Maîtriser le ROI marketing B2B : métriques clés de succès

Mesurer le retour sur investissement pour le marketing est un défi même dans les meilleurs cas. De nombreux marketers industriels confondent les métriques B2C en ligne couramment utilisées avec des mesures efficaces de leurs efforts. Mais l'efficacité marketing peut affecter les résultats business comme la croissance du chiffre d'affaires et la rétention client — alors avec tant de variables et d'éléments à tester, comment les marketers industriels peuvent-ils mesurer le succès de leurs campagnes marketing ?

Comment définissez-vous le succès marketing

Les clics n'aident pas nécessairement à atteindre vos objectifs business, les nouveaux clients oui. Donc la mesure précise du ROI pour tout programme marketing en ligne devrait être de réelles nouvelles opportunités business.

Pourtant, trop de marketers industriels s'enroulent autour de l'axe en mesurant clics, vues de page, trafic, conversions et autres métriques de « visiteurs » qui, franchement, peuvent être excellentes pour le monde B2C, mais ne présentent pas le tableau complet du succès marketing pour les fournisseurs B2B.

Dans le monde du référencement/SEO, les visiteurs de votre site web font trop souvent des choses autres que la découverte et l'évaluation de fournisseurs. En d'autres termes, ils ne représentent pas toujours de réelles nouvelles opportunités business. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Un pourcentage sain de votre trafic moteur de recherche vient généralement de gens qui vous connaissent déjà. Ils cherchent souvent juste votre numéro de téléphone, e-mail, infos produit — quoi qu'ils cherchent, ils ne sont pas une nouvelle opportunité business.
• Les recherches par mots-clés liés peuvent amener du trafic non précieux sur votre site. Pour un exemple simplifié, disons que vous êtes un fondeur sous pression. Quelqu'un cherchant « fonderie sous pression » peut juste rechercher les processus de fonderie. Ou s'intéresser à l'achat d'équipement ou matériaux de fonderie. Ou peut-être même chercher des jouets en métal moulé. Aucun d'eux ne représente une vraie nouvelle opportunité business.
• Malheureusement, il y a de la fraude. À moins d'être diligent sur la configuration de vos campagnes PPC pour le succès, vos annonces peuvent être polluées par de faux clics et bots. En d'autres termes, vous pourriez payer pour des déchets qui ne représentent aucune vraie nouvelle opportunité business.

Mesurer la bonne chose se résume à l'intention utilisateur.

Outils B2B pour mesurer le succès de vos efforts en ligne

La plupart des outils d'analytics web ont une fonction qui dit que si un utilisateur recherche un terme, clique sur votre annonce ou lien, et va sur une page particulière, ce mot-clé apporte de la valeur. Dans le processus d'achat B2B industriel, une seule visite n'est pas toujours susceptible de mener à une vente immédiate. Le processus d'achat industriel peut être long et de nombreuses étapes sont franchies avant qu'un ingénieur, professionnel des achats ou responsable MRO ne soumette un RFQ ou vous contacte.

Alors, cela veut-il dire que les données ne signifient rien ? Absolument pas.

Tirer le maximum des outils d'analytics web commence par documenter d'abord vos objectifs marketing, comme la croissance des listes de contacts, l'augmentation du trafic web, etc. Puis posez les bonnes questions. Pourquoi les utilisateurs visitent-ils seulement ces pages et pas d'autres ? Pourquoi passent-ils un temps spécifique sur le site ? Sur une page particulière ? Les marketers industriels en avance sur la courbe comprennent que le « qui » et le « pourquoi » sont bien plus importants que le « combien » quand il s'agit de mesurer le ROI de vos efforts en ligne.

Avec Thomasnet.com, nous vous donnerons un aperçu du « qui » en vous fournissant un rapport d'opportunité personnalisé gratuit des entreprises qui ont récemment utilisé notre plateforme pour trouver des fournisseurs qui font exactement ce que vous faites. Une fois que vous êtes annonceur sur Thomasnet.com, vous aurez un accès complet à de puissants outils d'analytics et rapports vous montrant précisément qui a trouvé, évalué et contacté via notre plateforme.

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Corrugated Metals a établi un record de devis la première année de listing sur Thomasnet.com, augmentant les devis trimestriels de 197 % sur l'année précédente. En fait, selon notre activité de sourcing, chaque seconde, un acheteur ou ingénieur visite Thomasnet.com pour sourcer des produits et chercher de nouveaux fournisseurs. Mais ils ne peuvent pas vous contacter si votre entreprise n'est pas listée.

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Quant au « pourquoi », les visiteurs de la plateforme Thomasnet.com ont massivement une intention : trouver et évaluer des fournisseurs pour répondre à un besoin d'achat spécifique — c'est la seule raison d'être de la plateforme. Les visiteurs qui apparaissent sur votre rapport ROI Thomas se sont qualifiés comme acheteurs sérieux par leurs actions sur notre plateforme — ce sont des ingénieurs de conception, responsables achats et MRO hautement qualifiés.

