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Le parcours de l'acheteur industriel :ce que les spécialistes du marketing manufacturier doivent savoir

Le parcours de l'acheteur industriel peut être complexe et implique généralement un comité de décideurs. Parfois, les cycles de vente peuvent durer jusqu'à 12 à 18 mois, par exemple, les systèmes conçus sur mesure. Bien sûr, toutes les ventes industrielles ne prennent pas autant de temps. Vous voudrez peut-être lire mon article précédent sur le parcours client industriel.

Le parcours de l'acheteur industriel a changé

À moins que vous ne viviez sous un rocher depuis 5 à 7 ans, vous avez sans aucun doute entendu et lu beaucoup de choses sur la façon dont la majeure partie du parcours de l'acheteur se fait désormais en ligne tandis que les prospects restent anonymes. Alors naturellement, ces changements affectent le marketing industriel et le processus de vente. La pandémie a non seulement accéléré cette tendance, mais certains des changements devraient être permanents.

Voici une citation directe du rapport sur le parcours d'achat du futur du B2B publié par Gartner :

La norme est de considérer le cycle d'achat industriel comme quatre étapes distinctes :1) Connaissance des besoins, 2) Recherche, 3) Considération et comparaison, et 4) Approvisionnement. Cela n'a pas changé, mais l'acheteur B2B ne suit pas un parcours linéaire d'une étape à l'autre.

Selon le même rapport Gartner, le parcours d'achat B2B est beaucoup plus compliqué que cela. On dirait presque un labyrinthe !

Cela signifie-t-il que les vendeurs sont obsolètes maintenant ? Non, pas à mon avis, pas dans la vente industrielle, mais leur rôle a radicalement changé. Il y aura toujours un besoin de vente consultative où le représentant des ventes ajoute de la valeur au processus et aide l'acheteur à prendre une décision plus éclairée. Cependant, le prospect n'a pas besoin et/ou souhaite contacter votre équipe de vente pour obtenir des informations sur le produit. Ils interagiront avec vos vendeurs uniquement lorsqu'ils seront prêts.

L'adage, « Achetez attention », a été renversé par « Méfiez-vous des vendeurs » parce que les acheteurs industriels sont aujourd'hui en mode libre-service et en libre-service.

Il existe un scepticisme inhérent à ce que les acheteurs entendent de la part des représentants des ventes, et cela varie selon le groupe d'âge. Le graphique suivant du rapport Gartner souligne ce point.

Pour comprendre l'importance de la différence d'âge parmi les ingénieurs, lisez mon article, Marketing de contenu industriel qui engage les ingénieurs.

Que doivent savoir les spécialistes du marketing manufacturier pour s'adapter au comportement actuel des acheteurs industriels ?

Que peuvent faire les spécialistes du marketing manufacturier pour augmenter l'efficacité de leur marketing compte tenu de ce changement de comportement des acheteurs ?

Inutile de dire que le site Web industriel doit être au cœur de votre stratégie de marketing numérique. Ce point est renforcé par un résultat de l'Enquête sur les habitudes d'achat dans l'industrie 2021 publiée par Thomas™.

Portez une attention particulière à la citation au bas du tableau de Thomas pour comprendre quelles informations les acheteurs veulent du site Web d'un fournisseur.

Les configurateurs de produits en ligne et les fichiers CAO téléchargeables jouent un rôle essentiel pour les fabricants de composants et de pièces industriels ciblant les ingénieurs de conception. (Voir Utilisation de fichiers CAO et BIM dans le marketing de contenu de fabrication).

Les fiches techniques et les spécifications des produits jouent un rôle important dans les premières étapes du parcours de l'acheteur. Cependant, ceux-ci seuls ne peuvent pas vous aider à gagner leur confiance et à créer une véritable différenciation lorsqu'il existe une parité dans la proposition de valeur entre les fournisseurs. C'est à ce moment-là que vous aurez besoin du marketing de contenu de fabrication pour établir des relations solides basées sur une confiance méritée. C'est ainsi que vos clients commenceront à vous voir comme un véritable « partenaire à valeur ajoutée » au lieu d'un simple fournisseur.

Les spécialistes du marketing manufacturier doivent prendre le temps de comprendre le parcours de l'acheteur industriel tel qu'il se présente aujourd'hui pour générer des prospects de meilleure qualité qui se transforment en opportunités de vente.


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