Une tarification dynamique dans la vente au détail traditionnelle est inévitable

La tarification dynamique, où la demande et la disponibilité ont un impact direct sur le prix payé par les consommateurs, est de retour. Avant la révolution industrielle, tous les prix étaient dynamiques. Les consommateurs et les commerçants marchandaient les prix, avant d'atteindre un prix avec lequel ils pourraient tous les deux vivre. Cependant, le marchandage obligeait les commerçants et leurs apprentis à connaître le coût et la disponibilité de chaque article qu'ils transportaient.

Alors que les magasins commençaient à vendre plus de marchandises, le marché de la négociation n'était pas viable pour la plupart des entreprises. Il était trop compliqué de se souvenir des détails des prix de chaque article dans le magasin, et les négociations ont conduit à des files d'attente plus longues et à une plus grande insatisfaction des clients.

L'étiquette de prix, qui a fait son apparition dans les magasins dans les années 1870, a été inventée pour relever le défi de l'environnement de vente au détail. Les commerçants n'avaient plus besoin de se souvenir de tous les détails des prix pour tout ce qu'ils vendaient, et les consommateurs avaient une meilleure visibilité sur les prix des produits.

La tarification dynamique est cependant en plein rebond. Les compagnies aériennes l'utilisent depuis les années 80, suivies plus tard par les hôtels et autres prestataires hôteliers. La technique de tarification n'a pas touché la plupart des domaines de la vente au détail jusqu'à ce que le commerce électronique commence vraiment à décoller. Au cours de la saison de Noël 2014, Amazon.com Inc. aurait modifié les prix de 80 millions de produits chaque jour, et aujourd'hui, la société effectue plus de 250 millions de changements de prix par jour.

Les magasins de détail ont pris du retard par rapport à leurs homologues en ligne. Laissés dans une situation similaire à celle des détaillants dans les années 1870, les épiceries et les commerces de détail d'aujourd'hui pensent que la mise en œuvre de mises à jour quotidiennes des prix n'est tout simplement pas possible pour les magasins proposant des dizaines de milliers de produits avec des étiquettes de prix en papier sur presque chaque unité.

Cependant, nous avons vu des avancées technologiques importantes au cours des dernières années, qui permettent aux détaillants de mettre en œuvre une stratégie de prix dynamique. L'avènement des étiquettes électroniques en rayon (ESL) permet aux détaillants, des supermarchés aux vendeurs électroniques, de mettre en œuvre facilement une tarification dynamique qui contribuera enfin à uniformiser les règles du jeu avec les vendeurs de commerce électronique.

Présenter des prix dynamiques à une génération de consommateurs habitués à des prix fixes n'est pas facile. Cependant, les avantages de la tarification dynamique pour les détaillants seront trop puissants pour être ignorés.

Les consommateurs sont-ils prêts ?

Aujourd'hui, personne ne se demande pourquoi un vol décollant un jour avant Thanksgiving coûte plus cher que le même vol deux semaines plus tôt. Les consommateurs comprennent que la même chambre d'hôtel peut être 30 % plus chère le week-end que le mardi soir. Et la plupart des acheteurs en ligne ont compris que le prix qu'ils voient sur Amazon aujourd'hui changera probablement demain.

Nous avons vu les prix des routes à péage baisser à mesure que le trafic diminuait et nous l'avons vu grimper aux heures de pointe. Les événements sportifs font payer plus cher les jeux « premium » et les artistes en demande vendent leurs concerts à des prix plus élevés. Les applications de covoiturage ajoutent des frais de surtension pendant les périodes de pointe.

Cela a pris du temps, mais les consommateurs d'aujourd'hui sont suffisamment avertis pour comprendre que les prix changent, souvent en leur faveur. Ils n'y sont pas habitués dans un magasin physique, mais ils comprennent le concept d'offre et de demande, et ils grandiront rapidement pour apprécier les avantages que cela leur procure.

Si une entreprise d'électronique lance un nouveau modèle de téléviseur avec de nouvelles fonctionnalités et une excellente expérience de visionnage très demandée, les détaillants utilisant la tarification dynamique augmenteront le prix du téléviseur. Sans l'augmentation des prix, les consommateurs n'auraient jamais la possibilité d'acheter le téléviseur – toutes les unités se vendraient immédiatement. Cependant, en utilisant la tarification dynamique, cet article sera toujours disponible pour les consommateurs prêts à payer un supplément pour cela.

