La shrinkflation expliquée : pourquoi les formats rétrécissent pendant que les prix montent

Lors de leurs récentes visites à l'épicerie, les consommateurs ont peut-être remarqué que les formats d'emballage rétrécissent tandis que les prix restent les mêmes, voire augmentent dans certains cas. Ce phénomène n'est pas dans leur imagination — il est bien réel, et certains experts le qualifient de shrinkflation (réduflation).

De nombreuses marques préférées des consommateurs participent à cette pratique. Mondelez International a récemment réduit la taille des paquets de biscuits Oreo de près de 10 %, passant de 303 à 270 grammes. Plus évidemment, Quaker Oats Co. a retiré une barre entière des boîtes de ses barres granola moelleuses, donc maintenant vous en obtenez cinq au lieu de six. Les chips Lay's, General Mills, Nutella et Tropicana font partie des grandes marques participant également à cette tendance de réduflation.

La réduflation se produit en raison de trois facteurs majeurs. Premièrement, le coût des matières premières augmente, en partie à cause des incendies et sécheresses en Amérique du Nord et en Russie, des inondations en Europe, et du gel et du feu au Brésil, tous parmi les plus grandes zones de production alimentaire au monde. Deuxièmement, la hausse des prix du carburant et les goulots d'étranglement de la supply chain augmentent les coûts de transport. Et troisièmement, l'augmentation des coûts de main-d'œuvre résulte de la prise de conscience par les travailleurs qu'ils ont beaucoup plus de pouvoir de négociation post-pandémie.

Lorsqu'il y a un changement dans le coût de fabrication d'un article, les marques alimentaires ont quatre choix. Premièrement, elles ne font rien et absorbent le coût — ce que aucun fabricant ne veut faire. Deuxièmement, elles peuvent changer les ingrédients, ce qui nécessite une reformulation du produit, une négociation avec de nouveaux fournisseurs d'ingrédients, et même un réoutillage des installations de production. Troisièmement, elles peuvent augmenter les prix, une démarche généralement remarquée par les consommateurs, qui pourraient se tourner vers un produit concurrent. Et quatrièmement, elles peuvent s'engager dans la réduflation, une option qui est susceptible d'être moins visible pour les consommateurs. Cela dit, la tendance est devenue si répandue et abrupte que 75 % des consommateurs disent avoir remarqué la réduflation.

La réduflation que les acheteurs voient dans les rayons des épiceries fait partie d'une tendance plus large de hausse des prix alimentaires qui devrait coûter à la famille moyenne de quatre personnes jusqu'à 700 $ par an, la plus forte augmentation jamais enregistrée. Cela a entraîné des changements dans le comportement des consommateurs. Selon une étude récente de Dalhousie, deux Canadiens sur cinq disent avoir changé leur comportement pour économiser sur la nourriture — par exemple, en achetant moins de viande ou en passant aux produits de marque distributeur.

Que peut-on attendre des épiciers en réponse à la réduflation ? Les épiciers avisés voudront se montrer du côté des consommateurs, en trouvant de nouvelles façons de les aider. Selon des données récentes, près de la moitié des consommateurs d'épicerie pensent que les épiciers ne facilitent pas l'économie d'argent. Cela représente un défi mais aussi une opportunité.

Les épiciers avisés prévoient d'aider les consommateurs à naviguer dans ce problème de quatre manières majeures :

• Ils vont commencer à promouvoir des alternatives de marque distributeur aux marques nationales. Ce sont généralement des produits aux ingrédients similaires mais à un prix inférieur, car vous ne payez pas la prime de marque.
• Ils augmentent la promotion de ce qu'on appelle les produits à déguster ce soir, qui sont discountés à l'approche de leur date de meilleur avant. Cette démarche s'inscrit dans une tendance plus large de sauvetage alimentaire et de zéro déchet qui commence tout juste à prendre de l'ampleur.
• Ils s'associent avec des applications pour aider les consommateurs à économiser, se tournant vers des agrégateurs de coupons comme Flipp et RetailMeNot ainsi que des applications à déguster ce soir comme FlashFood.
• Ils misent sur la transparence. Cela peut sembler contre-intuitif, mais la chose la plus importante pour les épiciers est que les clients continuent de faire leurs achats chez eux. La marque spécifique de jus d'orange qu'ils achètent dans le magasin n'est pas aussi importante. Si les épiciers ne veulent pas risquer que les consommateurs les perçoivent comme complices de cette réduflation sournoise, ils devraient adopter la transparence — par exemple, en affichant le prix unitaire sur les étiquettes, pas seulement le prix total.

Il n'est pas clair combien de temps la réduflation restera avec nous, mais son impact sur les consommateurs d'épicerie est déjà fortement ressenti. Les épiciers ont un rôle important à jouer pour aider à soulager le stress que subissent les acheteurs, en adoptant des stratégies centrées sur le consommateur et hors des sentiers battus.

Stefan Read est vice-président senior du conseil en engagement et responsable de la pratique stratégie chez Jackman.