La livraison à temps est une bataille qui s'intensifie entre les marques et les détaillants

La pandémie de COVID-19 a changé notre façon de vivre, de travailler et, plus particulièrement pour les fabricants de biens de consommation, notre façon de faire nos achats. Et cela a obligé les marques et les détaillants à adapter leurs modèles commerciaux et leurs pratiques en matière de chaîne d'approvisionnement.

Les acheteurs ont montré qu'ils étaient en grande partie prêts à passer à l'achat en ligne de biens de consommation emballés (CPG) au printemps dernier. Les recherches de McKinsey &Company ont révélé que la plupart des catégories de produits de consommation ont connu une croissance de 10 % de leur clientèle en ligne, sans aucun signe de recul une fois la pandémie dissipée.

Même les secteurs à la traîne numérique tels que l'épicerie ont étendu leur présence en ligne pour les acheteurs. L'industrie a précédemment signalé qu'environ 3 % des transactions avaient eu lieu en ligne avant la pandémie, mais a connu une croissance massive de 76,2 % en 2020.

Les détaillants ont reçu ce message. Les plus grands magasins de l'espace ont commencé à vanter des options omnicanales impressionnantes, rencontrant les clients finaux via leur méthode d'achat préférée. Qu'il s'agisse d'options click-and-pick, de livraison directe au client ou d'achats strictement en magasin, les détaillants les plus avant-gardistes sont déterminés à avoir des produits à portée de main, quelle que soit la manière dont leurs clients choisissent de faire leurs achats.

Pour soutenir ces objectifs, les points de vente ont augmenté leurs attentes vis-à-vis des fournisseurs. Les rétrofacturations ne se sont pas assouplies en 2020 et, dans certains cas, ont été commutées. Par conséquent, les stratégies de chaîne d'approvisionnement qui ont stimulé la croissance des marques CPG ne fourniront plus le même soutien des revenus qu'auparavant.

Les ruptures de stock augmentent les mises

Le motif principal derrière l'évolution des attentes de satisfaction des fournisseurs est l'élimination espérée des ruptures de stock. Le phénomène a historiquement oscillé autour de 8 % et coûte aux détaillants environ 1 000 milliards de dollars par an en pertes de revenus. Et bien qu'aucune étude à grande échelle n'ait été menée au cours des deux dernières années, nous pouvons supposer avec confiance que ces chiffres n'ont augmenté que pendant COVID-19.

Les détaillants visent à réduire le risque de rupture de stock en transférant la charge d'exécution à leurs partenaires fournisseurs CPG, par le biais d'amendes pour les heures de rendez-vous manquées ou les commandes courtes. Mais les fournisseurs ressentent également le pincement des ruptures de stock pendant la période de COVID-19. Les organisations de ce secteur constatent maintenant qu'il s'agit d'un problème qui mérite d'être résolu.

La Consumer Brands Association, en collaboration avec le Council of Supply Chain Management Professionals et l'Iowa State University, a publié un rapport axé sur les défis affectant la chaîne d'approvisionnement CPG. Entre autres problèmes, il a constaté que le transport par camion représente la plus grande part de la variabilité du temps de cycle de commande, affectant directement les niveaux de stock, les coûts de rupture de stock et la livraison à temps. Les auteurs de ce rapport concluent que la nature changeante du commerce nécessite une attention stricte aux ruptures de stock et à leurs effets sur les clients.

La lutte pour l'espace de stockage mijote dans le secteur des CPG pendant la majeure partie de la dernière décennie, avec des perturbateurs continuellement émergents et un intérêt pour le capital-risque propulsant les nouveaux arrivants au premier plan. Encore une fois, la pandémie n'a fait qu'exacerber cette tendance.

Les détaillants continuent de resserrer le nombre de SKU pour s'assurer que les produits les plus populaires restent en stock, ce qui réduit encore la fenêtre concurrentielle pour les fournisseurs. Et alors que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les options en ligne, les détaillants ont signalé qu'ils n'avaient pas l'intention de perdre des revenus sur les transactions, ce qui rend les substitutions de produits courantes. Ces échanges de produits créent un environnement dans lequel chaque fois qu'un produit d'une marque CPG n'est pas en stock, il peut être échangé contre celui d'un concurrent.

Importance de la livraison à temps

La combinaison de nombreux facteurs, tels que l'attention portée aux ruptures de stock et la concurrence de plus en plus intense de l'industrie, a considérablement augmenté les enjeux pour les marques de CPG travaillant avec les clients de détail. La livraison en temps opportun n'est plus seulement une aspiration; c'est une nécessité pour la croissance dans le monde du commerce d'aujourd'hui. Non seulement la livraison à temps élimine les pénalités pour les livraisons non conformes, telles que l'amende de Walmart de 3 % du coût des marchandises vendues, mais elle est également devenue un différenciateur clair pour les marques CPG.

Les entreprises peuvent gagner un sérieux avantage sur leurs concurrents simplement en étant en stock et en rayon. La livraison des commandes à temps évite aux fournisseurs des transactions de remplacement coûteuses et renforce la fidélité à la marque des clients finaux. Mais potentiellement plus important encore, cela permet aux marques de réussir dans leurs relations de vente au détail.

Les détaillants ont démontré qu'ils voulaient travailler avec des marques fiables. Dans un monde où les ruptures de stock sont entrées dans la conversation grand public, les magasins à grande surface ne veulent pas travailler avec des entreprises qui ne parviennent pas à gérer efficacement leur fonction de logistique de vente au détail.

Dans une enquête auprès d'acheteurs au détail, 100 % des personnes interrogées ont déclaré que la capacité d'un fournisseur à livrer les produits à temps avait un impact sur leur volonté de travailler avec eux. De plus, 73 % des personnes interrogées dans cette même enquête ont expliqué qu'elles avaient mis fin à une relation en raison de problèmes de livraison.

Comme mentionné précédemment, le transport représente une part disproportionnée de la raison du retard de livraison. Il représente également la plus grande part des coûts de la chaîne d'approvisionnement, à environ 40 %.

C'est une dépense qui fera partie des budgets à perpétuité, il est donc temps pour toutes les parties concernées de commencer à la voir différemment. Si une organisation vise à réussir dans le secteur des biens de consommation, la logistique doit être considérée comme un investissement, pas seulement une dépense. Après tout, il peut être utilisé comme un différenciateur stratégique qui sépare une marque de ses concurrents les plus féroces, pour verser des dividendes sur la route.

La livraison au détail est une entreprise complexe, avec des heures de rendez-vous strictes et des heures de réception rigides. Confier vos envois les plus précieux à n'importe quel transporteur n'est pas la formule gagnante pour suivre vos clients les plus importants. Avec tant de choses en jeu pour les marques CPG, elles doivent optimiser leur fonction de chaîne d'approvisionnement pour répondre aux besoins de leurs partenaires commerciaux.

Andrew Lynch est cofondateur et président de Zipline Logistics.