De l'autre côté de l'équation, nous avons des contenants de lait qui ont généralement une durée de conservation de trois ou quatre semaines. Dans la plupart des épiceries d'aujourd'hui, un litre de lait dont la date de péremption est prévue dans une semaine aura le même prix qu'un litre de lait avec trois semaines de durée de conservation restantes. La plupart des consommateurs abandonneront le carton le plus ancien et choisiront le carton le plus frais qui durera plus longtemps. En utilisant la tarification dynamique, les consommateurs devraient pouvoir acheter l'ancien carton à prix réduit, car il est moins demandé.

Lorsque la tarification dynamique est correctement appliquée, elle crée un environnement dans lequel les consommateurs prêts à dépenser de l'argent ont accès aux produits qu'ils souhaitent et crée des zones d'économies pour les consommateurs prêts à acheter des articles moins demandés.

La nouvelle norme du commerce de détail

La tarification dynamique du côté de la vente au détail est inévitable et ne peut être négligée. La tarification dynamique a montré sa capacité à augmenter les revenus jusqu'à 30 % et les marges bénéficiaires de 11 %. Ce sont des chiffres que les détaillants qui se battent pour chaque dollar ne peuvent pas ignorer.

La faisabilité de la mise en œuvre de la tarification dynamique a vraiment été la seule chose qui a empêché les détaillants d'installer une plate-forme de tarification dynamique, et ces barrières tombent rapidement. Les ESL, qui ont été mentionnés plus tôt, vont changer la donne pour les magasins physiques. Il crée une synergie entre le moteur de tarification, les prix affichés pour les clients et le système POS.

Les ESL permettent aux responsables de la tarification de modifier les prix en fonction des niveaux de stock, de l'historique des achats des consommateurs et des prix des concurrents. Il introduit la transformation numérique dans le magasin et, ce faisant, permet aux magasins physiques de rivaliser également avec les vendeurs en ligne.

Les déchets sont un autre domaine où la tarification dynamique servira vraiment les magasins physiques, et cela a des applications pour toute ligne de produits qui approche d'une date invendable. Cela peut être des appareils électroniques qui sont remplacés par un modèle plus récent, des produits de vacances et, bien sûr, le plus important d'entre eux est l'épicerie.

Les supermarchés jettent chaque jour des milliers de dollars de produits, de produits de boulangerie, de charcuterie, de viande, de produits laitiers et de volaille. Inciter les consommateurs par des prix réduits à acheter des articles qui sont encore sûrs à manger mais pas aussi frais qu'auparavant réduira considérablement le volume d'aliments jetés.

Les moteurs de tarification dynamique basés sur l'IA peuvent identifier avec précision le prix exact nécessaire pour déplacer des produits bientôt invendables, protégeant ainsi davantage les ventes et les bénéfices.

Construire la fidélité à la marque

Lorsqu'elle est utilisée efficacement, la tarification dynamique joue un rôle puissant dans la fidélisation de la marque. En intégrant le moteur de tarification dynamique dans votre système de gestion de la relation client (CRM), A.I. les outils ont la possibilité de générer des offres attrayantes pour les consommateurs individuels.

À l'aide de données historiques, par exemple, le moteur de tarification dynamique peut reconnaître qu'un pourcentage élevé de clients qui achètent un appareil photo semblent acheter un deuxième appareil photo après deux ans, et presque tous les achats d'appareils photo incluent également un étui. Pour fidéliser, votre moteur de tarification dynamique peut générer des offres spécifiques à l'utilisateur, incitant les clients qui ont acheté un appareil photo il y a deux ans à revenir et à acheter un nouveau modèle.

L'incitation peut consister en une remise sur l'appareil photo, l'étui ou une combinaison des deux. La clé consiste à utiliser le moteur de tarification pour recommander des offres qui encouragent les clients à revenir en magasin et à effectuer des achats de suivi.

Les avantages que la tarification dynamique promet aux détaillants, associés aux avantages offerts aux consommateurs qui y ont déjà été exposés dans d'autres contextes, rendent cette transition inévitable.

Pini Mandel est co-fondateur et PDG de Quicklizard.