-garde dans leur catégorie de produits ou de services respectives doivent aujourd'hui adopter une mentalité de challenger afin de faire évoluer leurs offres. Cela implique d'accompagner constamment les produits existants et de transformer les opérations commerciales, ce qui est caractérisé par les géants de la technologie moderne Amazon, Google et Facebook.

L'étude IFS a montré que si les challengers aspirent à renverser les acteurs établis, les leaders du marché sont souvent plus progressistes dans l'utilisation des technologies de rupture. Pourquoi? Parce que leur logiciel d'entreprise est susceptible d'intégrer l'IA dans les disciplines commerciales de base, ce qui leur permet de fournir non seulement des produits, mais aussi des services cognitifs à leurs clients qui soutiennent leurs entreprises de nouvelles manières. Mais cette même technologie peut également donner une longueur d'avance aux challengers.

Aujourd'hui, il est beaucoup plus facile pour les nouveaux entrants d'entrer sur un marché doté d'une technologie de rupture, car l'empreinte de leur infrastructure physique est plus petite que celle des leaders actuels de l'industrie - c'est là que les challengers peuvent acquérir un véritable avantage concurrentiel. D'autant plus qu'il est difficile pour un produit provenant d'une grande entreprise d'être radicalement modifié pour répondre aux demandes changeantes des consommateurs - comme par exemple dans le secteur de la fabrication de procédés - les dirigeants sont constamment sous pression pour se réinventer. Cependant, comme ils sont susceptibles d'avoir un capital de marque important dans un produit qui ne peut être modifié sans sacrifier la position de la marque, leurs mains sont souvent liées. C'est là que les petites entreprises agiles, capables de mettre rapidement de nouveaux produits sur le marché, peuvent prendre l'avantage sur les entreprises de biens de consommation emballées bien établies.

Tirer parti de l'intelligence artificielle

Ce qui sera un facteur déterminant clé pour que les challengers volent des parts de marché aux leaders, ce sont leurs attentes vis-à-vis des projets d'IA. La préparation à l'automatisation des personnes interrogées dans l'enquête montre que les leaders du marché se concentrent largement sur les processus internes qui sont mûrs pour l'automatisation, tandis que les challengers sont plus susceptibles de se soucier de favoriser la croissance que d'augmenter l'efficacité.

L'étude a révélé que les challengers qui font un usage stratégique de la technologie seront les plus récompensés. L'étude IFS a révélé que 43% des challengers planifient des projets d'IA qui ajoutent de la valeur aux produits et services qu'ils vendent aux clients, mais alors que de petits gains d'efficacité et une productivité accrue sont initialement les voies les plus directes pour rentabiliser un investissement en IA, le véritable potentiel de l'IA est dans sa capacité à créer de nouveaux produits, services et modèles commerciaux qui étaient auparavant irréalisables.

L'IA peut être utilisée pour créer un avantage stratégique de deux manières. Premièrement, il peut être intégré aux logiciels d'entreprise pour transformer radicalement les processus métier. Cela implique de permettre à un fabricant de proposer des analyses prédictives sur les équipements des clients ou de permettre à une entreprise de programmer la distribution de produits à des emplacements précis grâce à des prévisions intelligentes, qui améliorent à la fois la disponibilité des produits et l'expérience client. L'IA peut également être intégrée dans des produits discrets. Considérez les exemples récents de la gamme d'analogues à base de plantes de produits alimentaires d'origine animale de l'entreprise alimentaire NotCo, ou l'utilisation de robots agricoles autonomes tels que ceux de Dot Technology.

Le rôle stratégique de l'IA ne s'arrête pas aux gains d'efficacité et de productivité. La technologie peut également ajouter une plus grande valeur en résolvant les problèmes différemment. Cela oblige les décideurs à poser des questions difficiles sur les problèmes auxquels ils sont confrontés et à résoudre des problèmes qui étaient auparavant insolubles. Il s'agit ensuite de trouver les bons outils d'IA pour résoudre un problème spécifique d'une manière suffisamment originale et unique pour qu'une entreprise se différencie de ses concurrents.

Le Composant Cloud

Les fabricants qui fonctionnent dans le cloud ont un sérieux avantage lorsqu'il s'agit d'adopter des technologies de transformation qui présentent des avantages stratégiques et structurels. L'exploitation de techniques avancées telles que les lacs de données ou les informations provenant de capteurs sur le terrain est plus facile d'un ordre de grandeur lorsque les applications d'entreprise sont dans une instance cloud qui peut être facilement intégrée à des sources de données externes.

L'étude IFS a révélé que les challengers sont plus enclins à exécuter leurs logiciels d'entreprise via un logiciel en tant que service (SaaS), tandis que les leaders du marché sont plus susceptibles de posséder la licence de leur logiciel d'entreprise et de l'exécuter sur leur propre matériel. Le SaaS implique de payer un abonnement mensuel pour utiliser une instance du logiciel sur le serveur d'un fournisseur. Cela offre des avantages uniques aux entreprises qui souhaitent préserver leurs capacités d'investissement car le logiciel est payé comme une dépense d'exploitation.

Mais en affaires, personne ne peut prédire l'évolution des circonstances. Les modèles basés sur le cloud, y compris le SaaS et les services gérés, facilitent également l'assistance aux utilisateurs, quel que soit leur emplacement, partout où il y a une connectivité Internet. Pour faire face à ces scénarios commerciaux, les challengers comme les leaders du marché doivent faire du choix du cloud une priorité afin que le logiciel qu'ils intègrent les soutienne quelle que soit l'évolution future de leur entreprise.

Qu'ils créent des produits ou des services uniques, déploient de nouveaux modèles commerciaux ou renforcent la confiance des clients grâce à une transparence radicale de la chaîne d'approvisionnement, les challengers sont plus que jamais en position de menacer la domination des leaders du marché utilisant des technologies de rupture. Et tandis que les entreprises challenger peuvent hésiter à entreprendre des investissements importants, elles possèdent déjà la vision et l'audace nécessaires pour faire de l'adoption de la technologie d'entreprise un succès - pour renverser les leaders de l'industrie établis, il leur suffit d'ajouter une planification stratégique dans le mix. Le bon logiciel d'entreprise les aidera à soutenir l'innovation et à prendre des décisions judicieuses, stratégiques et à long terme sur les produits et services pour soutenir la productivité, augmenter l'efficacité et capitaliser sur l'évolution des besoins des clients.

Rick Veague est directeur de la technologie pour l'Amérique du Nord chez IFS.