Débloquer les personas acheteurs B2B dans la fabrication : guide pratique

Dans le monde de plus en plus digital d'aujourd'hui, il existe de nombreuses façons pour les entreprises manufacturières d'atteindre des acheteurs potentiels — envois d'e-mails en masse, eBooks, articles de blog, réseaux sociaux, et même SMS peuvent tous être utilisés pour se connecter avec les audiences cibles et augmenter la notoriété de marque. Le marketing entrant (inbound) vise à inciter vos clients cibles à venir à vous d'eux-mêmes en fournissant du contenu précieux qui les aidera à atteindre leurs objectifs. Mais avant de se lancer dans l'un de ces efforts, il est crucial de bien comprendre les types d'acheteurs que vous cherchez à cibler. Comment créer le contenu qui attirera les clients que vous voulez ? Eh bien, cela dépend des clients eux-mêmes.

Vous êtes peut-être déjà occupé à rédiger des e-mails informatifs et engageants ou à écrire des eBooks fascinants, mais si vous ne personnalisez pas votre contenu aux besoins et intérêts de votre audience spécifique, tout ce travail aura été vain.

Établir un persona acheteur bien pensé vous permettra d'atteindre plus efficacement votre audience cible avec du contenu fait juste pour eux, augmentant vos chances de transformer des leads en clients.

Qu'est-ce qu'un « Persona Acheteur » et le « Ciblage par Persona »

Qu'est-ce qu'un persona exactement, et qu'est-ce que le ciblage par persona ? Un persona acheteur est une fiction basée sur des faits d'un personnage que vous créez comme représentation des acheteurs et acheteurs potentiels de votre entreprise. En créant un persona acheteur, les entreprises peuvent développer une idée plus claire de qui sont leurs acheteurs et ce qu'ils recherchent dans un produit, service et partenaire spécifiques — le tout déterminé par des points de données spécifiques que vous devrez rassembler.

Un persona acheteur comprend la démographie client, les modèles de comportement, les motivations d'achat et les objectifs globaux. Le ciblage par persona consiste à compiler ces données et les organiser pour vous aider à créer le bon contenu pour atteindre votre audience là où elle se trouve. Créer des personas distincts vous aidera à déterminer où concentrer vos efforts marketing — comme via les display ads, newsletters e-mail, ou articles sponsorisés. Plus vous développez vos personas, mieux vous pouvez naviguer le développement produit et adapter vos stratégies de croissance business pour répondre aux besoins de vos audiences cibles.

Par exemple, de nombreux fabricants américains font de la publicité sur des plateformes en ligne où leurs plus d'un million d'acheteurs B2B font leur travail chaque jour, comme sur Thomasnet.com.

« Thomasnet.com fournit simplement l'audience industrielle la plus pure sur Internet, et la publicité là-bas nous a aidés à nous connecter avec de nouveaux clients et acheteurs dans de nouvelles industries », a déclaré Pete Elzer, Président, Apex Plastic.

« U.S. Continental a commencé à utiliser Thomasnet.com en juillet 2014 comme stratégie de pull marketing principale, et maintenant nous recevons au moins un lead qualifié par jour — représentant 74 % de nos nouvelles ventes clients », a déclaré un dirigeant d'U.S. Continental.

Les 3 personas manufacturiers qui influencent le processus d'achat

Comme vous l'avez appris, un persona acheteur détaillé vous aidera à déterminer où concentrer votre temps, guider le développement produit, et permettre l'alignement dans toute votre entreprise. Voici un regard plus approfondi sur les trois personas qui influencent le processus d'achat industriel.

Ingénieurs de conception (Design Engineers)

Les ingénieurs de conception sont la première opportunité d'être spécifié dans un produit, assemblage ou projet. Ils sont chargés de développer et/ou d'identifier les composants appropriés qui résoudront le besoin final.

