Innovation produit B2B – Une carte pour les chefs de produit

L'innovation produit B2B est le processus de création de nouveaux produits qui génèrent une valeur accrue pour vos clients et votre entreprise. Cela signifie que pour que les produits réussissent, ils doivent résoudre un problème pour lequel les clients sont prêts à payer. Tout en générant un retour sur investissement significatif pour leur entreprise. L'innovation de produit n'est pas une destination. C'est un voyage avec de nombreux rebondissements qui commence par une idée et se termine par un produit réussi atteignant une échelle.

Mais malheureusement, la plupart des entreprises ont du mal à générer de la valeur à partir de leurs efforts d'innovation. En d'autres termes, les entreprises, grandes et petites, perdent beaucoup de temps et d'argent à créer des produits logiciels que personne ne veut acheter. Le problème, comme mentionné dans cet article de HBR, n'est pas un manque d'idées. Les entreprises ont beaucoup d'idées qui semblent prometteuses, mais elles ne se concrétisent jamais sous la forme de produits innovants. Le problème n'est pas l'idée mais le processus de transformation d'une idée en un produit pour lequel les clients veulent payer.

De nombreuses entreprises B2B court-circuitent le parcours d'innovation soit parce qu'elles pensent qu'elles savent déjà ce que le marché veut, soit parce qu'elles n'ont pas les compétences et les processus pour être centrés sur le client tout au long du processus de développement.

Pour augmenter vos chances de succès et réduire le risque de lancer un produit que personne ne veut acheter, vous devez changer de perspective. Au lieu de viser à passer de l'idée à l'échelle, je vous recommande de vous concentrer sur les premières étapes du parcours d'innovation produit B2B :en particulier, les étapes pour faire passer votre produit de l'idée à vos dix premiers clients.

Pourquoi concentrer votre innovation produit B2B uniquement de l'idée à vos dix premiers clients ?

Se concentrer sur vos dix premiers clients vous permet de plonger plus profondément dans les difficultés de clients similaires et d'affiner votre produit pour vous assurer de pouvoir offrir de la valeur. En d'autres termes, se concentrer sur vos dix premiers clients est le meilleur moyen de réduire les risques et d'éviter un naufrage coûteux.

Dans le monde des logiciels d'entreprise, chaque client peut être très différent les uns des autres, même s'ils appartiennent au même marché cible. Par exemple, vos entreprises clientes peuvent avoir des structures organisationnelles différentes, des systèmes hérités auxquels s'intégrer, des exigences de conformité distinctes, etc.

Au moment où vous livrez votre dixième projet pilote, vous aurez la certitude d'avoir vu la plupart des variations que vous rencontrerez sur ce marché. Vous commencerez à voir les mêmes schémas et le même type de défis chez de nombreux clients.

Offrir de la valeur à vos dix premiers clients ne signifie pas que vous êtes prêt à évoluer. Cela signifie seulement que vous avez une excellente compréhension de votre client et que vous savez que vous pouvez apporter de la valeur à ce marché cible. Dix clients servent de jalon concret pour entamer des discussions avec votre équipe de direction sur la prochaine étape pour votre nouveau produit.

Prendre ces décisions avant de fournir de la valeur à dix clients est prématuré et conduit souvent à l'échec. De plus, si vous ne pouvez pas apporter de valeur à dix clients, comment prévoyez-vous d'obtenir 100 ou 1000 clients ?

Les six étapes de l'innovation produit B2B

Je divise le parcours de l'idée à vos dix premiers clients en six étapes distinctes :

1. Alignement stratégique
2. Découverte du marché
3. Découverte des utilisateurs
4. Planification de solutions
5. Prototypage
6. Accepteur précoce

Le diagramme ci-dessous montre comment ces six étapes fonctionnent ensemble pour cartographier le parcours d'innovation produit B2B, de l'idée à vos dix premiers clients.

Comme vous pouvez le voir sur le diagramme, atteindre vos dix premiers clients est un processus itératif. Passer d'une étape à l'autre ne signifie pas que vous avez terminé cette étape. Cela signifie seulement que vous disposez de preuves client solides de cette étape que vous devez tester à l'étape suivante.

