Innovation produit B2B : une feuille de route stratégique pour les Product Managers

L'innovation produit B2B est le processus de création de nouveaux produits qui génèrent une valeur accrue pour vos clients et votre entreprise. Cela signifie que pour réussir, les produits doivent résoudre une douleur que les clients sont prêts à payer pour résoudre. Tout en générant simultanément un retour sur investissement significatif pour leur entreprise. L'innovation produit n'est pas une destination. C'est un voyage avec de nombreux virages qui commence par une idée et se termine par un produit réussi atteignant l'échelle.

Mais malheureusement, la plupart des entreprises peinent à générer de la valeur à partir de leurs efforts d'innovation. En d'autres termes, les entreprises, grandes et petites, gaspillent beaucoup de temps et d'argent à créer des produits logiciels que personne ne veut acheter. Le problème, comme mentionné dans cet article de HBR, n'est pas un manque d'idées. Les entreprises ont beaucoup d'idées qui semblent prometteuses, mais elles ne se concrétisent jamais en produits innovants. Le problème n'est pas l'idée mais le processus de transformation d'une idée en produit que les clients veulent payer.

De nombreuses entreprises B2B court-circuitent le parcours d'innovation soit parce qu'elles croient déjà savoir ce que le marché veut, soit parce qu'elles n'ont pas les compétences et les processus pour être centrées client tout au long du processus de développement.

Pour augmenter vos chances de succès et réduire le risque de lancer un produit que personne ne veut acheter, vous devez changer de perspective. Au lieu de viser à aller de l'idée à l'échelle, je recommande de vous concentrer sur les premières étapes du parcours d'innovation produit B2B : spécifiquement, les étapes pour amener votre produit de l'idée à vos dix premiers clients.

Pourquoi concentrer votre innovation produit B2B uniquement de l'idée à vos dix premiers clients ?

Se concentrer sur vos dix premiers clients vous permet de plonger plus profondément dans les douleurs de clients similaires et d'affiner votre produit pour vous assurer que vous pouvez livrer de la valeur. En d'autres termes, se concentrer sur vos dix premiers clients est le meilleur moyen de réduire le risque et d'éviter un coûteux naufrage.

Dans le monde du logiciel d'entreprise, chaque client peut être très différent des autres, même s'ils appartiennent au même marché cible. Par exemple, vos clients entreprises peuvent avoir des structures organisationnelles différentes, des systèmes existants à intégrer, des exigences de conformité distinctes, etc.

Au moment où vous livrez votre dixième projet pilote, vous aurez la confiance d'avoir vu la plupart des variations que vous rencontrerez sur ce marché. Vous commencerez à voir les mêmes schémas et le même type de défis chez de nombreux clients.

Livrer de la valeur à vos dix premiers clients ne signifie pas que vous êtes prêt à scaler. Cela signifie seulement que vous avez une excellente compréhension de votre client et que vous savez que vous pouvez livrer de la valeur à ce marché cible. Dix clients servent d'étape concrète pour entamer des discussions avec votre équipe de direction sur l'étape suivante pour votre nouveau produit.

Prendre ces décisions avant d'avoir livré de la valeur à dix clients est prématuré et mène souvent à l'échec. D'ailleurs, si vous ne pouvez pas apporter de la valeur à dix clients, comment comptez-vous en obtenir 100 ou 1000 ?

Les six étapes de l'innovation produit B2B

Je divise le parcours de l'idée à vos dix premiers clients en six étapes distinctes :

1. Alignement stratégique
2. Découverte du marché
3. Découverte des utilisateurs
4. Planification de la solution
5. Prototypage
6. Adoption précoce (Early adopter)

Le diagramme ci-dessous montre comment ces six étapes fonctionnent ensemble pour cartographier le parcours d'innovation produit B2B de l'idée à vos dix premiers clients.

Comme vous pouvez le voir sur le diagramme, atteindre vos dix premiers clients est un processus itératif. Passer d'une étape à la suivante ne signifie pas que vous avez terminé cette étape. Cela signifie seulement que vous avez de solides preuves clients de cette étape que vous devez mettre à l'épreuve à l'étape suivante.