Cela signifie qu'ils ne conçoivent pas seulement des pièces personnalisées à fabriquer, mais qu'ils recherchent aussi les spécifications et attributs de produits standardisés. Une fois conceptualisé et soigneusement recherché, l'ingénieur de conception crée les dessins nécessaires pour les composants personnalisés, sous-ensembles et le modèle d'assemblage global dans un système CAO 2D et 3D. Une nomenclature (BOM) est créée et soumise au service achats à partir de ces dessins. Apprenez comment utiliser les fichiers CAO pour générer plus de leads et entrer dans plus de BOM.

L'ingénieur de conception recommande généralement les produits par nom OEM et numéro de pièce. Cet OEM peut ou non figurer sur la « liste des fournisseurs approuvés ». Si l'OEM n'est pas sur la « liste des fournisseurs approuvés », l'ingénieur doit justifier la demande de sortir du réseau de fournisseurs typique.

Leur focus professionnel :

• Soucieuse de la forme, l'ajustement et la fonction
• Évalue les produits pour déterminer la meilleure solution disponible
• Veut toutes les informations sur un produit pour prendre la meilleure décision
• Ciblez avec brochures produits, tableaux de dimensions/tailles, courbes de performance, graphiques, fichiers CAO, normes, spécifications, certifications, options/configurations produit, etc.
• « Rien que les faits »

Leur stress provient de :

• On compte sur eux pour résoudre tous les problèmes fonctionnels d'un produit ou projet
• S'ils ne peuvent pas développer une solution au problème, le projet ne peut pas avancer

Leurs fonctions :

• Ingénieurs diplômés ou professionnels de la fabrication
• Focus sur la résolution de problèmes
• Habiles à lire et créer des dessins CAO
• Conçoivent des pièces et assemblages pour prototype et grande série
• Les conceptions peuvent utiliser des produits existants et des composants nouvellement conçus

Leur comportement d'achat :

• Forte influence dans le processus de décision d'achat, recommande les produits par marque et numéro de pièce
• Ont besoin d'être complètement confiants dans les capacités des produits qu'ils spécifient
• Utilisent principalement un ordinateur de bureau, probablement avec plus d'un écran

Leur profil et personnalité :

• Tendent à être plus introvertis
• Préféreraient ne pas parler aux gens pour rassembler l'information nécessaire
• Apprécient l'information technique détaillée

Responsables des achats (Procurement Managers)

Une fois les pièces nécessaires d'un produit ou projet identifiées, elles doivent être achetées. Le responsable des achats est chargé de trouver le bon produit, au meilleur prix, auprès du fournisseur le plus fiable.

Les responsables des achats maintiennent une liste de fournisseurs approuvés. Ce sera leur première ressource pour trouver les options de sourcing pour un projet. S'ils n'ont pas les bons fournisseurs sur leur « liste restreinte », la recherche externe commence.

De plus, cette personne cherchera des alternatives rentables aux recommandations de l'ingénieur de conception. Cela signifie qu'ils doivent trouver d'autres options ayant les mêmes spécifications et fonctions. Une fois les fournisseurs identifiés, le responsable des achats demandera fréquemment des échantillons pour tests ou des informations supplémentaires avant de négocier les termes du contrat et les prix.

Leur focus professionnel :

• Soucieuse du coût, qualité, délai de livraison et fiabilité

Leur stress provient de :

• S'ils ne choisissent pas le bon fournisseur, toute la productivité s'arrête (cliquez ici pour les aspects les plus critiques qu'ils recherchent)

Leurs fonctions :

• Créer et maintenir la « liste des fournisseurs approuvés » comme première ressource pour trouver des fournisseurs
• Examiner la BOM (nomenclature) des ingénieurs de conception listant ce qui est requis pour fabriquer le produit
• Rechercher et contacter des fournisseurs potentiels pour identifier la meilleure ressource
• Collecter et conserver sur fichier toutes les informations techniques et produit incluant : certifications, FDS (Fiches de Données de Sécurité) et Informations de Déclaration