À chaque itération, vous pouvez avancer d'une étape ou reculer d'une ou plusieurs étapes. Et c'est OK. Cette méthode garantit que vous vous concentrez toujours sur les idées les plus prometteuses et dépensez le moins d'efforts et de ressources sur des idées qui n'iront nulle part.

Voici un résumé des six étapes. À chaque étape, vous apprendrez quelque chose de nouveau sur votre client et vous continuerez à affiner votre offre jusqu'à ce que vous puissiez offrir de la valeur à vos dix premiers clients.

Innovation produit B2B, première étape – Alignement stratégique

Dans l'étape d'alignement stratégique du parcours d'innovation produit, vous collaborerez avec votre équipe de direction pour explorer les opportunités alignées sur la stratégie de votre entreprise et vous mettre d'accord sur le résultat commercial d'un client particulier à explorer. Voici quelques exemples de résultats commerciaux :aider votre client à réduire ses frais de déplacement, aider les entreprises à réduire leur facture d'électricité ou aider les entreprises à suivre leurs actifs plus efficacement.

Parallèlement à cet accord, vous définirez des indicateurs de réussite, sécuriserez les ressources, définirez votre équipe d'innovation et votre conseil consultatif, et vous mettrez d'accord sur la manière de rendre compte des progrès tout au long de votre parcours.

Deuxième étape – Découverte du marché

Dans l'étape de découverte du marché, vous explorerez l'opportunité de marché pour le résultat commercial du client que vous avez accepté pendant l'étape d'alignement stratégique. Vous vous efforcerez de cibler un marché cible spécifique à rechercher (y compris le secteur, la taille de l'entreprise, la géographie et le cas d'utilisation).

Vous passerez également du temps à comprendre les caractéristiques et les difficultés de votre champion (la personne dans l'organisation de votre client qui est responsable de l'obtention d'un résultat commercial.)

Au stade de la découverte du marché, vous chercherez également à savoir si le marché cible que vous avez sélectionné est suffisamment important pour soutenir votre nouvelle entreprise.

La sélection d'un marché cible ne garantit pas que vous trouverez de la traction pour votre produit. Cela signifie seulement que vous avez réduit votre univers d'options, afin que vous puissiez approfondir les défis de votre client sur ce marché pour comprendre si votre idée a du potentiel ou non.

Par exemple, vous pourriez découvrir que la douleur sur ce marché n'est pas assez importante pour exiger une nouvelle solution ou qu'il n'y a pas assez d'entreprises qui souffrent pour soutenir votre entreprise. À ce stade, vous pouvez vous mettre d'accord avec votre entreprise pour examiner un marché différent ou revenir à l'étape d'alignement stratégique pour vous mettre d'accord sur les résultats commerciaux d'un autre client à explorer.

Étape trois – Découverte de l'utilisateur

Dans l'étape de découverte du marché, vous avez sélectionné un marché cible et identifié la douleur de votre client. Ces informations sont essentielles pour définir une feuille de route produit, mais elles ne suffisent pas. Vous devez maintenant comprendre les difficultés et les flux de travail de toutes les personnes au sein de l'organisation de votre client qui utiliseront votre solution et dont les résultats collectifs permettront de résoudre la douleur du champion. J'appelle tous ces différents utilisateurs votre écosystème d'utilisateurs .

Au cours de l'étape de découverte des utilisateurs, vous devrez identifier, rechercher et hiérarchiser votre écosystème d'utilisateurs tout au long du parcours client de l'entreprise, des ventes à l'installation, au déploiement, aux opérations, etc.

Article associé : Écoutez mon interview en podcast avec Tony Ulwick alors que nous discutons de la manière d'appliquer le cadre Jobs to Be Done à la découverte des utilisateurs.

Étape quatre - Planification de la solution

Les étapes un, deux et trois du voyage se concentrent sur la compréhension du problème à résoudre. Ainsi que le marché et les personnes qui rencontrent ce problème. Les étapes quatre, cinq et six se concentrent sur le test et le développement incrémentiels de votre solution pour résoudre ce problème.

