Tesla peut-elle dominer le marché allemand des véhicules électriques ?

Elon Musk joue le jeu long. En juillet 2011, sa Tesla, Inc. a annoncé le lancement d'un site Web localisé pour l'Allemagne. Dix ans plus tard, le constructeur innovant de véhicules électriques n'est qu'à quelques mois d'ouvrir une Gigafactory à l'extérieur de Berlin, employant quelque 40 000 travailleurs et ayant pour projet de produire des batteries, des transmissions et un demi-million de véhicules pour les marchés mondiaux. Mais dans sa tentative d'étendre la domination de Tesla dans la production de véhicules électriques au-delà des États-Unis, Musk risque-t-il d'aller trop loin ?

Fin 2020, la capitalisation boursière de Tesla dépassait 800 milliards de dollars, soit à peu près celle des neuf plus grands constructeurs automobiles du monde. Plus récemment, le nombre est tombé à un peu plus de 700 milliards de dollars, mais c'est encore suffisant pour dominer les plus grands constructeurs automobiles allemands :Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV et Audi. On pourrait donc supposer que Tesla remplacera ces marques vénérables lorsque la Gigafactory passera à la pleine production.

Pas si vite. Des rapports récents suggèrent que Tesla ne surmontera pas facilement la fidélité des clients aux marques de voitures existantes en Allemagne, ou même dans d'autres régions d'Europe du Nord. L'ID.3 de Volkswagen était le véhicule électrique le plus vendu en Allemagne en janvier, Tesla n'apparaissant même pas dans le top cinq (avec une autre VW et des voitures de Renault, Hyundai et BMW complétant la liste).

Les performances décevantes de Tesla en Allemagne précèdent bien entendu l'ouverture de sa Gigafactory. Mais même ce nouveau projet audacieux ne catapultera pas nécessairement Tesla en tête de la gamme des véhicules électriques en Allemagne. Le marché est soumis à une féroce fidélité à la marque, selon Thomas Michal Hogg, propriétaire de TMH Consulting &Investment Group et expert de la culture d'entreprise en Allemagne.

"NOUS. Les constructeurs automobiles ne peuvent pas se permettre de sous-estimer la puissance du marché allemand local, les conditions légales et les réponses des concurrents », déclare Hogg. « C'est un environnement hautement compétitif et la technologie est en constante évolution. »

Hogg reconnaît les efforts audacieux de Tesla pour déposer une énorme usine de production au cœur de l'industrie automobile allemande. "C'est une décision vraiment bonne et stratégique", dit-il, "mais le marché allemand est différent de tout autre dans le monde." Les réglementations du travail strictes constituent un défi pour les étrangers qui sont habitués à une main-d'œuvre plus docile.

L'Allemagne impose des limites strictes aux heures de travail hebdomadaires, ne devant pas dépasser une moyenne de huit heures de travail par jour sur une période de six mois. « Tout dépend de la culture de l'entreprise – de la façon dont vous traitez vos employés », déclare Hogg. "Et il y a aussi des coutumes différentes."

Hogg cite le cas de Walmart, qui a fait son entrée sur le lucratif marché allemand de la vente au détail en 1997 et a été expulsé neuf ans plus tard parce qu'il ne pouvait pas rivaliser avec les marques allemandes établies. Les spéculations sur la raison de la débâcle étaient monnaie courante, abordant des questions de responsabilité environnementale et le rejet par les travailleurs allemands de la culture typiquement américaine de Walmart. Mais la puissance de la main-d'œuvre allemande, soutenue par la réglementation gouvernementale, était considérée comme un facteur primordial.

Walmart n'avait pas de stratégie cohérente pour traiter avec la main-d'œuvre allemande, et Hogg pense que Tesla est sur le point de commettre la même erreur dans ce pays. « Ils ne comprennent pas à 100 % le marché des ressources humaines. »

Tesla connaît un dérapage similaire en Norvège, un marché en croissance rapide pour les véhicules électriques, bien que pour des raisons différentes. Son modèle 3 était le véhicule électrique le plus vendu dans ce pays en décembre 2020. Plus récemment, cependant, le SUV électrique d'Audi, l'E-Tron, a dépassé Tesla dans les ventes en Norvège. Les consommateurs sont obsédés par la qualité et semblent faire davantage confiance aux marques allemandes, déclare Hogg.

Les constructeurs automobiles allemands donneront à Tesla une course pour son argent partout dans le monde, prédit Hogg, notant que les marques allemandes sont historiquement fortes en Chine. C'est particulièrement le cas sur le marché chinois des voitures de luxe, où Mercedes-Benz et BMW vendent des millions d'unités chaque année. La fidélité à la marque parmi les consommateurs chinois est susceptible de s'étendre au marché en plein essor des voitures électriques, les principaux acteurs des véhicules à essence y faisant également une forte présence.

En se concentrant uniquement sur la production de véhicules électriques, Tesla pourrait encore battre les grandes marques allemandes, qui ne se sont pas encore pleinement engagées dans l'énergie électrique. (General Motors, en revanche, a récemment annoncé son intention de ne vendre que des véhicules à zéro émission d'ici 2035.) Mais la direction pour tous les grands constructeurs automobiles est clairement de passer à l'électrique, et ces jours-ci, Tesla est loin d'être le seul jeu en ville. Les ventes de l'E-Tron d'Audi ont augmenté de 80 % entre 2019 et 2020, note Hogg. Ainsi, alors que Tesla cherche à étendre son hégémonie sur les véhicules électriques dans le monde entier, il peut s'attendre à rencontrer une concurrence féroce de la part de marques populaires et bien capitalisées dans chaque pays où il tente de planter son drapeau. Le succès dépendra de plus qu'un réseau de Gigafactories.