• Peut avoir besoin de faire des recherches pour se familiariser avec un nouveau produit ou service

Leur comportement d'achat :

• Travaillent avec l'ingénierie pour s'assurer que les bons fournisseurs sont identifiés, mais tendent à être les décideurs finaux sur les produits de base
• Négocient prix et livraison pour produits en stock et pièces fabriquées sur mesure
• Utilisent principalement un ordinateur de bureau ou portable avec écrans supplémentaires

Leur profil et personnalité :

• Pas ingénieurs, mais peuvent lire des plans et comprendre les fichiers CAO
• Quelques connaissances sur la fabrication et les produits
• Personnalités plus dures, habituées à négocier

Responsables MRO (Maintenance, Repair, and Operations)

Les responsables Maintenance, Réparation et Opérations maintiennent les systèmes d'une grande usine ou installation en fonctionnement fluide. Ils essaient de le faire par la maintenance planifiée et les mises à niveau. Cela signifie programmer des « temps d'arrêt » pour remplacer des pièces ou composants arrivant à la fin de leur cycle de vie prévu. Malheureusement, même le responsable MRO le plus compétent fait face à des pannes d'urgence par défaillance système.

Quand cela arrive, ils sont leurs propres dépanneurs avec le pouvoir d'achat pour corriger le problème. Cela signifie qu'ils font de leur mieux pour commander des pièces pour la maintenance planifiée et stocker les consommables dont ils ont besoin régulièrement, mais feront appel à leurs fournisseurs pour les aider en cas d'urgence.

Leur focus professionnel :

• Disponibilité et maintenance des systèmes
• Rétablir rapidement le service après défaillance système

Leur stress provient de :

• Essayer de planifier toute la maintenance système nécessaire pour éliminer les interruptions imprévues
• Inévitablement faire face au chaos d'une défaillance système et travailler fiévreusement pour revenir à la productivité maximale avec le moins d'impact
• Savoir qu'ils peuvent être appelés à presque n'importe quelle heure du jour pour gérer une urgence

Leurs fonctions :

• Gérer la maintenance continue et les réparations d'urgence
• Gérer les installations et systèmes existants
• Capables de lire et travailler depuis un plan ou fichier CAO

• Connaissances techniques avancées du système dont ils ont la charge
• Intéressés par les informations de bulletins produits, rappels, mises à jour des meilleures pratiques d'installation, nouveaux produits pour remplacer la technologie existante

Leur comportement d'achat :

• Achat pour achats planifiés (focus caractéristiques produit et coût) ET commandes d'urgence (focus délai de livraison)
• Passent des commandes petites et grandes
• Agissent comme une combinaison des personas ingénieur et acheteur
• Peuvent être sur presque n'importe quel appareil — ordinateur de bureau, portable, tablette, téléphone sur le terrain (c'est pourquoi il est important que votre site soit responsive)

Leur profil et personnalité :

• Personnalités plus dures, décideurs

✅ Fait Thomas : Chaque seconde, un acheteur ou ingénieur se connecte sur Thomasnet.com pour sourcer produits et services et s'associer avec de nouveaux fournisseurs. Il y a plus de 1,3 million d'utilisateurs enregistrés et ils recherchent vos produits et services. Mais ils contactent vos concurrents si vous n'êtes pas listé. Complétez votre Profil Entreprise Thomasnet.com gratuit aujourd'hui.

Comment développer des personas pour votre entreprise manufacturière

En développant un persona acheteur, vous créez un stéréotype sur le type de personnes qui seraient intéressées par votre produit ou service. Tout petit bout d'information que vous pouvez obtenir sur vos acheteurs ciblés peut être extrêmement bénéfique ici.

De quoi avez-vous besoin de savoir sur vos acheteurs pour créer un marketing de contenu efficace qui parle directement à leurs besoins ? Eh bien, tout. Bon, je suppose que vous n'avez pas besoin de savoir quelle saveur de bagel ils préfèrent. Mais vous devez savoir tout ce qui pourrait éventuellement impacter la façon dont ils font des affaires.