Par exemple, si une page du site a un taux de rebond élevé — c.-à-d., les utilisateurs passent peu de temps sur une page avant de cliquer « retour » — cela pourrait être parce que l'utilisateur n'a pas trouvé ce qu'il voulait immédiatement et est parti. Cependant, cela peut aussi être parce que l'utilisateur a trouvé l'information qu'il cherchait — une description de composant produit, un numéro de téléphone, une définition de processus, etc.

Si le logiciel d'analytics offre assez de données, cela peut être investigué plus loin. Parfois, certains logiciels peuvent identifier l'entreprise naviguant sur le site, comme Thomas WebTrax. Si c'est un client existant, les données offrent une opportunité de voir quand il a commencé à visiter le site, s'il a été vu par plusieurs localisations/individus ou majoritairement la même personne.

Il y a beaucoup de données là-dehors — et les données en temps réel des outils sont critiques pour maximiser vos retours sur les canaux marketing. Mais pour vraiment tirer le maximum des données, nous recommandons d'utiliser plus d'un outil à la fois pour avoir une image complète de l'efficacité. De nombreux fabricants et entreprises industrielles couplent Thomas WebTrax avec Google Analytics et Ahrefs pour monitorer comment les visiteurs interagissent avec les pages et convertissent en leads.

Indispensable : Applications et outils marketing digital indispensables (incluant les gratuits)

Un utilisateur qui a recherché votre nom d'entreprise, par exemple, est à un stade différent du cycle d'achat que celui qui a recherché une catégorie de produit spécifique, comme « roulement à billes ». Le premier est probablement très au courant de vos offres — c'est un lead chaud ! Le second a du potentiel et nécessitera un peu plus d'effort (bien qu'il vaille aussi la peine d'être poursuivi).

Alternativement, si l'utilisateur a recherché un terme vague à sens multiples, comme « pompe », cela laisse une question sur si cela signifiait chaussures femmes ou dispositif mécanique. Une analyse SEO plus approfondie pourrait indiquer un besoin de raffiner l'affiliation mots-clés de votre site. Chez Thomas, les experts en marketing industriel peuvent conduire un audit SEO gratuit pour vous — demandez votre bilan de santé digital ici.

Succès marketing B2B dans un monde sans salons professionnels

La réalité est que le marketing digital fournit des données en temps réel qui vous permettent de définir l'efficacité de vos stratégies marketing. En contraste, les métriques d'événements en personne peuvent être plus difficiles à quantifier. Aujourd'hui, les événements en personne sont à l'arrêt et une augmentation de 12 % des fabricants ont déplacé leurs budgets vers le marketing digital. (Voir le rapport industriel complet ici.)

Le marketing digital et ses outils vous permettent de comprendre le cycle de vente complet au sein d'une organisation client connue ou prospective aussi, ce qui peut être infiniment précieux pour créer le bon type de contenu et campagnes pour garder votre business top of mind.

Rappelez-vous, tous les leads ne sont pas les mêmes donc il est important de miroiter votre processus de vente en personne avec votre site web. Vos e-mails, display ads, et vidéos sont des canaux parfaits pour tracker le ROI et devraient tous être conçus avec le processus d'achat industriel à l'esprit — cliquez ici pour 13 vidéos industrielles qui ont aidé à conclure des ventes.

Mesurez le nombre de leads qualifiés (MQL vs SQL vs leads non qualifiés) et leur taux de qualité quand possible (décideur, influenceur, non-décideur). En plus, vous devriez mesurer combien de leads générés par vos efforts marketing passent à un rendez-vous avec votre équipe commerciale et combien de réunions se concluent par une vente.

Incertain sur comment aligner vos attentes ROI avec la réalité du cycle d'achat industriel d'aujourd'hui ? Notre Rapport Acheteurs En Marché vous montre les entreprises recherchant vos services manufacturiers et industriels right now, comportements en ligne pertinents pendant cette période, et comment ces comportements aboutissent ultimement en une vraie nouvelle opportunité business pour vous. Demandez votre rapport gratuit et apprenez comment augmenter votre portée vers les ingénieurs, responsables achats et MRO et diminuer les coûts d'acquisition client avec des campagnes marketing en ligne efficaces de Thomas.

Ressources connexes :

• Repères marketing digital industriel 2020
• Comment les fournisseurs industriels obtiennent plus de leads avec Thomas WebTrax
• 32 astuces, trucs et idées pour la génération de leads industriels
• MQL vs SQL dans la génération de leads : quelle est la différence ?
• Guide étape par étape du leader manufacturier pour convertir le trafic anonyme en leads