Les marques de luxe essaient le shopping virtuel, avec des résultats mitigés

Pour les marques de luxe qui résistent à la pandémie de COVID-19, le refus catégorique d'autoriser les remises pourrait s'avérer être un luxe qu'elles ne peuvent pas se permettre.

Le segment du luxe de la vente au détail - vêtements de mode, bijoux, même les voitures haut de gamme - survit souvent mieux aux ralentissements économiques que les produits de milieu de gamme. Les riches, semble-t-il, ont toujours de l'argent à dépenser. Cette fois-ci, cependant, les choses pourraient être différentes.

Une surabondance de produits invendus oblige les marchands de luxe à prendre des décisions difficiles sur la façon de déplacer les stocks qui sont par nature hautement périssables. (Les fashionistas ne seraient pas mortes en portant la collection de la saison dernière.) Dans certains cas, cela a signifié permettre des remises importantes, en particulier pour les ventes en ligne - quelque chose que les grandes marques de luxe n'auraient pas envisagé ces dernières années. L'idée même de vendre sur Internet était impensable pour de nombreux designers et détaillants traditionnels.

Des solutions innovantes s'imposent. Mais le défi consiste à essayer de vendre des articles coûteux sans que le client puisse les voir en direct et en personne. Le marché européen du luxe a eu des difficultés à vendre pendant le verrouillage, a déclaré Hadar Paz, cofondateur et PDG de Powerfront, Inc.

Powerfront est parfaitement conscient du problème. Elle vend une plate-forme technologique qui offre une expérience client en ligne pour des marques telles que Gucci, Valentino et Neiman Marcus. Les acheteurs peuvent voir le produit et recevoir une attention personnalisée de la part des vendeurs via une vidéo. Paz dit que la tendance s'accélère dans l'espace de luxe, avec des marques créant des "mini-studios" à l'intérieur de leurs boutiques qui "promènent" les clients dans les allées des magasins virtuels et présentent les caractéristiques des produits.

Ou non. Powerfront s'est lancé dans la vidéo en tant que substitut aux visites en magasin, seulement pour découvrir qu'elle n'était pas populaire auprès des acheteurs potentiels de cette façon. Ce qui a fonctionné, c'est l'utilisation de la vidéo pour le service client et, en fin de compte, les ventes. "Si vous êtes un client qui parle à une personne en magasin via un chat vidéo, vous êtes deux fois plus susceptible d'acheter chez lui que si vous parlez à une personne dans un centre de contact", explique Paz.

Pour les marques de luxe, tout l'environnement autour du shopping est aussi important que les articles proposés. «Ils offrent une expérience», explique Paz. « Vous vous habillez, vous êtes bien traité – c'est une chose amusante à faire. Les magasins sont une grande raison pour laquelle les gens dépensent de l'argent. Maintenant qu'ils ne sont pas facilement accessibles et que les personnes âgées ne vont nulle part, pourquoi acheter quoi que ce soit ? Ils font vraiment mal."

La notion de mini-studio en ligne consiste à dédier une partie de la boutique aux articles montrés à la caméra. L'un des plus grands clients de luxe de Powerfront offre une vue à 360 degrés de la pièce, qui peut être explorée par les acheteurs en quelques clics de clavier ou de souris, ou via un smartphone. Pourtant, lorsqu'il s'agit d'organiser une expérience convaincante qui stimule réellement les achats, la technologie n'est pas toujours à la hauteur. Et de nombreux clients ne sont toujours pas prêts à troquer l'environnement d'achat physique contre un environnement virtuel.

Des avancées technologiques supplémentaires pourraient modifier cette dynamique. Malgré leurs débuts difficiles en tant que produit de consommation, les lunettes de réalité augmentée pourraient s'avérer un moyen plus attrayant de visiter les magasins virtuels, dit Paz. Selon les rumeurs, Apple développerait des lunettes qui feront progresser considérablement l'état de l'informatique portable. "Cela va changer le monde", déclare Paz, notant qu'au moins un des clients de luxe de Powerfront s'est déjà renseigné sur la technologie. « Tout le monde le veut. »

La grande question qui plane sur toute cette technologie révolutionnaire est de savoir si elle restera attrayante pour les consommateurs lorsque la pandémie se calmera enfin. Les acheteurs de luxe en particulier pourraient se débarrasser avec empressement de leurs appareils et retourner dans les magasins physiques. Et compte tenu de la récente levée des restrictions sur les rassemblements dans les espaces publics à l'échelle nationale, cela pourrait arriver plus tôt que tard.

Paz ne considère pas que le monde de la vente au détail de luxe rejette complètement les avancées récentes vers la création d'une expérience de magasinage virtuelle. « Bien sûr que les choses vont changer », dit-il. « Les gens qui n'ont jamais aimé faire des achats en ligne découvrent qu'ils peuvent le faire. Vous aurez toujours des magasins, mais vous envisagez un trafic piétonnier beaucoup plus faible."

Il bat l'indignité de l'escompte. "La course en ce moment pour les détaillants est de s'y préparer", a déclaré Paz. "Je ne pense pas que ça reviendra jamais à ce qu'il était avant."