Le pricing dynamique revient dans le retail traditionnel : Pourquoi c'est inévitable

Le pricing dynamique, où la demande et la disponibilité impactent directement le prix que paient les consommateurs, fait son retour. Avant la révolution industrielle, tous les prix étaient dynamiques. Consommateurs et commerçants négociaient les prix, avant d'arriver à un prix qu'ils pouvaient tous deux accepter. Cependant, la négociation exigeait que les commerçants et leurs apprentis connaissent le coût et la disponibilité de chaque article qu'ils proposaient.

Alors que les magasins ont commencé à proposer plus de marchandises, le marché de la négociation n'était plus viable pour la plupart des entreprises. C'était trop compliqué de se souvenir des détails de prix de chaque article en magasin, et les négociations entraînaient des files d'attente plus longues et une insatisfaction client plus élevée.

L'étiquette de prix, qui a fait son entrée dans les magasins dans les années 1870, a été inventée pour répondre au défi de l'environnement retail. Les commerçants n'avaient plus besoin de se souvenir de tous les détails de prix pour tout ce qu'ils vendaient, et les consommateurs avaient une meilleure visibilité sur les prix des produits.

Le pricing dynamique, cependant, rebondit. Les compagnies aériennes l'utilisent depuis les années 80, suivies plus tard par les hôtels et autres vendeurs d'hospitalité. La technique de tarification n'a touché la plupart des domaines du retail que lorsque le e-commerce a vraiment commencé à décoller. Pendant la saison de Noël 2014, Amazon.com Inc. a rapporté avoir changé les prix sur 80 millions de produits chaque jour, et aujourd'hui l'entreprise effectue plus de 250 millions de changements de prix quotidiens.

Les magasins de détail ont pris du retard sur leurs homologues en ligne. Laissés dans une situation similaire aux détaillants des années 1870, les entreprises d'épicerie et de retail d'aujourd'hui pensent qu'implémenter des mises à jour de prix quotidiennes n'est tout simplement pas faisable pour des magasins proposant des dizaines de milliers de produits avec des étiquettes de prix papier sur presque chaque unité.

Cependant, nous avons vu des avancées technologiques significatives au cours des dernières années, qui permettent aux détaillants d'implémenter une stratégie de pricing dynamique. L'avènement des étiquettes électroniques de gondole (ESL) rend facile pour les détaillants, des supermarchés aux vendeurs d'électronique, d'implémenter un pricing dynamique qui aidera enfin à niveler le terrain de jeu avec les vendeurs e-commerce.

Introduire des prix dynamiques à une génération de consommateurs habitués aux prix fixes n'est pas facile. Cependant, les avantages du pricing dynamique pour les détaillants seront trop puissants pour être ignorés.

Les consommateurs sont-ils prêts ?

Aujourd'hui, personne ne remet en question pourquoi un vol décollant la veille de Thanksgiving coûte plus cher que le même vol deux semaines plus tôt. Les consommateurs comprennent que la même chambre d'hôtel peut être 30 % plus chère le week-end que le mardi soir. Et la plupart des acheteurs en ligne ont compris que le prix qu'ils voient sur Amazon aujourd'hui changera probablement demain.

Nous avons vu les prix des péages baisser quand le trafic diminue, et grimper aux heures de pointe. Les événements sportifs facturent plus pour les matchs « premium », et les artistes très demandés vendent leurs concerts à des prix de billets plus élevés. Les applications de VTC ajoutent des surcharges pendant les périodes chargées.

Cela a pris du temps, mais les consommateurs d'aujourd'hui sont assez avisés pour comprendre que les prix changent, souvent en leur faveur. Ils n'y sont pas habitués dans un magasin physique, mais ils comprennent le concept d'offre et de demande, et ils apprendront rapidement à apprécier les avantages que cela leur procure.

Si une entreprise d'électronique lance un nouveau modèle de TV avec de nouvelles fonctionnalités et une excellente expérience de visionnage qui est très demandée, les détaillants utilisant le pricing dynamique augmenteront le prix de la TV. Sans l'augmentation de prix, les consommateurs n'auraient jamais l'opportunité d'acheter la TV — toutes les unités se vendraient immédiatement. Cependant, en utilisant le pricing dynamique, cet article sera toujours disponible pour les consommateurs prêts à payer une prime pour l'obtenir.

