Les marques de luxe explorent le shopping virtuel, résultats mitigés

Pour les marques de luxe traversant la pandémie de COVID-19, le refus catégorique d'autoriser les remises pourrait s'avérer être un luxe qu'elles ne peuvent pas se permettre.

Le segment du luxe dans le détail — mode, bijoux, même voitures haut de gamme — survit souvent mieux aux ralentissements économiques que les biens de milieu de gamme. Les gens riches, semble-t-il, ont toujours de l'argent à dépenser. Cette fois-ci, cependant, les choses pourraient être différentes.

Un excédent de produits invendus force les marchands de luxe à prendre des décisions difficiles sur la façon d'écouler des stocks qui sont par nature hautement périssables. (Les fashionistas ne seraient pas prises mortes en portant la collection de la saison dernière.) Dans certains cas, cela a signifié autoriser des remises profondes, surtout pour les ventes en ligne — chose que les grandes marques de luxe n'auraient pas envisagée dans les années passées. La simple notion de vendre sur internet était impensable pour de nombreux designers et détaillants traditionnels.

Des solutions innovantes sont nécessaires. Mais le défi réside dans la tentative de vendre des articles coûteux sans que le client puisse les voir en direct et en personne. Le marché du luxe en Europe a eu un moment particulièrement difficile pour vendre pendant le confinement, dit Hadar Paz, cofondateur et PDG de Powerfront, Inc.

Powerfront est bien conscient du problème. Elle vend une plateforme technologique qui fournit une expérience client en ligne pour des marques comme Gucci, Valentino et Neiman Marcus. Les acheteurs peuvent voir les produits et recevoir une attention personnalisée de la part d'associés de vente via vidéo. Paz dit que la tendance prend de l'ampleur dans l'espace luxe, avec des marques créant des « mini-studios » à l'intérieur de leurs boutiques qui « promènent » les clients dans les allées virtuelles du magasin et démontrent les caractéristiques des produits.

Ou pas. Powerfront s'est lancé dans la vidéo en grand comme substitut aux visites en magasin, pour découvrir que ce n'était pas populaire auprès des acheteurs potentiels de cette manière. Ce qui a fonctionné, c'est l'utilisation de la vidéo pour le service client et, ultimement, les ventes. « Si vous êtes un client parlant à une personne en magasin via chat vidéo, vous avez deux fois plus de chances d'acheter chez eux que si vous parlez à une personne dans un centre de contact », dit Paz.

Pour les marques de luxe, tout l'environnement autour du shopping est aussi important que les articles proposés. « Elles fournissent une expérience », dit Paz. « Vous vous habillez, vous êtes bien traité — c'est une chose amusante à faire. Les magasins sont une grande raison pour laquelle les gens dépensent de l'argent. Maintenant qu'ils ne sont pas facilement accessibles, et que les personnes âgées ne vont nulle part, pourquoi acheter quoi que ce soit ? Elles souffrent vraiment. »

La notion de mini-studio en ligne implique de dédier une partie du magasin aux articles montrés à la caméra. L'un des plus grands clients de luxe de Powerfront fournit une vue à 360 degrés de la pièce, qui peut être explorée par les acheteurs avec quelques clics de clavier ou de souris, ou via un smartphone. Pourtant, quand il s'agit de mettre en scène une expérience convaincante qui génère réellement des achats, la technologie n'est pas toujours à la hauteur. Et de nombreux clients ne sont toujours pas prêts à échanger l'environnement de shopping physique pour un virtuel.

Des avancées technologiques supplémentaires pourraient changer cette dynamique. Malgré leur début difficile en tant que produit grand public, les lunettes de réalité augmentée pourraient s'avérer un moyen plus attrayant de visiter des magasins virtuels, dit Paz. Apple serait en train de développer des lunettes qui feront progresser significativement l'informatique portable. « Cela changera le monde », dit Paz, notant qu'au moins un des clients de luxe de Powerfront s'est déjà renseigné sur la technologie. « Tout le monde la veut. »

La grande question qui plane sur toute cette technologie révolutionnaire est de savoir si elle restera attrayante pour les consommateurs quand la pandémie finira par se calmer. Les acheteurs de luxe en particulier pourraient avec empressement abandonner leurs appareils et affluer vers les magasins physiques. Et étant donné l'assouplissement récent des restrictions sur les rassemblements dans les espaces publics à l'échelle nationale, cela pourrait arriver plus tôt que tard.

Paz ne voit pas le monde de la vente au détail de luxe comme rejetant complètement les avancées récentes vers la création d'une expérience de shopping virtuel. « Bien sûr, les choses vont changer », dit-il. « Les gens qui n'aimaient pas faire du shopping en ligne découvrent qu'ils peuvent en fait le faire. Vous aurez toujours des magasins, mais vous regardez un trafic piétonnier bien plus faible. »

C'est mieux que l'indignité des remises. « La course en ce moment pour les détaillants est de se préparer pour cela », dit Paz. « Je ne pense pas que cela reviendra jamais à ce que c'était avant. »