Le nouveau paysage du commerce électronique redéfinit le marketing réussi

L'incertitude économique au cours de la dernière année a amené les entreprises de toutes tailles à ajuster leurs stratégies de marketing. Les tendances émergentes, l'augmentation de la consommation en ligne et les nouvelles habitudes de consommation façonnent le fonctionnement des entreprises. Avec l'évolution des comportements en ligne, il est important de réévaluer votre mix média et la façon dont vous définissez le succès de votre stratégie numérique.

Suivre l'évolution des comportements nécessite une analyse approfondie de votre approche du début à la fin, tout en restant agile alors que le marché continue de connaître des fluctuations continues. Le parcours d'achat et ce qui était autrefois considéré comme un succès sur la base d'indicateurs de performance clés (KPI) sont désormais différents. Il est essentiel d'être conscient de ces changements et d'ajuster vos efforts numériques en conséquence. Être plus intentionnel dans vos tactiques de marketing peut augmenter les résultats et maximiser les budgets sur toutes les plateformes numériques.

Les retombées de COVID-19 ont été généralisées. Craignant un grave ralentissement économique, le calendrier normal d'achat des consommateurs a connu un changement radical dans les secteurs verticaux. L'impact universel sur les comportements d'achat et ses effets en cascade sur les campagnes publicitaires numériques actives se sont fait sentir immédiatement. À mesure que le temps a passé et que l'activité en ligne s'est stabilisée, les habitudes d'achat peuvent être analysées pour évaluer comment les annonceurs peuvent évaluer leur succès sur ce nouveau marché dynamique.

Au cours de la dernière année, les consommateurs se sont adaptés aux mesures de sécurité en cas de pandémie et ont réévalué leurs priorités. Dans le processus, les fidélités à la marque ont été rapidement perturbées. De nombreux acheteurs étaient plus intéressés par la recherche de produits dont ils avaient besoin que par l'affiliation à une marque, tout en envisageant également un message plus empathique. Pour les annonceurs, cela a offert l'opportunité d'ajuster la façon dont ils adoptent l'expérience client en ligne, en particulier pour ceux qui sont passés d'un magasin physique en personne à une vente strictement en ligne.

L'ensemble du processus de décision a été modifié en un temps record. Les acheteurs se concentrent désormais sur la livraison et le ramassage en bordure de rue, en mettant l'accent sur la vitesse et la précision. C'est devenu une priorité sur la marque, le prix ou les promotions. Les spécialistes du marketing doivent repenser les produits mis en évidence, répondre aux préoccupations via la messagerie et diriger les utilisateurs vers ces zones clés d'un site pour rationaliser la navigation. Les marques doivent évaluer les performances en fonction des nouvelles habitudes et comportements, et des plateformes qui ont le plus d'impact.

Il est important de déterminer comment s'adapter aux comportements des clients et mesurer le succès de la campagne par rapport à ces critères. Par exemple, les détaillants pré-pandémiques pourraient avoir priorisé le trafic en magasin en fonction du suivi mobile. Cependant, les achats étant principalement effectués en ligne, le voyage est très différent aujourd'hui. Une concentration plus forte sur les utilisateurs qui ont consulté les pages de produits, ou ceux qui ont ajouté des articles à leur panier, peut être une représentation plus précise de l'efficacité de la campagne. Bien que leur calendrier d'achat puisse sembler différent, cela peut indiquer qu'ils sont intéressés, et une solide campagne de reciblage pourrait les inciter à se convertir.

Le nouveau paysage du commerce électronique repose sur la volonté des spécialistes du marketing flexibles de proposer leurs campagnes numériques à un public toujours confronté aux mesures et procédures de sécurité en cas de pandémie. L'écoute sociale est une façon pour les spécialistes du marketing de redéfinir le succès. Avec des gens à la maison, ils s'appuient sur les informations qu'ils trouvent sur les réseaux sociaux pour comprendre et évaluer le sentiment des consommateurs. Ils peuvent se joindre à la conversation tout en obtenant des informations pour éclairer les stratégies de marketing numérique. Certains des modèles qui ont émergé ont le potentiel d'être permanents, donnant aux marques une feuille de route pour les futurs efforts numériques.

Les changements dans les habitudes d'achat des clients, la durée moyenne des cycles d'achat et même les préférences de marque dans presque tous les secteurs ont transformé de nombreuses campagnes auparavant performantes en projets nécessitant un recalibrage sérieux. Plutôt que de réduire les performances, il est sage de modifier la fenêtre de mesure d'une campagne.

Personne ne veut gaspiller de précieux dollars publicitaires pour des tactiques qui ne se convertissent pas. L'attribution est le moyen le plus clair de montrer exactement où vont vos investissements marketing et quel impact ils ont sur les conversions. Cela permet non seulement d'attribuer des budgets avec précision, mais aussi d'utiliser des données pour justifier les dépenses marketing.

Lorsque vous attribuez des budgets de campagne et déterminez les priorités commerciales, l'attribution peut vous aider à affiner vos stratégies marketing pour maximiser l'impact. L'attribution peut varier entre les marques ou même les produits de la même entreprise. Chaque modèle présente des aspects mieux adaptés aux différents parcours clients. Évaluer attentivement ces détails peut vous aider à repenser vos objectifs de performances et votre mix média à l'avenir.

En ce qui concerne l'attribution, il est important de prendre le temps d'analyser ce que vous considériez comme un succès avant la pandémie grâce à des outils tels que Google Analytics, et de comparer ces données aux performances de la campagne et aux conversions au cours de l'année écoulée. Une fois que vous avez une base de référence par où commencer, vous pouvez approfondir chaque plate-forme pour optimiser et améliorer les performances.

Différentes plates-formes ont leurs propres modèles et fenêtres de mesure par défaut, ce qui peut sembler entraîner des écarts de données entre les plates-formes. L'exactitude et le succès ou l'échec apparent des mesures de conversion d'une campagne peuvent varier en fonction de la fenêtre d'attribution que ces plates-formes sont configurées pour utiliser.

L'allongement de la fenêtre pour une prochaine campagne de sensibilisation en haut de l'entonnoir visant à cibler de nouveaux clients peut donner à votre entreprise une idée plus claire du temps moyen d'achat post-pandémie, et même du nombre moyen de points de contact nécessaires. Si la pandémie a modifié le parcours de conversion de votre consommateur moyen de quelque manière que ce soit l'année dernière, la fenêtre d'analyse par défaut de votre ancienne campagne pourrait ne pas signaler la majorité des nouvelles activités des clients. Ajuster les pratiques de mesure pour les adapter à vos clients dans un nouveau marché est essentiel pour obtenir une lecture précise de vos campagnes.

Le parcours du consommateur a peut-être changé, mais pour les spécialistes du marketing, le passage à une augmentation des achats en ligne signifie que davantage de données sont facilement disponibles. Bien que cela puisse modifier votre idée du succès, cela offre également l'opportunité de mieux comprendre ce qui motive les décisions des consommateurs et comment elles peuvent être influencées. La possibilité d'affiner en permanence les processus grâce à une prise de décision basée sur les données profite grandement à la fidélité des consommateurs ainsi qu'à la puissance de votre budget publicitaire.

Maria Coleman est gestionnaire de contenu marketing avec Adtaxi.