Comment un site de produits de luxe contribue à une bonne cause

La marge bénéficiaire des produits de luxe est généralement bien supérieure à celle des articles moins chers. Alors pourquoi ne pas redonner une partie de cet argent à une bonne cause, en particulier l'éducation des jeunes filles ?

En 2016, Stacey Boyd visitait des camps de réfugiés au Kenya et au Rwanda avec Malala Yousafzai, la militante pakistanaise et lauréate du prix Nobel. Boyd était une entrepreneure qui avait fondé Schoola, une boutique en ligne de vêtements d'occasion qui collecte des fonds pour des programmes éducatifs aux États-Unis. contribuera grandement à envoyer certaines de ces filles à l'école. C'est alors qu'est née l'idée d'Olivela.

Olivela est un site de vente d'articles de luxe qui reverse 20 % du produit net de chaque achat au financement de l'éducation des filles du monde entier. Lancé par Boyd en 2017, il est passé de 12 marques initiales à près de 300.

Il n'y avait pas beaucoup de modèles sur lesquels construire l'entreprise, explique Kelly Murphy, directrice du marketing et des causes chez Olivela. Un certain nombre de marques ont une forte composante de responsabilité sociale, mais aucune dans le secteur du luxe n'affecte une partie fixe de ses revenus à de bonnes causes.

Il n'y a pas non plus d'initiatives offrant aux acheteurs une transparence totale de leurs contributions. Les acheteurs de biens sur le site Olivela peuvent voir le plein impact de leurs actions sur le tableau de bord #TheOlivelaEffect.

Même avec le prix généralement élevé des articles de luxe tels que les chaussures, les sacs à main, les bijoux et les accessoires, consacrer 20 % des revenus à des œuvres caritatives peut nuire considérablement à la rentabilité des marchands. Murphy dit qu'Olivela n'avait pas nécessairement un nombre spécifique en tête depuis le début. (L'école consacre 40 % des recettes à l'éducation.) "Notre PDG et notre équipe ont fait le calcul et ont estimé que 20 % étaient ce que nous pouvions faire pour le rendre durable à long terme", dit-elle.

Sélectionner les bonnes marques pour le site a été un défi à la fois pour Olivela et pour les vendeurs. Au moment du lancement, "personne ne savait qui nous étions", se souvient Murphy. Boyd et la marchande en chef Kristen Sosa ont personnellement rencontré des représentants de grandes marques pour plaider leur cause.

« Nous avons estimé que nous étions une bonne solution pour le client à l'esprit philanthropique », déclare Murphy. Dans le même temps, Olivela devait s'assurer que les marques avec lesquelles elle choisissait de s'associer étaient véritablement engagées dans le modèle commercial socialement responsable de l'entreprise.

Les grandes marques ont commencé à approcher Olivela au fur et à mesure de sa croissance. « Nous veillons toujours à ce que les marques conviennent aux bons clients », déclare Murphy. Aujourd'hui, les visiteurs du site Olivela peuvent choisir parmi les plus grands noms du secteur du luxe, dont Ralph Lauren, Emporio Armani, Marc Jacobs, Roberto Cavalli, Stella McCartney et Valentino.

De nombreux articles proposés sur place sont vendus en consignation, bien qu'Olivela travaille avec chaque marque individuellement "pour déterminer quel modèle fonctionne le mieux", explique Murphy. Cela oblige souvent Olivela à accepter une marge plus mince. Les ventes saisonnières ont également réduit les bénéfices. Mais la part de 20 % pour l'éducation des filles reste constante.

Murphy dit que la transparence a été intégrée dans le modèle Olivela depuis le début. « Nous voulons être très clairs sur les avantages directs de chaque achat », dit-elle. Par exemple, l'achat d'un sac à main peut payer 33 jours de scolarité. Les acheteurs reçoivent des mises à jour régulières sur les filles qu'Olivela a choisi de soutenir.

Olivela s'est déjà développée au-delà d'Internet. L'été dernier, elle a lancé sa première boutique, située à Nantucket, MA. "Nous voulions nous rendre sur le terrain et présenter Olivela aux gens – montrer qui nous sommes et nos partenaires de cause", a déclaré Murphy. Le magasin physique permet une interaction directe entre les acheteurs et le vendeur. Les acheteurs peuvent afficher des informations sur le site sur un produit particulier et l'école qui bénéficiera de son achat. Le nombre de jours de scolarité financés est affiché sur un mur Instagram. L'entreprise a été un tel succès qu'Olivela a ouvert une deuxième boutique à Aspen, CO, en partenariat avec la Aspen Education Foundation.

La société élargit encore sa gamme en pilotant une plateforme baptisée Olivela X, qui permet aux acheteurs de créer des pages pour leurs associations caritatives préférées. Et il s'est associé à CARE pour cibler les jeunes filles risquant de devenir des enfants mariées et les orienter plutôt vers des opportunités éducatives.

La question de savoir si le modèle caritatif fonctionne aussi bien avec des produits à bas prix est une question ouverte. De nombreux biens ne peuvent pas soutenir une contribution de 20 pour cent et rester rentables. Pourtant, dit Murphy, Olivela « cherche toujours à élargir l'assortiment et à le faire passer au niveau supérieur. »

Elle est convaincue que l'idée d'achats durables et caritatifs peut prendre de l'ampleur. « Les gens veulent avoir le pouvoir de choisir », dit-elle, « et ils vont faire leurs achats là où ils ont le plus d'impact. En tant que société, nous continuons à évoluer dans cette direction, et nous sommes simplement ravis d'en faire partie. »

Suivant : Le rôle de la blockchain dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement des produits de luxe.