Une stratégie à double usage peut-elle sauver le centre commercial en difficulté ?

Lou Conforti ne voit aucune raison pour laquelle un centre commercial ne peut pas contenir à la fois des magasins traditionnels et des opérations de traitement du dernier kilomètre pour les achats en ligne.

Conforti est chef de la direction et administrateur de Washington Prime Group, Inc., une fiducie de placement immobilier qui investit dans les centres commerciaux. WPG encourage la double utilisation de ses propriétés, à la fois pour la vente au détail ancienne et en ligne.

Le commerce électronique a été appelé la mort des centres commerciaux tels que nous les connaissons. Les centres commerciaux, nous dit-on, sont une espèce en voie de disparition, et il existe de nombreuses preuves pour étayer cette affirmation, sous la forme d'énormes pertes et même de faillites des chaînes nationales de grands magasins qui servent de magasins « d'ancrage » pour les grands complexes commerciaux. . Pendant ce temps, l'activité en ligne augmente.

Certains analystes du secteur ont suggéré que les centres commerciaux pourraient être entièrement transformés en « magasins sombres » ou en entrepôts dédiés exclusivement au traitement et à l'expédition des commandes en ligne. WPG poursuit une voie médiane.

Sous la marque Fulventory, WPG offre un espace au sein de ses centres commerciaux pour le traitement du dernier kilomètre, l'achat en ligne et le ramassage en magasin (BOPIS) et le dédouanement des stocks. Selon les termes de l'entreprise, le nouveau service « capte le lien entre l'espace physique et le commerce électronique, et fait progresser la relation symbiotique qui existe entre les deux ».

C'est loin d'être une idée nouvelle. Pratiquement depuis l'aube du commerce électronique, les détaillants traditionnels se sont efforcés de trouver des moyens de soutenir les ventes en ligne directement depuis leurs magasins, plutôt que de canaliser les expéditions via de grands centres de distribution qui sont souvent situés loin des portes des acheteurs. Certains espaces de vente au détail mettent même en place des micro-centres de distribution au sein de leurs magasins, tandis que d'autres prélèvent des commandes en ligne dans les mêmes étagères accessibles à l'acheteur en magasin.

Dans tous les cas, cependant, l'idée n'en est qu'à ses débuts. Lancé au début de cette année, Fulventory a commencé comme un test bêta du concept de centres commerciaux à double usage, dit Conforti. C'était la réponse de WPG à être aux prises avec de grandes quantités de biens immobiliers vides causés par la désertion des détaillants traditionnels, en particulier les grands magasins.

Parmi les efforts initiaux de l'entreprise figure la réaffectation d'un ancien emplacement de Sears, Roebuck &Co. dans un centre commercial de Morgantown, en Virginie-Occidentale. Le nouvel occupant est WVU Medicine, le système médical affilié à l'Université de Virginie-Occidentale. Le fournisseur "a vu l'intérêt de la proximité avec les réseaux de transport", explique Conforti.

Il considère l'idée comme une évidence. « Cela m'a toujours déconcerté que les propriétaires et les locataires ne reconnaissent pas cette relation symbiotique entre [le commerce de détail traditionnel et le commerce électronique] », dit-il. "Notre entreprise a été assaillie de chemins binaires."

Le plan prend des couloirs « improductifs » dans les centres commerciaux et les consacre à l'exécution du commerce électronique. Conforti affirme que les détaillants apprennent rapidement que de telles opérations peuvent fonctionner comme des réseaux en étoile pour l'exécution locale. Les centres de distribution régionaux, en revanche, sont entravés par leur éloignement de la plupart des consommateurs - un inconvénient sérieux à un moment où les acheteurs en ligne s'attendent à recevoir une livraison en un, deux ou même le jour même de leurs commandes.

WPG dit avoir conclu des baux « quatre à cinq » avec des locataires existants à divers endroits pour les opérations d'exécution. Pendant ce temps, dit Conforti, le centre commercial Morgantown se porte bien, ayant récemment vu l'ouverture officielle d'un magasin Dunham's Sports et la poursuite des opérations d'Ollie's Bargain Outlet.

"Nous ne faisons que commencer", dit Conforti. "Nous voulions aller lentement, pour nous assurer que l'espace physique et la dynamique du commerce électronique sont la bonne interaction."

Il faudra du temps, explique-t-il, pour trouver l'équilibre optimal entre les ventes physiques et l'exécution du dernier kilomètre pour chaque locataire à un endroit donné. "Les circonscriptions démographiques vont comprendre ce que c'est", dit-il, ajoutant que WPG fait également la promotion d'activités variées dans ses centres commerciaux, telles que les divertissements en plein air, les espaces verts, les événements sportifs et le brassage artisanal.

Dans une certaine mesure, Conforti estime que le déclin des enseignes traditionnelles et des centres commerciaux était inévitable. " Quatre-vingt-dix-neuf virgule neuf pour cent de l'espace de vente au détail était surdimensionné ", déclare-t-il, ajoutant que " nous nous sommes débarrassés du dreck - nous avons réduit [l'espace] non essentiel de 28 % à 6,5 %, et nos pairs ne l'ont pas fait ' t."

Certains commerçants pourraient ne pas apprécier la présence d'opérations de traitement des commandes ou de déstockage au sein d'un même centre commercial, de peur que ces locataires ne coupent dans les ventes traditionnelles. Mais Conforti souligne que l'espace Fulventory sera situé « dans un couloir distinct de nos actifs, assez loin de votre magasin à prix plein, bien que beaucoup plus près que cet entrepôt près de l'aéroport où il n'y a aucune chance de vendre un supplément élément."

Les locataires pourront également utiliser cet espace séparé pour le dédouanement des stocks, "car il fournit un emplacement de vente discret, maintenant ainsi la séparation entre le prix plein et la marchandise à prix réduit", ajoute Conforti.

Pour le moment, chaque espace réservé à l'exécution du e-commerce sera dédié à un seul locataire. Mais Conforti ne voit pas pourquoi le concept ne peut pas être étendu à une opération multi-utilisateurs

Il considère la stratégie du double usage comme une justification pour le centre commercial américain, mais en exigeant une redéfinition de cet espace. « Nous devrions adopter ce genre de fluidité en ce qui concerne nos actifs », dit-il.