Tailles plus petites, coût plus élevé :que se passe-t-il avec la rétraction ?

Lors de récents voyages à l'épicerie, les consommateurs ont peut-être remarqué que la taille des emballages diminue tandis que les prix restent les mêmes, ou dans certains cas, augmentent. Ce phénomène n'est pas dans leur imagination - il est réel, et certains experts l'appellent "rétrécissement".

De nombreuses marques préférées des consommateurs participent à la pratique. Mondelez International a récemment réduit la taille des emballages de biscuits Oreo de près de 10 %, passant de 303 à 270 grammes. Plus évidemment, Quaker Oats Co. a sorti une barre entière de boîtes de ses barres granola moelleuses, vous en obtenez donc maintenant cinq au lieu de six. Les chips Lay's, General Mills, Nutella et Tropicana font partie des grandes marques participant également à la tendance à la démarque inconnue.

La rétrécissement se produit en raison de trois facteurs principaux. Premièrement, le coût des matières premières augmente, en partie à cause des incendies et des sécheresses en Amérique du Nord et en Russie, des inondations en Europe, des incendies et du gel au Brésil, toutes parmi les plus grandes régions productrices de nourriture du monde. Deuxièmement, la hausse des prix du carburant et les retards dans la chaîne d'approvisionnement augmentent les coûts de transport. Et enfin, l'augmentation des coûts de main-d'œuvre est le résultat du fait que les travailleurs se rendent compte qu'ils ont beaucoup plus de pouvoir de négociation après la pandémie.

Lorsqu'il y a un changement dans le coût de fabrication d'un article, les marques alimentaires ont quatre choix. Tout d'abord, ils ne peuvent rien faire et payer le coût - quelque chose qu'aucun fabricant ne veut faire. Deuxièmement, ils peuvent changer les ingrédients, ce qui nécessite une reformulation du produit, des négociations avec de nouveaux fournisseurs d'ingrédients et même un réoutillage des installations de production. Troisièmement, ils peuvent augmenter les prix, un mouvement qui est généralement perceptible pour les consommateurs, qui pourraient plutôt se tourner vers le produit d'un concurrent. Et quatrièmement, ils peuvent s'engager dans une « shrinkflation », une option qui sera probablement moins visible pour les consommateurs. Cela dit, la tendance devient si répandue et abrupte que 75 % des consommateurs déclarent avoir remarqué qu'une rétrécissement se produisait.

La contraction que les acheteurs constatent dans les allées des épiceries fait partie d'une tendance plus large à la hausse des prix des aliments qui devrait coûter à la famille moyenne de quatre personnes jusqu'à 700 $ par an, la plus forte augmentation que nous ayons jamais vue. Cela a entraîné des changements dans le comportement des consommateurs. Selon une étude récente de Dalhousie, deux Canadiens sur cinq déclarent avoir changé leur comportement pour économiser sur la nourriture, par exemple en achetant moins de viande ou en optant pour des produits de marque maison.

Que peut-on attendre des épiciers face à la démarque inconnue ? Les épiciers intelligents voudront se mettre aux côtés des consommateurs, en trouvant de nouvelles façons de les aider. Selon des données récentes, près de la moitié des consommateurs d'épicerie pensent que les épiciers ne facilitent pas les économies. Cela représente un défi mais aussi une opportunité.

Les épiciers avisés prévoient d'aider les consommateurs à résoudre ce problème de quatre manières principales :

• Ils vont commencer à promouvoir des alternatives de marques privées aux marques nationales. Ce sont généralement des produits avec des ingrédients similaires mais à un prix inférieur, car vous ne payez pas la prime « marque ».
• Ils multiplient les promotions de ce que l'on appelle les produits « profitez de ce soir », qui bénéficient de remises à mesure qu'ils approchent de leur date « meilleur avant ». Cette décision fait partie d'une tendance plus large au sauvetage alimentaire et au zéro déchet qui commence tout juste à s'installer.
• Ils s'associent à des applications pour aider les consommateurs à économiser de l'argent, en se tournant vers des agrégateurs de coupons comme Flipp et RetailMeNot, ainsi qu'avec des applications « profiter ce soir » comme FlashFood.
• Ils tendent à être transparents. Cela peut sembler contre-intuitif, mais le plus important pour les épiciers est que les clients continuent de faire leurs courses avec eux. La marque spécifique de jus d'orange qu'ils achètent dans le magasin n'est pas aussi importante. Si les épiciers ne veulent pas risquer que les consommateurs les considèrent comme complices de cette réduction sournoise, ils devraient adopter la transparence, par exemple en affichant le prix unitaire sur les étiquettes, et pas seulement le prix total.

On ne sait pas combien de temps la démarque inconnue durera, mais son impact sur les consommateurs d'épicerie se fait déjà fortement ressentir. Les épiciers ont un rôle important à jouer pour aider à atténuer le stress que subissent les acheteurs, en adoptant des stratégies centrées sur le consommateur et sortant des sentiers battus.

Stefan Read est vice-président senior du conseil en engagement et responsable de la pratique stratégique chez Jackman .