Comment le virage e-commerce redessine les stratégies marketing gagnantes

L'incertitude économique de l'année écoulée a poussé les entreprises de toutes tailles à ajuster leurs stratégies marketing. Tendances émergentes, consommation en ligne accrue et nouvelles habitudes des consommateurs façonnent la façon dont les entreprises opèrent. Avec les comportements en ligne changeants, il est important de réévaluer votre mix média et comment vous définissez le succès pour votre stratégie digitale.

Suivre les comportements changeants nécessite une analyse approfondie de votre approche du début à la fin, ainsi que de rester agile alors que le marché continue d'expérimenter des fluctuations continues. Le chemin vers l'achat, et ce qui était autrefois considéré comme un succès basé sur les indicateurs clés de performance (KPI), semblent différents maintenant. Il est critique d'être conscient de ces changements, et d'ajuster vos efforts digitaux en conséquence. Être plus intentionnel avec vos tactiques marketing peut augmenter les résultats et maximiser les budgets à travers les plateformes digitales.

Les retombées du COVID-19 étaient généralisées. Craignant un ralentissement économique sérieux, le calendrier normal d'achat des consommateurs a connu un changement radical à travers les verticales. L'impact universel sur les comportements d'achat et ses effets en cascade sur les campagnes publicitaires digitales actives a été ressenti immédiatement. Au fil du temps et avec la stabilisation de l'activité en ligne, les habitudes d'achat peuvent être analysées pour évaluer comment les annonceurs peuvent jauger le succès dans ce nouveau marché dynamique.

Au cours de l'année écoulée, les consommateurs se sont adaptés aux mesures de sécurité pandémiques et ont réévalué leurs priorités. Dans le processus, les fidélités aux marques ont été rapidement perturbées. De nombreux acheteurs étaient plus intéressés à trouver les produits dont ils avaient besoin plutôt que l'affiliation à une marque, tout en considérant aussi des messages plus empathiques. Pour les annonceurs, cela a présenté l'opportunité d'ajuster la façon dont ils embrassent l'expérience client en ligne, surtout pour ceux qui ont déplacé leurs efforts d'un magasin physique en personne à la vente strictement en ligne.

Tout le processus de décision a été altéré en un temps record. Les acheteurs sont maintenant concentrés sur la livraison et le retrait en bordure de rue, avec emphase sur la vitesse et la précision. Cela est devenu une priorité sur la marque, le prix, ou les promotions. Les marketeurs doivent repenser quels produits sont mis en avant, adresser les préoccupations via la messagerie, et diriger les utilisateurs vers ces zones clés sur un site pour rationaliser la navigation. Les marques doivent évaluer la performance basée sur les nouvelles habitudes et comportements, et quelles plateformes ont l'impact le plus fort.

Il est important de déterminer comment accommoder les comportements des clients et mesurer le succès des campagnes contre ces benchmarks. Par exemple, les détaillants pré-pandémie auraient pu prioriser le trafic en magasin basé sur le suivi mobile. Cependant, avec les achats étant faits prédominamment en ligne, le parcours semble très différent aujourd'hui. Un focus plus fort sur les utilisateurs qui ont consulté des pages produits, ou ceux qui ont ajouté des articles à leur panier, peut être une représentation plus précise de l'efficacité de la campagne. Bien que leur calendrier d'achat puisse sembler différent, ceux-ci peuvent être des indications qu'ils sont intéressés, et une forte campagne de retargeting pourrait les pousser à convertir.

Le nouveau paysage de l'e-commerce repose sur des marketeurs flexibles étant disposés à curer leurs campagnes digitales pour un public traitant encore avec les mesures et procédures de sécurité pandémiques. Une façon dont les marketeurs redéfinissent le succès est par l'écoute sociale. Avec les gens à la maison, ils s'appuient sur l'information qu'ils trouvent sur les médias sociaux pour comprendre et jauger le sentiment des consommateurs. Ils peuvent rejoindre la conversation tout en gagnant de l'insight pour informer les stratégies marketing digitales. Certains des patterns qui ont émergé ont le potentiel d'être permanents, donnant aux marques une feuille de route pour les futurs efforts digitaux.

Les changements dans les habitudes d'achat des clients, les longueurs moyennes du cycle d'achat, et même les préférences de marque à travers presque toutes les industries ont transformé de nombreuses campagnes précédemment performantes en projets ayant besoin de recalibrage sérieux. Plutôt que de discount la performance, il est sage d'altérer la fenêtre de mesure d'une campagne.

Personne ne veut gaspiller de précieux dollars publicitaires sur des tactiques qui ne convertissent pas. L'attribution est la façon la plus claire de montrer exactement où vos dollars marketing vont et quel effet ils ont sur les conversions. Cela non seulement aide à assigner les budgets avec précision, mais utilise aussi les données pour justifier les dépenses marketing.

Alors que vous assignez les budgets de campagne et déterminez les priorités d'affaires, l'attribution peut vous aider à affiner vos stratégies marketing pour maximiser l'impact. L'attribution peut varier entre marques ou même produits de la même compagnie. Chaque modèle a des aspects qui sont mieux adaptés pour différents parcours clients. Évaluer ces détails de près peut vous aider à repenser les objectifs de performance et le mix média en avançant.

Quand il s'agit d'attribution, il est important de prendre le temps d'analyser ce que vous considériez comme réussi avant la pandémie à travers des outils comme Google Analytics, et de comparer ces données contre la performance de campagne et les conversions sur l'année écoulée. Une fois que vous avez une ligne de base de où commencer, vous pouvez plonger plus profondément dans chaque plateforme pour optimiser pour améliorer la performance.

Différentes plateformes ont leurs propres modèles et fenêtres de mesure par défaut, qui peuvent sembler causer des discrépances de données à travers les plateformes. L'exactitude et le succès apparent ou l'échec des métriques de conversion d'une campagne peuvent changer selon quelle fenêtre d'attribution ces plateformes sont réglées pour utiliser.

Allonger la fenêtre pour une prochaine campagne de sensibilisation top-of-funnel visant à cibler de nouveaux clients peut donner à votre entreprise une idée plus claire du temps moyen post-pandémie pour l'achat, et même le nombre moyen de points de contact nécessaires. Si la pandémie a altéré le parcours de votre consommateur moyen vers la conversion de quelque façon l'an dernier, la fenêtre de look-back par défaut de votre ancienne campagne pourrait échouer à reporter la majorité de l'activité des nouveaux clients. Ajuster les pratiques de mesure pour adapter à vos clients dans un nouveau marché est la clé pour obtenir une lecture précise sur vos campagnes.

Le parcours consommateur a pu changer, mais pour les marketeurs, le passage aux achats en ligne accrus signifie que plus de données sont facilement disponibles. Bien que cela puisse altérer votre idée de succès, cela offre aussi l'opportunité de mieux comprendre ce qui motive les décisions des consommateurs et comment ils peuvent être influencés. La capacité de continuellement raffiner les processus avec une prise de décision pilotée par les données bénéficie grandement à la fidélité des consommateurs ainsi qu'au pouvoir de vos dollars publicitaires.

Maria Coleman est gestionnaire de contenu marketing chez Adtaxi.