Tesla peut-il conquérir le marché allemand des véhicules électriques ?

Elon Musk joue la longue partie. En juillet 2011, son Tesla, Inc. a annoncé le lancement d'un site web localisé pour l'Allemagne. Dix ans plus tard, le fabricant innovant de véhicules électriques est à quelques mois de l'ouverture d'une Gigafactory près de Berlin, employant quelque 40 000 travailleurs et avec des plans pour produire batteries, groupes motopropulseurs et un demi-million de véhicules pour les marchés mondiaux. Mais dans sa quête pour étendre la domination de Tesla dans la production VE au-delà des États-Unis, Musk risque-t-il de trop s'avancer ?

À fin 2020, la capitalisation boursière de Tesla dépassait 800 milliards de dollars, soit à peu près l'équivalent des neuf plus grandes entreprises automobiles mondiales. Plus récemment, le chiffre est retombé à un peu plus de 700 milliards, mais c'est encore assez pour dominer les plus grands constructeurs allemands : Volkswagen, Mercedes-Benz, BMW et Audi. On pourrait donc supposer que Tesla roulera sur ces marques vénérables quand la Gigafactory montera en régime de production plein.

Pas si vite. Des rapports récents suggèrent que Tesla ne surmontera pas facilement la fidélité client aux marques automobiles existantes en Allemagne, ni même dans d'autres parties de l'Europe du Nord. La Volkswagen ID.3 était la VE la plus vendue en Allemagne en janvier, Tesla n'apparaissant même pas dans le top cinq (avec une autre VW et des voitures de Renault, Hyundai et BMW complétant la liste).

La performance décevante de Tesla en Allemagne précède bien sûr l'ouverture de sa Gigafactory. Mais même ce projet audacieux ne catapultera pas nécessairement Tesla en tête de la file des VE en Allemagne. Le marché est soumis à une fidélité de marque féroce, selon Thomas Michal Hogg, propriétaire de TMH Consulting & Investment Group, et expert de la culture d'affaires allemande.

« Les constructeurs américains ne peuvent pas se permettre de sous-estimer la puissance du marché local allemand, les conditions juridiques, et les réponses des concurrents », dit Hogg. « C'est un environnement hautement compétitif, et la technologie change constamment. »

Hogg reconnaît l'effort audacieux de Tesla pour implanter une usine de production massive au cœur de l'industrie automobile allemande. « C'est un mouvement vraiment bon et stratégique », dit-il, « mais le marché allemand est différent de tout autre au monde. » De strictes réglementations du travail posent un défi aux outsiders habitués à une main-d'œuvre plus docile.

L'Allemagne impose des limites strictes sur les heures de semaine de travail, ne dépassant pas une moyenne de huit heures par jour sur une période de six mois. « Tout tourne autour de la culture d'entreprise — comment vous traitez vos gens », dit Hogg. « Et il y a aussi des coutumes différentes. »

Hogg cite le cas de Walmart, qui est entré sur le lucratif marché retail allemand en 1997 et en a été chassé neuf ans plus tard car il ne pouvait pas concurrencer les marques allemandes établies. Les spéculations sur les raisons du fiasco étaient nombreuses, touchant à la responsabilité environnementale et au rejet par les travailleurs allemands de la culture distinctement américaine de Walmart. Mais la puissance de la main-d'œuvre allemande, soutenue par la réglementation gouvernementale, a été vue comme un facteur premier.

Walmart manquait d'une stratégie cohérente pour gérer le marché du travail allemand, et Hogg pense que Tesla est sur le point de faire la même erreur dans ce pays. « Ils ne comprennent pas à 100 % le marché RH. »

Tesla connaît un glissement similaire en Norvège, un marché en forte croissance pour les VE, mais pour d'autres raisons. Sa Model 3 était la VE la plus vendue dans ce pays aussi récemment que décembre 2020. Plus récemment, cependant, le SUV électrique d'Audi, l'E-Tron, a dépassé Tesla en ventes en Norvège. Les consommateurs y sont fixés sur la qualité et semblent faire davantage confiance aux marques allemandes, dit Hogg.

Les constructeurs allemands donneront du fil à retordre à Tesla partout dans le monde, prédit Hogg, notant que les marques allemandes sont historiquement fortes en Chine. C'est particulièrement le cas sur le marché chinois du luxe, où Mercedes-Benz et BMW vendent des millions d'unités chaque année. La fidélité à la marque parmi les consommateurs chinois s'étendra probablement au marché naissant des voitures électriques, avec les acteurs dominants du thermique faisant aussi forte impression là-bas.

Avec son focus unique sur la production VE, Tesla pourrait encore battre les grandes marques allemandes, qui n'ont pas encore pleinement engagé le virage électrique. (General Motors, par contraste, a récemment annoncé son intention de ne vendre que des véhicules zéro émission d'ici 2035.) Mais la direction pour tous les grands constructeurs est clairement électrique, et de nos jours Tesla est loin d'être le seul jeu en ville. Les ventes de l'Audi E-Tron ont crû de 80 % entre 2019 et 2020, note Hogg. Alors que Tesla cherche à étendre son hégémonie VE mondiale, il peut s'attendre à une concurrence rude de marques populaires et bien capitalisées dans chaque pays où il tente de planter son drapeau. Le succès dépendra de plus qu'un réseau de Gigafactories.