Utilisation des données d'expédition pour répondre à la demande des clients du commerce électronique

Dans un monde où le choix des consommateurs est vaste, le différenciateur clé des marques n'est plus le prix et le produit. C'est l'expérience client.

Les expéditeurs savent - cela a été démontré à maintes reprises - que pour les acheteurs en ligne d'aujourd'hui, une grande partie de cette expérience est la satisfaction globale de l'expédition. La qualité de l'expédition et de la livraison a une corrélation plus forte avec la fidélité à la marque que tout autre facteur. De nombreux acheteurs d'aujourd'hui refuseront tout simplement de retourner chez un détaillant qui leur a donné une livraison tardive ou une autre mauvaise expérience d'expédition.

La dernière édition d'UPS de son « Pulse of the Online Shopper » Le rapport fait écho retentissant à d'autres recherches récentes, en illustrant que deux des composants clés de l'expérience client, aux yeux des clients, sont la transparence et la livraison. Regardons comment la transparence est réinjectée dans le programme d'expédition.

Qu'est-ce que la transparence ?

L'ère numérique a fait de nous tous des collecteurs de connaissances. Dans le monde du commerce électronique, il a été surnommé l'ère des attentes des clients. Avec la profusion des marketplaces et des achats omnicanaux, les clients ont le choix; ils n'ont plus à se contenter d'un contrôle total sur leur expérience de livraison. Ils veulent que ce soit rapide et gratuit, ou du moins ils veulent être habilités par une gamme de choix qui les mettent en contrôle.

Parmi les acheteurs ayant répondu à l'enquête UPS, 94 % ont déclaré vouloir une date de livraison garantie, tandis que 95 % souhaitent voir tous les prix et options d'expédition à l'avance. Les clients exigent la transparence dans tous les détails de la commande — produits, prix, frais d'expédition, estimations de livraison, même politique de retour — avant vérifier. Sans cela, ils sont heureux de passer à un autre détaillant sans cliquer sur votre bouton Acheter.

Le Canari dans la mine de charbon

Des recherches ont montré à plusieurs reprises que jusqu'à 70 % des acheteurs en ligne abandonnent habituellement leur panier. Au cours des cinq dernières années, plusieurs études ont montré que les principales raisons d'abandon étaient assez cohérentes, avec des coûts d'expédition élevés ou des processus de paiement longs et lourds en tête de liste. D'autres candidats, selon une étude de 2019 menée par l'Institut Baymard, incluent des coûts supplémentaires élevés non révélés avant le paiement (55%), la nécessité de créer un compte (34%), un mauvais programme de livraison ou une politique de retour (27%), et impossibilité de voir les coûts totaux (21 %).

Comparez cela avec les principales raisons d'abandon de panier liées aux détaillants dans le rapport UPS :

Considérez l'importance réelle de l'abandon de panier. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs effectuent des recherches avant d'acheter en ligne. Selon le rapport UPS, les facteurs les plus importants qu'ils recherchent sont le prix, les détails du produit et les frais de livraison. Ces acheteurs sont investis dans l'ensemble du parcours client. L'abandon signifie que vos clients peuvent entreprendre une quantité importante de recherches, d'achats comparatifs, d'atterrir sur votre marque et de décider d'acheter, puis de jeter tout ce travail, simplement parce que votre processus de paiement et votre programme d'expédition ne répondent pas à leurs attentes.

À quel point la vitesse de livraison est-elle importante ?

La bonne nouvelle concernant la livraison « rapide et gratuite » est que, de plus en plus, elle est négociable. Si vous ne pouvez pas proposer une livraison gratuite ou accélérée, concentrez-vous plutôt sur l'offre de choix à votre expérience client.

Dans l'enquête UPS, les acheteurs ont déclaré avoir pris diverses mesures pour bénéficier de la livraison gratuite :

Voici quelques-unes des autres options de livraison que les acheteurs étaient prêts à envisager à l'avenir :

Vingt-deux pour cent étaient également disposés à se faire simplement demander s'ils avaient besoin de l'article immédiatement. Cette forme d'engagement poli était encore plus populaire parmi les jeunes générations interrogées.