À chaque itération, vous pourriez avancer d'une étape ou reculer d'une ou plusieurs étapes. Et c'est normal. Cette méthode garantit que vous vous concentrez toujours sur les idées les plus prometteuses et que vous consacrez le moins d'efforts et de ressources aux idées qui n'iront nulle part.

Voici un résumé des six étapes. À chaque étape, vous apprendrez quelque chose de nouveau sur votre client, et vous continuerez d'affiner votre offre jusqu'à ce que vous puissiez livrer de la valeur à vos dix premiers clients.

Étape 1 – Alignement stratégique

Dans l'étape d'alignement stratégique du parcours d'innovation produit, vous collaborerez avec votre équipe de direction pour explorer les opportunités alignées avec la stratégie de votre entreprise et conviendrez d'un résultat métier client particulier à explorer. Exemples de résultats métier : aider votre client à réduire ses frais de déplacement, aider les entreprises à baisser leur facture d'électricité, ou aider les entreprises à suivre leurs actifs plus efficacement.

Avec cet accord, vous définirez les métriques de succès, sécuriserez les ressources, définirez votre équipe d'innovation et votre comité consultatif, et conviendrez de la manière de rendre compte des progrès tout au long de votre parcours.

Étape 2 – Découverte du marché

Dans l'étape de découverte du marché, vous explorerez l'opportunité de marché pour le résultat métier client auquel vous avez convenu lors de l'étape d'alignement stratégique. Vous travaillerez à cibler un marché cible spécifique à poursuivre (incluant l'industrie, la taille de l'entreprise, la géographie et le cas d'usage).

Vous passerez également du temps à comprendre les caractéristiques et les douleurs de votre Champion (la personne dans l'organisation de votre client qui est responsable d'atteindre un résultat métier).

Dans l'étape de découverte du marché, vous ferez aussi des recherches pour savoir si le marché cible que vous avez sélectionné est assez grand pour soutenir votre nouvelle activité.

Sélectionner un marché cible ne garantit pas que vous trouverez de la traction pour votre produit. Cela signifie seulement que vous avez réduit votre univers d'options, afin de pouvoir plonger dans les défis de votre client sur ce marché pour comprendre si votre idée a du potentiel ou non.

Par exemple, vous pourriez découvrir que la douleur sur ce marché n'est pas assez grande pour exiger une nouvelle solution ou qu'il n'y a pas assez d'entreprises qui ressentent cette douleur pour soutenir votre activité. À ce stade, vous pouvez convenir avec votre entreprise d'examiner un autre marché ou de revenir à l'étape d'alignement stratégique pour convenir d'un autre résultat métier client à explorer.

Étape 3 – Découverte des utilisateurs

Dans l'étape de découverte du marché, vous avez sélectionné un marché cible et identifié la douleur de votre client. Cette information est cruciale pour définir une feuille de route produit, mais elle ne suffit pas. Maintenant, vous devez comprendre les douleurs et les flux de travail de toutes les personnes au sein de l'organisation de votre client qui utiliseront votre solution et dont la production collective résout la douleur du Champion. J'appelle tous ces différents utilisateurs votre écosystème d'utilisateurs.

Dans l'étape de découverte des utilisateurs, vous devrez identifier, rechercher et prioriser votre écosystème d'utilisateurs tout au long du parcours client entreprise, de la vente à l'installation, au déploiement, aux opérations, et plus encore.

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Étape 4 – Planification de la solution

Les étapes un, deux et trois du parcours se concentrent sur la compréhension du problème à résoudre. Ainsi que sur le marché et les personnes qui vivent ce problème. Les étapes quatre, cinq et six se concentrent sur le test et le développement incrémental de votre solution pour répondre à ce problème.

L'objectif de l'étape de planification de la solution est de planifier le travail à venir. C'est le moment de discuter de la manière dont vous et votre équipe allez aborder le test et la construction d'une solution pour résoudre la douleur de votre Champion.

