Comment mesurer le succès marketing B2B

Mesurer le retour sur investissement pour le marketing est un défi, même dans les meilleurs cas. De nombreux spécialistes du marketing industriel confondent les mesures B2C en ligne couramment utilisées avec des mesures efficaces de leurs efforts. Mais l'efficacité du marketing peut affecter les résultats commerciaux tels que la croissance des revenus et la fidélisation des clients. Avec autant de variables et d'éléments à tester, comment les spécialistes du marketing industriel peuvent-ils mesurer le succès de leurs campagnes marketing ?

Comment définissez-vous le succès marketing

Les clics ne vous aident pas nécessairement uniquement à atteindre vos objectifs commerciaux, les nouveaux clients le font. Ainsi, la mesure précise du retour sur investissement de tout programme de marketing en ligne devrait être de véritables nouvelles opportunités commerciales.

Pourtant, trop de spécialistes du marketing industriel se tournent vers l'axe mesurant les clics, les pages vues, le trafic, les conversions et d'autres mesures de « visiteurs » qui, franchement, pourraient être formidables pour le monde B2C, mais ne présentent pas une image complète du succès marketing pour les fournisseurs B2B. .

Dans le monde des moteurs de recherche/SEO, les visiteurs de votre site Web font trop souvent autre chose que la découverte et l'évaluation des fournisseurs. En d'autres termes, ils ne représentent pas toujours de véritables nouvelles opportunités commerciales. Il y a plusieurs raisons à cela :

• Un bon pourcentage de votre trafic sur les moteurs de recherche provient généralement de personnes qui vous connaissent déjà. Ils recherchent souvent simplement votre numéro de téléphone, votre adresse e-mail, des informations sur le produit - quoi qu'ils recherchent, ce ne sont pas des nouveaux opportunité commerciale.
• Les recherches par mots clés associés peuvent générer un trafic non précieux sur votre site. Pour un exemple simplifié, disons que vous êtes un fondeur sous pression. Quelqu'un qui cherche « moulage sous pression » peut simplement rechercher des processus de moulage sous pression. Ou intéressé par l'achat d'équipements ou de matériaux de moulage sous pression. Ou peut-être même à la recherche de jouets moulés sous pression. Aucun d'entre eux ne représente une véritable nouvelle opportunité commerciale.
• Malheureusement, il y a de la fraude. À moins que vous ne soyez assidu à la réussite de vos campagnes PPC, vos annonces peuvent être polluées par de faux clics et des robots. En d'autres termes, vous pourriez payer pour des déchets qui ne représentent pas de véritables nouvelles opportunités commerciales.

Mesurer la bonne chose se résume à l'intention de l'utilisateur.

Outils B2B pour mesurer le succès de vos efforts en ligne

La plupart des outils d'analyse Web ont une fonction qui indique que si un utilisateur recherche un terme, clique sur votre annonce ou votre lien et se rend sur une page particulière, ce mot-clé apporte de la valeur. Dans le processus d'achat industriel B2B, une seule visite n'est pas toujours susceptible de déboucher sur une vente immédiate. Le processus d'achat industriel peut être long et de nombreuses étapes sont franchies avant qu'un ingénieur, un professionnel de l'approvisionnement ou un responsable MRO ne soumette une demande de devis ou ne vous contacte.

Alors, cela signifie-t-il que les données ne sont pas significatives ? Absolument pas.

Pour tirer le meilleur parti des outils d'analyse Web, commencez par documenter vos objectifs marketing, tels que la croissance des listes de contacts, l'augmentation du trafic sur le site Web, etc. Posez ensuite les bonnes questions. Pourquoi les utilisateurs ne visitent-ils que ces pages et pas les autres ? Pourquoi passent-ils un temps spécifique sur le site ? Sur une page en particulier ? Les spécialistes du marketing industriel à l'avant-garde comprennent que le « qui » ​​et le « pourquoi » sont bien plus importants que le « combien » lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur investissement de vos efforts en ligne.

Avec Thomasnet.com, nous vous donnerons un aperçu du « qui » ​​en vous fournissant un rapport d'opportunité personnalisé gratuit des entreprises qui ont récemment utilisé notre plate-forme pour trouver des fournisseurs qui font exactement ce que vous faites. Une fois que vous êtes un annonceur sur Thomasnet.com, vous aurez un accès complet à de puissants outils d'analyse et à des rapports vous indiquant précisément qui vous a trouvé, évalué et contacté via notre plateforme.

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Métaux ondulés a établi un record de cotations au cours de la première année d'inscription sur Thomasnet.com, augmentant les cotations trimestrielles de 197 % par rapport à l'année précédente. En effet, selon notre activité de sourcing, chaque seconde, un acheteur ou un ingénieur visite Thomasnet.com pour rechercher des produits et rechercher de nouveaux fournisseurs. Mais ils ne peuvent pas vous contacter si votre entreprise n'est pas répertoriée.

