Demande post-pandémie en hausse : stratégies pour détaillants et fournisseurs

Et maintenant, après un an et demi de confinements, d'innombrables fermetures d'entreprises et de graves pénuries de biens essentiels et non essentiels, arrive l'économie de la revanche.

Le terme fait référence à une hausse des achats — plus proche d'une frénésie, vraiment — par des consommateurs qui brûlent de revenir à une certaine semblance de normalité (que la « normalité » soit vraiment là ou non). On pourrait dire qu'ils prennent leur revanche, non seulement sur le COVID-19, mais sur le mode de vie restreint dans lequel ils ont été forcés pendant cette période difficile.

La dépense de revanche comme phénomène n'est pas nouvelle ; elle suit souvent des périodes de profond désespoir économique. Appelez-le une indication du désir humain de secouer le désastre par une action positive. Ou peut-être une envie d'affirmer un contrôle sur ce qui est en fin de compte incontrôlable. Quelle que soit la façon dont on le voit, la « revanche » est sur nous.

Pour les consommateurs d'aujourd'hui, il ne s'agit pas de s'endetter pour faire une déclaration. L'argent est là pour dépenser : Bloomberg a rapporté plus tôt cette année que les Américains avaient accumulé 1,7 milliard de dollars d'épargne — des fonds qui brûlent un sacré trou dans leur poche collective. Alors laissez la frénésie commencer.

Cela n'empêche pas les observateurs économiques de questionner le timing. Face au variant Delta, les États, villes, entreprises et écoles repensent rapidement leur assouplissement des mandats de masques et des règles pour les rassemblements dans les lieux publics, même alors que les dépenses font rage. « Je pense qu'on s'ouvre qu'on soit prêts ou non », dit Richard Howells, vice-président de la chaîne d'approvisionnement chez SAP.

Un problème, dit Howells, est le prisme géographiquement biaisé à travers lequel beaucoup choisissent de voir la pandémie. Les signes de reprise aux États-Unis (nonobstant les poussées du virus à travers la nation) ne sont pas dupliqués ailleurs dans le monde, et le COVID-19 ne respecte pas les frontières nationales. De nombreuses régions ne sont même pas proches d'atteindre l'immunité collective. « Il faut régler ça globalement, plutôt que pays par pays », dit Howells.

De retour aux États-Unis, la frénésie de dépenses se heurte à une autre barrière : les pénuries persistantes des articles que les consommateurs vengeurs veulent le plus. Les voitures neuves — un signe fiable de prospérité dans toute économie — ne sont pas disponibles, en grande partie à cause d'une pénurie sévère des puces qui composent la technologie des véhicules modernes. Et les prix de nombreux autres biens en forte demande, de la nourriture à l'essence et au bois, s'envolent. Flexport a récemment rapporté que les prix dans la catégorie Indice des Prix à la Consommation « Marchandises hors alimentation et boissons » ont augmenté à un taux annualisé de 18 % au cours des six derniers mois.

Les articles de consommation clés peuvent devenir indisponibles pour de nombreuses raisons, y compris la demande galopante, les arrêts d'usine, l'indisponibilité des matières premières et les goulots d'étranglement logistiques. Dans le cas des produits essentiels comme le papier toilette au début de la pandémie, la raison ne résidait pas dans la production mais dans l'emballage, note Howells. « Ils n'étaient pas disponibles dans les formats d'emballage que nous voulions en tant que consommateurs », dit-il. Il a fallu un certain temps aux producteurs pour passer du service aux acheteurs institutionnels comme les universités et les centres de conférence, qui s'étaient arrêtés, aux consommateurs qui faisaient des stocks pour se confiner à la maison.

Les hausses soudaines d'achats peuvent aussi avoir plus d'une cause. Ce qu'on voit comme de la « revanche » aujourd'hui était de la panique au début 2020, alors que les consommateurs agissaient par peur que les produits ne soient pas disponibles en cas de besoin (puis s'en sont assurés par leurs propres actions).

Quelles que soient les raisons derrière le fossé actuel entre l'offre et la demande, Howells ne s'attend pas à ce qu'il se termine de sitôt. « Les dépenses des consommateurs vont rester fortes, et l'argent est disponible pour cela tant que les signes vont dans la bonne direction du point de vue de la pandémie », dit-il.

Alors comment les entreprises devraient-elles répondre ? Pour commencer, en abandonnant les méthodes qui fonctionnent en période de demande « normale ». « Si vous gérez votre chaîne d'approvisionnement sur la base d'une prévision de ventes, vous regardez généralement des chiffres historiques », dit Howells. « Vous pouvez les jeter par la fenêtre, basés sur les 18 derniers mois. »

L'astuce est d'adopter une vision plus « prospective » de la demande, en incorporant l'analyse du sentiment des consommateurs, ce qui est tendance sur les réseaux sociaux et d'autres types de données non structurées. (Bien sûr, même de telles méthodes améliorées en 2019 n'auraient pas préparé les marchands au cratère économique qui allait se produire un an plus tard.) En outre, dit Howells, les vendeurs doivent examiner attentivement les canaux par lesquels les consommateurs achètent réellement les produits, alors qu'ils s'adaptent à un modèle hybride qui gère à la fois les achats en magasin et sur internet.

En se tournant vers l'amont de la chaîne d'approvisionnement, les fabricants et détaillants doivent faire un meilleur travail en intégrant des calculs de risque dans leurs décisions d'approvisionnement. Ceux qui comptaient sur un fournisseur unique pour des matériaux, composants et produits finis essentiels ont appris de dures leçons au cours des dernières années, grâce aux perturbations causées par les inondations, tremblements de terre, tsunamis et, bien sûr, le COVID-19.

En fin de compte, les variations sauvages du sentiment des consommateurs sont impossibles à prédire avec une quelconque précision, données qu'elles sont aux caprices de la psychologie humaine, combinés avec des événements externes aléatoires. Mais cela ne signifie pas que les fournisseurs et marchands ne devraient pas prendre des mesures pour atténuer leur impact.

« Mettre ces processus en place prend du temps et pourrait vous coûter plus », dit Howells, « mais à long terme vous êtes dans une meilleure position. Cela réduit le risque de ventes et d'opportunités perdues. »