Une boutique de mode de luxe reverse ses bénéfices à l'éducation des filles

La marge bénéficiaire des produits de luxe est généralement bien supérieure à celle des articles à bas prix. Pourquoi ne pas reverser une partie de cet argent à une bonne cause, précisément l'éducation des jeunes filles ?

En 2016, Stacey Boyd visitait des camps de réfugiés au Kenya et au Rwanda avec Malala Yousafzai, l'activiste pakistanaise et prix Nobel de la paix. Boyd, entrepreneure ayant fondé Schoola, une boutique en ligne de vêtements d'occasion qui collecte des fonds pour des programmes éducatifs aux États-Unis, a réalisé en sortant son sac de créateur pour photographier les filles réfugiées que le prix de ce sac seul pourrait financer la scolarité de plusieurs d'entre elles. C'est ainsi qu'est née l'idée d'Olivela.

Olivela est un site de vente de produits de luxe qui reverse 20 % du produit net de chaque achat au financement de l'éducation des filles dans le monde. Lancé par Boyd en 2017, le site est passé de 12 marques initiales à près de 300 aujourd'hui.

Il n'existait pas beaucoup de modèles sur lesquels s'appuyer pour construire l'entreprise, explique Kelly Murphy, directrice du marketing et des causes chez Olivela. Plusieurs marques ont une forte composante de responsabilité sociale, mais aucune dans le secteur du luxe n'affecte une part fixe de ses revenus à des causes caritatives.

Il n'y avait pas non plus d'initiatives offrant aux acheteurs une transparence totale sur leurs contributions. Les acheteurs sur le site Olivela peuvent voir l'impact complet de leurs actions sur le tableau de bord #TheOlivelaEffect.

Même avec les prix généralement élevés des articles de luxe (chaussures, sacs à main, bijoux, accessoires), reverser 20 % des revenus à la charité peut réduire considérablement la rentabilité des marchands. Murphy précise qu'Olivela n'avait pas nécessairement un chiffre précis en tête au départ (Schoola reverse 40 % des bénéfices à l'éducation). « Notre PDG et l'équipe ont fait les calculs et ont estimé que 20 % était ce que nous pouvions faire pour être durables sur le long terme », dit-elle.

Sélectionner les bonnes marques pour le site a été un défi pour Olivela comme pour les vendeurs. Au lancement, « personne ne savait qui nous étions », se souvient Murphy. Boyd et la directrice commerciale Kristen Sosa ont rencontré personnellement des représentants des grandes marques pour présenter leur projet.

« Nous pensions être un bon choix pour le client philanthropique », explique Murphy. En même temps, Olivela devait s'assurer que les marques partenaires étaient véritablement engagées dans son modèle d'entreprise socialement responsable.

Les grandes marques ont commencé à approcher Olivela à mesure qu'il grandissait. « Nous restons attentifs à ce que les marques correspondent aux bons clients », dit Murphy. Aujourd'hui, les visiteurs du site Olivela peuvent choisir parmi les plus grands noms du luxe : Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney, Valentino, etc.

De nombreux articles sont vendus en consignation, bien qu'Olivela travaille avec chaque marque individuellement « pour déterminer quel modèle fonctionne le mieux », précise Murphy. Cela implique souvent qu'Olivela accepte une marge plus faible. Les soldes saisonniers réduisent aussi les profits. Mais la part de 20 % pour l'éducation des filles reste constante.

Murphy affirme que la transparence était intégrée au modèle Olivela dès le départ. « Nous voulons être très clairs sur le bénéfice direct de chaque achat », dit-elle. Par exemple, l'achat d'un sac à main peut financer 33 jours de scolarité. Les acheteurs reçoivent des mises à jour régulières sur les filles soutenues par Olivela.

Olivela s'est aussi développé au-delà d'internet. L'été dernier, la marque a ouvert sa première boutique physique à Nantucket, Massachusetts. « Nous voulions aller sur le terrain et présenter Olivela, montrer qui nous sommes et nos partenaires caritatifs », explique Murphy. La boutique physique permet une interaction directe entre acheteurs et vendeurs. Les clients peuvent consulter sur place les informations sur un produit et l'école qui bénéficiera de son achat. Le nombre de jours de scolarité financés est affiché sur un mur Instagram. Le succès a été tel qu'Olivela a ouvert une deuxième boutique à Aspen, Colorado, en partenariat avec la Aspen Education Foundation.

L'entreprise élargit encore sa gamme en testant une plateforme baptisée Olivela X, qui permet aux acheteurs de créer des pages pour leurs associations préférées. Elle s'est aussi associée à CARE pour cibler les jeunes filles risquant de devenir mariées enfants et les orienter vers des opportunités éducatives.

La question de savoir si ce modèle caritatif fonctionne aussi bien avec des produits moins chers reste ouverte. Beaucoup de biens ne peuvent pas supporter une contribution de 20 % et rester rentables. Néanmoins, Murphy affirme qu'Olivela « cherche toujours à élargir l'assortiment et à passer au niveau supérieur ».

Elle est convaincue que l'idée d'un achat durable et caritatif peut s'étendre à grande échelle. « Les gens veulent avoir le pouvoir de choisir », dit-elle, « et ils achèteront là où ils auront le plus d'impact. En tant que société, nous continuons à tendre dans cette direction, et nous sommes ravis d'en faire partie. »

Suivant : Le rôle de la blockchain dans la gestion de la supply chain des biens de luxe.