Par planification, je n'entends pas la planification en cascade. Au lieu de cela, pendant cette étape, vous allez :

1. Prioriser les utilisateurs sur lesquels vous concentrer en premier.
2. Créer un diagramme de solution pour obtenir l'alignement sur ce que vous prévoyez de construire.
3. Créer une feuille de route d'expérimentation pour tester avec vos prospects pendant l'étape de prototypage et tester avec vos dix premiers clients pilotes pendant l'étape d'adoption précoce.

Cette étape vous aide également à vous aligner avec votre équipe de direction sur vos prochaines étapes et à convenir du soutien dont vous aurez besoin pour avancer, incluant les personnes, les fonds, l'équipement et les fournisseurs.

Lecture recommandée : Si vous construisez un produit IoT, consultez mon IoT Decision Framework. C'est un excellent outil de Product Management pour définir, organiser et communiquer la complexité de votre stratégie IoT.

Étape 5 – Prototypage

L'étape de prototypage se concentre sur la construction de prototypes pour tester avec des prospects de votre marché cible. En d'autres termes, il s'agit d'expérimenter et d'obtenir des preuves réelles sur la capacité de votre solution à résoudre la douleur de votre client.

À chaque expérience que vous faites, vous gagnerez de nouveaux insights clients à incorporer dans une nouvelle itération de votre solution. Ces insights permettent à votre solution de passer des croquis aux wireframes, aux prototypes de basse fidélité, aux prototypes de haute fidélité, jusqu'à ce que vous obteniez enfin votre premier client payant et livriez un prototype fonctionnel ou un produit bêta.

L'expérimentation s'applique à chaque composant de votre offre, y compris votre solution technique, votre modèle de monétisation, vos services et vos partenariats. Dans l'étape de prototypage, vous devez vous concentrer sur le test de vos hypothèses sur trois dimensions :

• Désirabilité – Votre marché cible veut-il votre offre ?
• Viabilité – Pouvez-vous gagner de l'argent avec votre offre ?
• Faisabilité – Votre entreprise peut-elle construire et exploiter la solution résultante ?

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Étape 6 – Adoption précoce

Obtenir votre premier client payant est une étape majeure. Cela signifie qu'au moins un Champion voit le potentiel de votre solution et croit que vous pouvez apporter de la valeur. Mais vous n'avez pas encore démontré cette valeur. Dans l'étape d'adoption précoce, vous travaillerez en étroite collaboration avec vos dix premiers clients pour vous assurer que vous pouvez livrer de la valeur.

Les objectifs de l'étape d'adoption précoce sont :

• Démontrer (sur le terrain) que votre solution peut résoudre la douleur de votre client.
• Continuer à tester la désirabilité, la faisabilité et la viabilité tout en apprenant ce qu'il faut pour déployer et exploiter votre offre.

Pendant cette étape, vous mettrez ensemble tous les outils, compétences et insights que vous avez recueillis des étapes précédentes et travaillerez en étroite collaboration avec vos premiers clients pilotes pour livrer de la valeur. Vous commencerez également à tester vos hypothèses tout au long du parcours client entreprise et à affiner les fonctionnalités de votre produit pour tenir votre promesse.

Les apprentissages que vous obtiendrez de votre premier client seront inestimables, mais ils ne suffisent pas pour savoir si votre offre a du potentiel sur votre marché cible. Pour avoir plus de confiance dans le fait que vous connaissez vraiment votre client et que vous pouvez résoudre leurs problèmes, vous devez livrer la même valeur à dix clients.

Pour en savoir plus sur les six étapes de l'innovation produit

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L'essentiel

Créer des produits logiciels d'entreprise est complexe, et le succès est incertain. La plupart des entreprises échouent parce qu'elles ne prennent pas le temps de comprendre leurs clients, ou qu'elles n'ont pas d'approche structurée pour les guider dans le parcours d'innovation produit. En vous concentrant sur vos dix premiers clients et en suivant les six étapes du parcours d'innovation produit B2B que je décris dans cet article, vous augmenterez vos chances de succès pour apporter de la valeur à votre client ET à votre entreprise.