Revitaliser les centres commerciaux : stratégies dual-use alliant retail physique et e-fulfillment

Lou Conforti ne voit aucune raison pour qu'un centre commercial ne puisse pas contenir à la fois des magasins physiques traditionnels et des opérations de fulfillment du dernier kilomètre pour les achats en ligne.

Conforti est président-directeur général et directeur de Washington Prime Group, Inc., une fiducie de placement immobilier qui investit dans les centres commerciaux. WPG promeut l'usage dual de ses propriétés, en soutien à la fois au retail traditionnel et au commerce en ligne.

Le e-commerce a été qualifié de « mort des centres commerciaux tels que nous les connaissons ». On nous dit que les centres commerciaux sont une espèce en voie de disparition, et il y a de nombreuses preuves pour étayer cette affirmation, sous la forme de pertes massives et même de faillites des chaînes nationales de grands magasins qui servent de « locomotives » pour les grands complexes commerciaux. Pendant ce temps, l'activité en ligne explose.

Certains analystes de l'industrie ont suggéré que les centres commerciaux pourraient être entièrement reconvertis en « dark stores », ou entrepôts dédiés exclusivement au traitement et à l'expédition des commandes en ligne. WPG poursuit une voie médiane.

Sous la marque Fulventory, WPG propose des espaces dans ses centres commerciaux pour le fulfillment du dernier kilomètre, le click-and-collect (achat en ligne, retrait en magasin), et l'écoulement des stocks. Selon l'entreprise, ce nouveau service « capture le nexus entre l'espace physique et le e-commerce, et fait avancer la relation symbiotique qui existe entre les deux. »

Loin d'être une idée nouvelle. Virtuellement depuis l'aube du e-commerce, les détaillants traditionnels cherchent des moyens de soutenir les ventes en ligne directement depuis leurs magasins, plutôt que d'acheminer les expéditions par de grands centres de distribution souvent situés loin des portes des acheteurs. Certains espaces de vente mettent même en place des micro-centres de fulfillment dans leurs magasins, tandis que d'autres préparent les commandes en ligne à partir des mêmes rayonnages accessibles aux clients en magasin.

Dans tous les cas, cependant, l'idée n'en est qu'à ses débuts. Introduit au début de cette année, Fulventory a commencé comme un test bêta du concept de centres commerciaux à double usage, explique Conforti. C'était la réponse de WPG à se retrouver avec de grandes quantités d'immobilier inoccupé causé par la désertion des détaillants traditionnels, surtout les grands magasins.

Parmi les efforts initiaux de l'entreprise figure la reconversion d'un ancien site Sears, Roebuck & Co. dans un centre commercial à Morgantown, Virginie-Occidentale. Le nouvel occupant est WVU Medicine, le système médical affilié à l'Université de Virginie-Occidentale. Le fournisseur « a vu la valeur de la proximité aux réseaux de transport », dit Conforti.

Il considère l'idée comme une évidence. « Cela m'a toujours déconcerté que les propriétaires et les locataires ne reconnaissent pas cette relation symbiotique entre [retail traditionnel et e-commerce] », dit-il. « Notre activité a été assaillie par des chemins binaires. »

Le plan prend des « couloirs improductifs » dans les centres commerciaux et les consacre au fulfillment e-commerce. Conforti dit que les détaillants apprennent rapidement que de telles opérations peuvent fonctionner comme des réseaux hub-and-spoke pour le fulfillment local. Les centres de distribution régionaux, par contraste, sont handicapés par leur distance de la plupart des consommateurs — un sérieux inconvénient à une époque où les acheteurs en ligne s'attendent à une livraison en un, deux, voire le jour même de leurs commandes.

WPG dit avoir conclu « quatre à cinq » baux avec des locataires existants dans divers sites pour des opérations de fulfillment. Pendant ce temps, Conforti dit que le centre commercial de Morgantown va bien, ayant récemment vu l'ouverture d'un magasin Dunham's Sports et la poursuite des opérations d'Ollie's Bargain Outlet.

« Nous ne faisons que commencer », dit Conforti. « Nous voulions aller lentement, pour être certains que la dynamique entre l'espace physique et le e-commerce est la bonne interaction. »

Il faudra du temps, explique-t-il, pour trouver l'équilibre optimal entre ventes physiques et fulfillment du dernier kilomètre pour chaque locataire à un emplacement donné. « Les constituants démographiques vont déterminer ce que c'est », dit-il, ajoutant que WPG promeut également des activités variées dans ses centres commerciaux comme le divertissement en plein air, les espaces verts, les événements sportifs et le brassage artisanal.

Dans une certaine mesure, Conforti pense que le déclin des détaillants traditionnels et des centres commerciaux était inévitable. « 99,9 % de l'espace de vente au détail était surconstruit », déclare-t-il, ajoutant que « nous avons éliminé le superflu — nous avons réduit l'espace non stratégique de 28 % à 6,5 %, et nos pairs ne l'ont pas fait. »

Certains détaillants pourraient ne pas accueillir favorablement la présence d'opérations de fulfillment ou d'écoulement de stocks dans le même centre commercial, de peur que ces locataires n'empiètent sur les ventes traditionnelles. Mais Conforti souligne que l'espace Fulventory sera situé « dans un couloir distinct de nos actifs, assez loin de votre magasin à prix plein, mais tout de même bien plus près que cet entrepôt près de l'aéroport où il n'y a absolument aucune chance de vendre un article supplémentaire. »

Les locataires pourront également utiliser cet espace ségrégué pour l'écoulement de stocks, « car cela fournit un lieu de vente discret, maintenant ainsi la séparation entre marchandises à prix plein et marchandises soldées », ajoute Conforti.

Pour le moment, chaque espace réservé au fulfillment e-commerce sera dédié à un seul locataire. Mais Conforti ne voit aucune raison pour que le concept ne puisse pas être étendu à une opération multi-utilisateurs.

Il considère la stratégie dual-use comme une vindication pour le centre commercial américain, bien qu'en exigeant une redéfinition de cet espace. « Nous devrions adopter ce genre de fluidité par rapport à nos actifs », dit-il.