Exploiter la Voix du Client pour s'aligner sur les besoins et stimuler la croissance

Nous nous sommes récemment entretenus avec Sylvia Wower, Vice-présidente de la Recherche et de la Croissance stratégique chez DVIRC, où elle dirige le département de développement de marché de l'entreprise, incluant la Recherche de marché, la Prospection de marché et la Génération de leads. Après avoir étudié et travaillé dans cinq pays à travers le monde, Sylvia apporte une perspective économique mondiale à son expertise en conseil, en développement de marché et en recherche économique chez DVIRC.

L'incroyable équipe de conseil de Sylvia apporte également une richesse d'expérience et d'expertise, aidant les clients grâce à un service appelé Voix du Client (Voice of Customer - VoC). Nous avons discuté de ce qu'est une analyse VoC et de la manière dont les services de conseil de DVIRC peuvent aider les entreprises à exploiter cet outil pour développer leurs activités.

Qu'est-ce que le service Voix du Client de DVIRC ?

Vos clients et prospects comprennent souvent votre entreprise de façons que vous ne pouvez pas. La VoC est un effort de recherche primaire composé de conversations avec des clients actuels, anciens et/ou potentiels, et permet d'accéder à cette objectivité et cette prise de conscience uniques, vous permettant de tirer parti de vos forces et de corriger des faiblesses dont vous n'aviez peut-être pas conscience, améliorant ainsi la croissance du chiffre d'affaires et augmentant la satisfaction client globale. C'est comme se regarder dans un miroir, en quelque sorte, ou regarder par la fenêtre pour voir ce qui se passe dehors.

Quand les clients font-ils généralement appel à vous pour des besoins en Voix du Client ?

Nous sommes généralement approchés par des clients lorsqu'ils travaillent sur leurs plans stratégiques, ou lorsqu'ils ont un ensemble d'objectifs qu'ils souhaitent atteindre. Souvent, ils ont déjà complété leur mission en interne et réalisé une analyse SWOT interne. Ils nous consultent pour réaliser une Voix du Client afin d'apprendre comment ils sont perçus par le marché externe ; cela peut signifier des clients actuels ou potentiels. Nous les encourageons à les segmenter en clients stratégiques, clients de soutien et « points d'interrogation ».

Nous avons aussi souvent des clients qui ont un produit et cherchent à développer des configurations ou des innovations produit. Ils nous contactent pour réaliser une analyse VoC de leur base client principale afin de déterminer comment ils devraient configurer le produit. Dans certains cas, les clients font appel à nos services de conseil lorsqu'ils veulent tester le marché ; ils peuvent avoir une configuration de produit ou un produit qu'ils souhaitent proposer et, avant d'investir dans le marketing, la production et les canaux de distribution, ils sondent leurs marchés actuels pour savoir s'ils seraient intéressés par cette nouvelle offre à cette configuration et à ce prix.

Comment ce service de conseil aide-t-il les clients à segmenter l'information ?

Nous nous référons à la matrice du Boston Consulting Group pour catégoriser les clients actuels. La Matrice BCG est un cadre de gestion de portefeuille qui aide les entreprises à décider comment prioriser leurs différentes activités. C'est un tableau divisé en quatre quadrants, chacun avec son propre symbole représentant un certain degré de rentabilité : points d'interrogation, stars, pets (souvent représentés par un chien), et vaches à lait (cash cows). Nous utilisons également la matrice pour les anciens clients pour comprendre ce qui s'est passé spécifiquement au cours des 2-3 dernières années. Il peut y avoir des cas où le chiffre d'affaires avec ces clients a diminué, et notre client cherche à comprendre ce qui s'est passé, ce qu'il aurait pu faire mieux pour conserver leur activité, ou pour l'augmenter. Nous apprenons auprès de qui ils achètent, à quoi ressemblent leurs concurrents, et comment ils aiment que les services soient fournis.

Boston Consulting Group

Qu'est-ce qui rend la Voix du Client de DVIRC unique ?

Mon équipe cumule plus de 600 000 heures de connaissances basées sur la fabrication et la chaîne d'approvisionnement. Chaque fois que nous conseillons et obtenons des données pour nos clients, nous apportons cette vaste connaissance dans la conversation. Nous avons réalisé plus de 500 projets de conseil à long terme pour des fabricants axés sur la croissance du chiffre d'affaires, servant une variété de secteurs dans l'arène manufacturière et sa chaîne d'approvisionnement, à l'échelle nationale et à l'étranger. Nous comprenons le vocabulaire complexe, les processus ISO et les nuances de la fabrication nécessaires pour avoir des conversations approfondies et perspicaces.

Combien de temps dure un projet Voix du Client ?