Au niveau le plus basique, regardez les emplois des acheteurs potentiels et comment ils font ces emplois — leurs patterns, objectifs, motivations, la composition démographique de leur entreprise, et les entreprises avec lesquelles ils font affaire. Comment vos clients ciblés procèdent-ils au processus d'achat ? Comment abordent-ils chaque exercice fiscal ? Comment pouvez-vous les assister et guider au mieux ?

Gardez à l'esprit que ces gens ne servent pas simplement une fonction d'entreprise. Ce sont des êtres humains uniques, complexes, imparfaits et parfois irrationnels. Donc, si vous pouvez toucher ces autres aspects de leur personnalité et les atteindre sur un niveau plus personnel et engageant, vous avez déjà une longueur d'avance.

Pensez à ce qui les stresse. Qu'est-ce qui les motive ? Ces choses peuvent sembler futiles, mais elles peuvent faire une différence massive dans la compréhension complète du type d'acheteurs avec lesquels vous avez affaire.

Prenez le temps de vraiment comprendre vos cibles. L'information la plus basique que vous devriez avoir devrait être leur business, objectifs, obstacles, faiblesses et forces.

Faites des recherches sur vos clients actuels

Pour obtenir plus d'informations sur vos clients potentiels, commencez par ce que vous savez déjà sur vos clients actuels. Complétez cela avec des informations de magazines professionnels, recherches générales, et données de sourcing (comme celle de 2021 !). Réfléchissez particulièrement aux considérations suivantes et documentez-les. Les tableaux fonctionnent bien, mais quelle que soit la méthode que vous choisissez, elle doit s'accorder avec votre style de travail personnel et celui de votre équipe.

Que font vos acheteurs ?

Que font exactement vos acheteurs dans leur travail ? Sont-ils décideurs ? Réfléchissez aux titres de poste de vos acheteurs potentiels et à à quoi ressemble leur journée type. Votre travail en tant que vendeur est de rendre la vie de vos acheteurs plus facile. Pour ce faire, vous devez connaître leurs points de douleur, qui sont inévitablement liés directement à leurs relations avec leurs collègues. Demandez-vous qui sont leurs patrons et comment leur performance est évaluée. Ou, si vos acheteurs gèrent d'autres personnes, comment pouvez-vous les aider à améliorer la performance au travail ?

Que veulent vos acheteurs ?

Présumément, vous avez affaire à un groupe de professionnels qui se présentent au travail avec une sorte d'objectifs en tête. Quels sont ces objectifs, et qu'offrez-vous qui peut les aider à les atteindre ? Gardez à l'esprit qu'il y a différentes mesures de ce que signifie réussir, donc ce n'est pas nécessairement une évidence. Ne tirez pas de conclusions hâtives sur ce que vos acheteurs essaient d'accomplir.

➡️ Nous avons fait un peu de recherche pour vous — Voir les résultats de l'enquête 2021 sur les habitudes de recherche des acheteurs industriels et apprenez ce que les acheteurs veulent vraiment de vous

À quoi ressemblent vos acheteurs ?

Les adultes fonctionnent très différemment selon la décennie de vie qu'ils traversent. La génération compte beaucoup aussi. Essayez-vous d'attirer les baby-boomers, la Gen X, ou les milléniaux ? Qu'est-ce qui est important pour chacun de ces groupes ? Pensez aux niveaux d'éducation, penchants politiques, statut marital, et préoccupations spécifiques aux gens dans leurs localisations géographiques. Méfiez-vous du sur-stéréotypage, mais rappelez-vous que la démographie compte.

Quels sont les « réglages par défaut » de vos acheteurs ?

