Les consommateurs veulent se venger. Comment les détaillants et les fournisseurs doivent-ils réagir ?

Et maintenant, après un an et demi de fermetures, d'innombrables fermetures d'entreprises et de graves pénuries de biens essentiels et non essentiels, vient l'économie de la revanche.

Le terme fait référence à une augmentation des achats – plus proche d'une manie, en fait – par des consommateurs qui craquent de revenir à un semblant de normalité (que la «normalité» soit ou non vraiment à nos portes). On pourrait dire qu'ils se vengent, non seulement du COVID-19, mais aussi du mode de vie vulgaire auquel ils ont été contraints pendant cette période difficile.

Les dépenses de vengeance en tant que phénomène n'ont rien de nouveau; elle succède souvent à des périodes de profond désespoir économique. Appelez cela une indication du désir humain de se débarrasser du désastre par une action positive. Ou peut-être une envie d'affirmer le contrôle sur ce qui est finalement incontrôlable. Quelle que soit la manière dont on souhaite le faire tourner, la « vengeance » est à nos portes.

Pour les consommateurs d'aujourd'hui, il ne s'agit pas de s'endetter pour faire une déclaration. L'argent est là pour dépenser :Bloomberg a rapporté plus tôt cette année que les Américains avaient amassé 1,7 milliard de dollars d'économies – des fonds qui brûlent un sacré trou dans leur poche collective. Alors que la frénésie commence.

Cela n'empêche pas les observateurs économiques de s'interroger sur le timing. Face à la variante Delta, les États, les villes, les entreprises et les écoles repensent rapidement leur assouplissement des mandats de masque et des règles de rassemblement dans les lieux publics, alors même que les dépenses font rage. "Je pense que nous nous ouvrons, que nous soyons prêts ou non", déclare Richard Howells, vice-président de la chaîne d'approvisionnement chez SAP.

Un problème, dit Howells, est la lentille géographiquement biaisée à travers laquelle beaucoup choisissent de voir la pandémie. Les signes de reprise aux États-Unis (malgré les poussées de virus à travers le pays) ne sont pas reproduits ailleurs dans le monde, et COVID-19 ne respecte pas les frontières nationales. De nombreuses régions ne sont même pas près d'atteindre l'immunité collective. "Nous devons résoudre ce problème à l'échelle mondiale, plutôt que pays par pays", déclare Howells. Alors

Aux États-Unis, la flambée des dépenses se heurte à un autre obstacle :les pénuries persistantes des articles que les consommateurs désireux de se venger veulent le plus. Les nouvelles voitures - un signe fiable de prospérité dans n'importe quelle économie - ne sont pas disponibles, en grande partie à cause d'une grave pénurie de puces électroniques qui composent la technologie des véhicules modernes. Et les prix de nombreux autres produits très demandés, de la nourriture au gaz et au bois, montent en flèche. Flexport a récemment signalé que les prix dans la catégorie de l'indice des prix à la consommation des produits de base moins les aliments et les boissons ont augmenté à un taux annualisé de 18 % au cours des six derniers mois.

Des articles de consommation clés peuvent devenir indisponibles pour un certain nombre de raisons, notamment une demande galopante, des fermetures d'usines, l'indisponibilité des matières premières et des goulots d'étranglement logistiques. Dans le cas des produits essentiels tels que le papier toilette pendant les premiers mois de la pandémie, la raison n'en résidait pas dans la production mais dans l'emballage, note Howells. "Ils n'étaient pas disponibles dans les tailles d'emballage que nous voulions en tant que consommateurs", dit-il. Il a fallu un certain temps aux producteurs pour passer du service aux acheteurs institutionnels tels que les universités et les centres de conférence, qui étaient à l'arrêt, aux consommateurs qui s'approvisionnaient pour se loger chez eux.

Les poussées soudaines d'achats peuvent également avoir plusieurs causes. Ce qui est considéré comme une « revanche » aujourd'hui a été la panique au début de 2020, alors que les consommateurs ont agi de peur que les produits ne soient pas disponibles en cas de besoin (ils ont ensuite veillé à ce que cela se produise par leurs propres actions).

Quelles que soient les raisons du gouffre actuel entre l'offre et la demande, Howells ne s'attend pas à ce qu'il se termine de si tôt. "Les dépenses de consommation vont rester fortes, et de l'argent est disponible pour cela tant que les signes vont dans la bonne direction du point de vue de la pandémie", dit-il.

Alors, comment les entreprises doivent-elles réagir ? Pour commencer, en se passant des méthodes qui fonctionnent en période de demande « normale ». « Si vous gérez votre chaîne d'approvisionnement en fonction de prévisions de ventes, vous examinez généralement des chiffres historiques », explique Howells. "Vous pouvez les jeter par la fenêtre, sur la base des 18 derniers mois."

L'astuce consiste à adopter une vision plus « prospective » de la demande, intégrant l'analyse du sentiment des consommateurs, les tendances sur les réseaux sociaux et d'autres types de données non structurées. (Bien sûr, même de telles méthodes améliorées en 2019 n'auraient pas préparé les marchands au cratère économique qui devait se produire un an plus tard.) En outre, dit Howells, les vendeurs doivent examiner attentivement les canaux par lesquels les consommateurs achètent réellement des produits. , car ils s'adaptent à un modèle hybride qui gère à la fois les achats physiques et Internet.

En ce qui concerne la chaîne d'approvisionnement en amont, les fabricants et les détaillants doivent mieux intégrer les calculs de risque dans leurs décisions d'approvisionnement. Ceux qui comptaient sur un seul fournisseur pour les matériaux, composants et produits finis essentiels ont appris de dures leçons au cours des dernières années, grâce aux perturbations causées par les inondations, les tremblements de terre, les tsunamis et, bien sûr, le COVID-19.

En fin de compte, les fluctuations sauvages du sentiment des consommateurs sont impossibles à prédire avec précision, étant donné les caprices de la psychologie humaine, combinés à des événements externes aléatoires. Mais cela ne signifie pas que les fournisseurs et les marchandiseurs ne devraient pas prendre de mesures pour atténuer leur impact.

« La mise en place de ces processus prend du temps et peut vous coûter plus cher », explique Howells, « mais à long terme, vous êtes dans une meilleure position. Cela réduit le risque de perte de ventes et d'opportunités. »