En moyenne, selon la taille du projet, il y a un délai de 12 à 18 semaines entre le lancement du projet et la présentation de l'analyse finale. D'abord, nous développons une charte de projet, puis nous clarifions ce que le client attend du projet. Nous fixons des attentes réalistes et nous assurons un accord ferme. Ensuite, nous développons un ensemble de questions avec l'équilibre approprié entre questions approfondies, mais pas au point d'entraîner un taux d'abandon élevé. Nous voulons nous assurer d'avoir un taux de conversion ou de réponse élevé. Une fois ces documents prêts, le client nous fournit une liste de personnes potentielles à contacter. Ensuite, nous passons au reporting en temps réel. Chaque fois que nous recevons des enquêtes, nous les rapportons en temps réel et rencontrons les clients toutes les deux semaines, c'est donc un projet très interactif.

Quand est le bon moment pour qu'une entreprise consulte DVIRC pour une Voix du Client ?

La VoC est une activité très cyclique. Elle n'est pas tant motivée par les fluctuations économiques que par les perturbations du marché. Un exemple de perturbation est l'actuelle pandémie de COVID-19, où je vois beaucoup de clients ne pas comprendre le marché actuel. Ils ont perdu des clients à cause de la hausse des prix des matières premières, ils en ont gagné mais ne savent pas d'où ils viennent, et les nouveaux clients ont des demandes différentes.

Toute perturbation est un moment idéal pour faire une Voix du Client. Mais dans de nombreux cas, une VoC peut être réalisée pour soutenir n'importe quel processus. Nous avons beaucoup de clients qui l'utilisent pour les processus ISO afin de s'assurer qu'ils maintiennent leur certification. Une grande partie de nos clients utilise les analyses VoC pour soutenir leurs objectifs de prise de décision à long terme, leurs plans stratégiques, et lorsqu'ils développent ou testent de nouveaux produits ou ventures sur leur base client actuelle. Chaque fois que vous vous demandez « qu'est-ce que mes clients pensent vraiment ? », c'est le bon moment pour faire une VoC.

Les projets VoC peuvent-ils être personnalisés ?

Notre équipe de conseil peut certainement les personnaliser. Chaque projet a son squelette, disons, sur la façon dont il est livré, mais il est personnalisé en fonction des besoins du client. Les clients viennent souvent vers nous sans besoins spécifiquement écrits ; nous travaillons ensemble pour développer une solution personnalisée. Les questions sont aussi personnalisées. Notre objectif est d'assurer un taux de réponse de 30 % sur les clients actuels, 10 % sur les anciens clients, et 6 % pour les clients potentiels. Cela dépend vraiment des besoins du client.

Comment une entreprise saurait-elle si elle va bénéficier de la Voix du Client ?

Si vous ne faites pas de Voix du Client, comment allez-vous savoir ce que votre marché pense vraiment de vous ? Vos équipes internes peuvent vous apporter l'information que vous souhaitez entendre en tant que propriétaire ou leader. Vous pourriez avoir quelques réalistes parmi vos collaborateurs, mais le plus souvent, vous n'aurez pas une compréhension complète de ce que le marché dit vraiment, comment il vous perçoit, et comment vous vous situez face à votre concurrence.

Ce n'est pas une zone confortable, et personne n'aime demander « qu'est-ce que vous pensez de moi ? » mais c'est le seul moyen de s'améliorer.

Quel est un exemple d'analyse Voix du Client réussie ?

Nous avons de nombreuses success stories, mais le succès se mesure de différentes manières. Dans certains cas, le succès peut être monétaire. Nous avons travaillé avec une entreprise où l'un de nos projets de conseil a permis de révéler une opportunité de 1 million de dollars pour le client. Dans d'autres cas, le succès peut être non monétaire, comme soutenir ou révéler une décision majeure sur la direction d'une entreprise.

Il y a beaucoup de succès non monétaires, non tangibles, quand on voit que le travail effectué ou l'information révélée dans une Voix du Client a vraiment guidé la direction d'une entreprise et l'a rendue prospère, c'est une success story.

Dans quelle mesure les clients sont-ils impliqués dans ce processus ?

J'aime que les clients soient impliqués car les projets réussis requièrent du travail d'équipe. Je demande à mes clients de voir notre équipe de conseil comme une extension de leur équipe. Nous fixons des jalons fermes et effectuons des revues d'informations toutes les deux semaines.

Nous serons flexibles si le client est occupé, et nous comprenons certainement cela. Mais tout projet que le client nous donne et disparaît pour revenir à la fin – ce ne sont pas de bons projets. Les bons projets sont ceux où nous sommes engagés, impliqués, et travaillons vers un objectif commun.

La Différence DVIRC

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