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Quant au « pourquoi », les visiteurs de la plate-forme Thomasnet.com ont majoritairement une seule intention :rechercher et évaluer des fournisseurs pour répondre à un besoin d'achat spécifique - c'est la seule raison pour laquelle la plate-forme existe. Les visiteurs qui apparaissent sur votre rapport Thomas ROI se sont qualifiés d'acheteurs sérieux par leurs actions sur notre plate-forme :ce sont des ingénieurs de conception, des responsables des achats et des MRO hautement qualifiés.

Par exemple, si une page du site Web a un taux de rebond élevé, c'est-à-dire que les utilisateurs passent un court laps de temps sur une page avant d'appuyer sur le bouton « Précédent », c'est peut-être parce que l'utilisateur n'a pas pu trouver ce qu'il voulait immédiatement et est parti . Cependant, cela peut aussi être dû au fait que l'utilisateur a trouvé les informations qu'il recherchait :une description d'un composant de produit, un numéro de téléphone, une définition de processus, etc.

Si le logiciel d'analyse offre suffisamment de données, cela peut être étudié encore plus loin. Parfois, certains logiciels permettent d'identifier l'entreprise qui navigue sur le site, comme Thomas WebTrax. S'il s'agit d'un client existant, les données offrent la possibilité de voir quand il a commencé à visiter le site Web pour la première fois s'il a été consulté par plusieurs emplacements/individus ou principalement par la même personne.

Il existe de nombreuses données, et les données en temps réel des outils sont essentielles pour maximiser vos retours sur les canaux marketing. Mais pour vraiment tirer le meilleur parti des données, nous vous recommandons d'utiliser plusieurs outils à la fois pour obtenir une image complète de l'efficacité. De nombreux fabricants et entreprises industrielles associent Thomas WebTrax à Google Analytics et Ahrefs pour surveiller la façon dont les visiteurs interagissent avec les pages et se convertissent en prospects.

Doit avoir : Applications et outils de marketing numérique indispensables (y compris gratuits)

Un utilisateur qui a recherché le nom de votre entreprise, par exemple, se trouve à une étape différente du cycle d'achat qu'un utilisateur qui a recherché une catégorie de produits spécifique, telle que « roulement à billes ». Le premier est probablement très au courant des offres de votre entreprise - c'est une piste intéressante ! Ce dernier a du potentiel et demandera un peu plus d'efforts (même s'il vaut également la peine d'être poursuivi).

Alternativement, si l'utilisateur a recherché un terme vague avec plusieurs significations, tel que « pompe », il reste à se demander s'il s'agit de chaussures pour femmes ou d'un appareil mécanique. Une analyse plus approfondie du référencement pourrait indiquer un besoin d'affiner l'affiliation des mots clés de votre site. Chez Thomas, les experts en marketing industriel peuvent effectuer un audit SEO gratuit pour vous :demandez votre bilan de santé numérique ici.

Succès du marketing B2B dans un monde sans salons

La réalité est que le marketing numérique fournit des données en temps réel qui vous permettent de définir l'efficacité de vos stratégies marketing. En revanche, les métriques d'événements en personne peuvent être plus difficiles à quantifier. Aujourd'hui, les événements en personne sont au point mort et une augmentation de 12% des fabricants sont passés aux budgets du marketing numérique. (Voir le rapport industriel complet ici.)

Le marketing numérique et ses outils vous permettent également de comprendre le cycle de vente complet au sein de l'organisation d'un client connu ou potentiel, ce qui peut être infiniment précieux pour créer le bon type de contenu et de campagnes pour garder votre entreprise à l'esprit.

N'oubliez pas que tous les prospects ne sont pas identiques, il est donc important d'imiter votre processus de vente en personne avec votre site Web. Vos e-mails, annonces display et vidéos sont des canaux parfaits pour suivre le retour sur investissement et doivent tous être conçus en gardant à l'esprit le processus d'achat industriel. Cliquez ici pour visionner 13 vidéos industrielles qui ont aidé à conclure des ventes.

Mesurez le nombre de leads qualifiés (MQL vs SQL vs leads non qualifiés) et leur taux de qualité lorsque cela est possible (décideur, influenceur, non-décideur). En outre, vous devez mesurer le nombre de prospects générés par vos efforts de marketing qui se dirigent vers un rendez-vous avec votre équipe de vente et le nombre de réunions proches d'une vente.

Vous ne savez pas comment aligner vos attentes en matière de retour sur investissement avec la réalité du cycle d'achat industriel d'aujourd'hui ? Notre rapport sur les acheteurs sur le marché vous montre les entreprises qui recherchent vos services de fabrication et industriels en ce moment, les comportements en ligne pertinents au cours de cette période et comment ces comportements aboutissent finalement à une véritable nouvelle opportunité commerciale pour vous. Demandez votre rapport gratuit et découvrez comment vous pouvez augmenter votre portée auprès des ingénieurs, des responsables des achats et des MRO et réduire les coûts d'acquisition de clients grâce aux campagnes de marketing en ligne efficaces de Thomas.

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