Pour la plupart des acheteurs, les frais d'expédition, et non la vitesse, sont toujours la priorité absolue. Après la qualité du produit, la satisfaction en matière d'expédition est aujourd'hui l'un des principaux facteurs influençant la fidélité à la marque. Alors pourquoi ne pas laisser le client « s'approprier » le choix entre le coût et la vitesse ?

Il est clair qu'en 2020, une expérience client engageante qui favorise la fidélité à la marque inclura à la fois la transparence et des options d'expédition flexibles. Comment vous livrez peut-être plus important que quoi vous livrez.

Le problème est que, dans la course pour répondre à la demande des clients, de nombreux expéditeurs conçoivent des programmes d'expédition non rentables et irréalistes qui drainent discrètement leurs bénéfices. Pourquoi est-ce ainsi ?

En termes simples, ils sous-estiment leurs frais d'expédition, souvent par une marge énorme. Cela signifie qu'ils ne savent pas vraiment quoi facturer aux clients. Vous pourriez payer plus cher pour expédier vos colis que vos clients.

À quoi ressemble le succès ?

Une chose sépare le service d'expédition exceptionnel de son homologue moyen ou en difficulté, et ce sont les données. Dans le commerce électronique, quelques rapports clés peuvent faire la différence entre un détaillant en difficulté et un détaillant rentable. Vos propres données d'expédition, correctement exploitées, contiennent des informations qui peuvent ajouter de réels points à vos résultats.

Des départements exceptionnels se sont mis en place pour accéder aux données concrètes qui leur donnent un aperçu unique de leur entreprise. Ensuite, ils utilisent leurs modèles d'expédition pour créer une boucle de rétroaction intelligente et développer des programmes dynamiques qui ravissent les clients et deviennent des centres de profit.

Le problème des données découle généralement de l'application uniquement des projections des tarifs déclarés par les transporteurs. La plupart des e-commerçants et des expéditeurs B2B gèrent les expéditions via un seul système de logiciel de gestion du transport (TMS). Mais le TMS ne prend pas en compte les nombreuses variables qui entrent en jeu lorsqu'un colis est en transit, et ce sont ces variables qui finissent par entraîner une dérive des coûts. Avec tant d'enjeux, il est essentiel d'identifier ces modèles de « vampires ».

Les coûts cachés comprennent les suspects habituels :surtaxes et frais accessoires, pour les erreurs relatives au poids dimensionnel, aux gros colis et à la correction d'adresse, entre autres. Ces coûts supplémentaires, en particulier les accessoires, ne font pas partie de l'équation tant que le colis n'est pas réellement livré. Les frais après coup peuvent entraîner une augmentation des coûts de vos colis pouvant atteindre 35 % par rapport aux prévisions de TMS. Même les suppléments annoncés par les transporteurs peuvent ne pas être transférés à votre TMS, car de nombreux systèmes obsolètes ou limités n'incluent pas les données de supplément récentes.

Même si les tarifs des principaux transporteurs de colis continuent d'augmenter, les attentes des clients augmentent également. Avec une croissance de la vente au détail en ligne de 24% par an, il n'y a pas de temps à attendre. Les transporteurs de colis continueront d'ajouter des coûts sans cligner des yeux, et vous devez être en mesure de réagir.

Travaillez à capturer la disparité entre les coûts prévus et réels à un niveau granulaire, pour trouver le bon prix de votre entreprise. Améliorez votre flux de travail TMS avec un tableau de bord d'analyse des données ou un partenaire d'optimisation des expéditions qui intégrera vos données de coûts réels pour trouver des opportunités d'économies. Armé des bonnes informations, vous pouvez concevoir des programmes précis pour votre calendrier d'expédition qui rendront l'expérience client agréable et mémorable, et feront la différence entre les profits et les pertes sur vos envois de colis.

Ken Wood est président et fondateur du groupe LJM.