Vous commencez à vous brosser les dents au même endroit à chaque fois, non ? Pour vous habiller, vous mettez soit chaussette-chaussette, chaussure-chaussure, soit chaussette-chaussure, chaussette-chaussure. Vos acheteurs sont aussi des créatures d'habitude et de préférence. Quand ils ont une question, ils peuvent être du genre à se tourner vers Google instantanément, ou du genre à sortir la tête de leur bureau pour demander à quelqu'un. Certains aiment l'e-mail, d'autres le téléphone. D'autres encore les interactions en personne.

Leurs emplois exigent un ensemble de compétences très particulier. Quelles sont-elles ? Quand ils cherchent des ressources qui les rendront meilleurs dans leur travail, se tournent-ils vers les blogs, journaux, publications professionnelles, opportunités éducatives formelles, ou mentors ? Lesquels, spécifiquement ?

Thomas a compilé beaucoup de données et recherches sur les acheteurs B2B pour fabricants et entreprises industrielles. Marquez Comment répondre aux besoins des acheteurs B2B pour sauvegarder et lire plus tard !

Créez des catégories de personas distinctes

En faisant vos recherches, vous aurez probablement plus d'un « type » de personne que vous voudrez atteindre. Il est donc intelligent de créer des personas acheteurs séparés et personnalisés pour des groupes distincts — ingénieurs, MRO, responsables achats, et tout autre segment de la population industrielle que vous essayez d'atteindre. Prenez le temps de comprendre ces acheteurs, comment ils diffèrent, et ce qu'ils ont en commun.

Un segmentage de personas réussi assurera que vos efforts marketing digitaux atteignent les bonnes personnes au bon moment, vous permettant de vous connecter avec des acheteurs qualifiés sans gaspiller de précieuses ressources. Une annonce Google Display Network peut avoir une image pour cibler les responsables achats à Washington et une autre image pour cibler les responsables achats dans le Midwest.

Ressource clé : Display vs Search vs Social Ads vs PPC dans la publicité payante

Construisez des campagnes basées sur votre recherche de personas

Maintenant, il est temps de commencer votre première campagne marketing industrielle — ou de réévaluer vos actuelles selon l'étape du marketing digital industriel où vous en êtes. Vous avez mis un visage sur votre acheteur et vous avez aussi renforcé votre capacité à créer de la vraie valeur pour vos clients. Non seulement vous serez mieux équipé pour attirer les visiteurs, leads et clients que vous voulez vraiment, vous serez aussi mieux préparé pour les servir selon leurs besoins et objectifs spécifiques.

Bien que vos cibles aient été définies, vous devrez peut-être encore développer vos personas en fonction de l'évolution des habitudes d'achat — et elles changent assez souvent. Rappelez-vous, plus vous en savez sur votre audience cible, plus efficacement vous pouvez les attirer vers vous sans gaspiller le temps de personne (ni votre budget).

Ajustez vos supports et messages pour vous assurer que vous parlez directement à chaque groupe distinct et maximisez l'impact de vos communications. Attirez les acheteurs via la publicité payante avec du contenu que vous savez dont ils ont besoin pour faciliter leur travail, comme des eBooks ou guides pratiques — nous avons listé d'autres exemples de marketing de contenu ici pour vous lancer. Par exemple, plus de 310 000 abonnés de l'industrie lisent Thomas Industry Update, la newsletter quotidienne de l'industrie. Vous pouvez cibler les lecteurs par fonction de poste avec votre contenu et obtenir plus de leads et opportunités de vente pour votre entreprise. Toagosei America Inc., fabricant d'adhésifs industriels Aron Alpha, a généré plus de 73 000 impressions avec un seul envoi de newsletter publicitaire.

En savoir plus sur les options publicitaires ici.

Si vous êtes encore confronté à des défis en cours de route, ne vous inquiétez pas — de nombreux fabricants et entreprises industrielles le sont. Créer du contenu de qualité qui génère plus de leads est beaucoup de travail. Contactez des experts en marketing industriel pour vous associer à votre équipe afin que vous ayez plus de temps pour faire croître votre business. (P.S. L'une de nos options de publicité dans la newsletter a nos rédacteurs qui créent le contenu pour vous !)