De l'autre côté de l'équation, nous avons des contenants de lait qui ont généralement une durée de vie de trois ou quatre semaines. Dans la plupart des épiceries aujourd'hui, un litre de lait prêt à expirer dans une semaine aura le même prix qu'un litre de lait avec trois semaines de durée de vie restante. La plupart des consommateurs passeront sur le carton plus ancien, prenant le carton plus frais qui durera plus longtemps. En utilisant le pricing dynamique, les consommateurs devraient pouvoir acheter le carton plus ancien à un rabais, car il est moins demandé.

Quand le pricing dynamique est bien fait, il crée un environnement où les consommateurs prêts à dépenser ont accès aux produits qu'ils veulent et crée des zones d'économies pour les consommateurs prêts à acheter des articles moins demandés.

Le nouveau normal du retail

Il y a une inévitabilité concernant le pricing dynamique du côté retail qui ne peut être ignorée. Le pricing dynamique a démontré sa capacité à augmenter les revenus jusqu'à 30 % et à faire croître les marges bénéficiaires de 11 %. Ce sont des chiffres que les détaillants qui se battent pour chaque dollar ne peuvent pas ignorer.

La faisabilité d'implémenter le pricing dynamique a vraiment été la seule chose retenant les détaillants d'installer une plateforme de pricing dynamique, et ces barrières tombent rapidement. Les ESL, mentionnés plus tôt, vont être un véritable game changer pour les magasins physiques. Cela crée une synergie entre le moteur de pricing, les prix affichés pour les clients, et le système POS.

Les ESL mettent les gestionnaires de pricing en position de changer les prix basés sur les niveaux d'inventaire, l'historique d'achat des consommateurs, et les prix des concurrents. Cela introduit la transformation digitale en magasin et ce faisant, permet aux magasins physiques de concurrencer les vendeurs en ligne également.

Le gaspillage est un autre domaine où le pricing dynamique servira vraiment les magasins physiques, et cela a des applications pour toute gamme de produits approchant une date invendable. Cela peut être de l'électronique remplacée par un modèle plus récent, des produits saisonniers, et bien sûr, le plus grand de tous est l'épicerie.

Les supermarchés jettent chaque jour des milliers de dollars de produits frais, boulangerie, charcuterie, viande, produits laitiers et volaille. Inciter les consommateurs par des prix réduits à acheter des articles encore comestibles mais moins frais réduira significativement le volume de nourriture jetée.

Les moteurs de pricing dynamique basés sur l'IA peuvent identifier précisément le prix exact nécessaire pour écouler les produits bientôt invendables, protégeant davantage les ventes et les profits.

Construire la fidélité à la marque

Lorsqu'il est utilisé efficacement, le pricing dynamique joue un rôle puissant dans le cimentage de la fidélité à la marque. En intégrant le moteur de pricing dynamique dans votre système de gestion de la relation client (CRM), les outils IA ont l'opportunité de générer des offres convaincantes pour les consommateurs individuels.

En utilisant des données historiques, par exemple, le moteur de pricing dynamique peut reconnaître qu'un haut pourcentage de clients qui achètent un appareil photo semblent en acheter un second après deux ans, et que presque tous les achats d'appareil photo incluent aussi une housse. Pour construire la fidélité, votre moteur de pricing dynamique peut générer des offres spécifiques à l'utilisateur, incitant les clients qui ont acheté un appareil photo il y a deux ans à revenir et acheter un nouveau modèle.

L'incitation peut passer par un rabais sur l'appareil photo, la housse, ou une combinaison des deux. La clé est d'utiliser le moteur de pricing pour recommander des offres qui encouragent les clients à revenir au magasin et faire des achats de suivi.

Les avantages que le pricing dynamique promet aux détaillants, couplés aux avantages disponibles pour les consommateurs qui y ont déjà été exposés dans d'autres contextes, rendent cette transition inévitable.

Pini Mandel est co-fondateur et CEO de Quicklizard.