L'objectif de l'étape de planification de la solution est de planifier le travail à venir. C'est le moment de discuter de la façon dont vous et votre équipe aborderez les tests et la création d'une solution pour résoudre la douleur de votre champion.

Par planification, je n'entends pas la planification en cascade. Au lieu de cela, au cours de cette étape, vous allez :

1. Donnez la priorité aux utilisateurs sur lesquels se concentrer en premier.
2. Créez un diagramme de solution pour vous aligner sur ce que vous prévoyez de construire.
3. Créez une feuille de route d'expérimentation à tester avec vos prospects pendant la phase de prototypage et testez avec vos dix premiers clients pilotes pendant la phase d'adoption précoce.

Cette étape vous aide également à vous aligner avec votre équipe de direction sur vos prochaines étapes et à vous mettre d'accord sur le soutien dont vous aurez besoin pour aller de l'avant, y compris les personnes, les fonds, l'équipement et les fournisseurs.

Lecture recommandée : Si vous créez un produit IoT, consultez mon cadre de décision IoT. C'est un excellent outil de gestion de produit pour définir, organiser et communiquer la complexité de votre stratégie IoT.

Étape cinq – Prototypage

L'étape de prototypage se concentre sur la construction de prototypes à tester avec des prospects sur votre marché cible. En d'autres termes, il s'agit d'expérimenter et d'obtenir des preuves concrètes pour savoir si votre solution peut résoudre la douleur de votre client.

Avec chaque expérience que vous faites, vous obtiendrez de nouvelles informations sur les clients à intégrer dans une nouvelle itération de votre solution. Ces informations permettent à votre solution de passer des esquisses aux wireframes aux prototypes basse fidélité aux prototypes haute fidélité jusqu'à ce que vous obteniez enfin votre premier client rémunéré et livriez un prototype fonctionnel ou un produit bêta.

L'expérimentation s'applique à chaque composant de votre offre, y compris votre solution technique, votre modèle de monétisation, vos services et vos partenariats. Au stade du prototypage, vous devez vous concentrer sur le test de vos hypothèses dans trois dimensions :

• Désirabilité :votre marché cible souhaite-t-il votre offre ?
• Viabilité :pouvez-vous gagner de l'argent avec votre offre ?
• Faisabilité :votre entreprise peut-elle créer et exploiter la solution résultante ?

Article associé : Écoutez mon interview en podcast avec David Bland sur la façon de tester des idées commerciales.

Étape six - Adopté précoce

Obtenir votre premier client payé est une étape importante. Cela signifie qu'au moins un champion voit le potentiel de votre solution et pense que vous pouvez apporter de la valeur. Mais vous n'avez pas encore démontré cette valeur. Au stade de l'adoption précoce, vous travaillerez en étroite collaboration avec vos dix premiers clients pour vous assurer de pouvoir offrir de la valeur.

Les objectifs de l'étape d'adoption précoce sont :

• Démontrez (sur le terrain) que votre solution peut résoudre le problème de votre client.
• Continuez les tests d'opportunité, de faisabilité et de viabilité tout en apprenant ce qu'il faut pour déployer et exploiter votre offre.

Au cours de cette étape, vous rassemblerez tous les outils, compétences et informations que vous avez rassemblés lors des étapes précédentes et travaillerez en étroite collaboration avec vos premiers clients pilotes pour créer de la valeur. Vous commencerez également à tester vos hypothèses tout au long du parcours client de l'entreprise et à affiner les fonctionnalités de votre produit pour tenir votre promesse.

Les enseignements que vous tirerez de votre premier client seront inestimables, mais ils ne suffiront pas pour que vous sachiez si votre offre a du potentiel sur votre marché cible. Pour avoir plus d'assurance que vous connaissez vraiment votre client et que vous pouvez résoudre ses problèmes, vous devez offrir la même valeur à dix clients.

Pour en savoir plus sur les six étapes de l'innovation produit

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Le résultat final

La création de produits logiciels d'entreprise est complexe et le succès est incertain. La plupart des entreprises échouent parce qu'elles ne prennent pas le temps de comprendre leurs clients ou qu'elles n'ont pas d'approche structurée pour les guider tout au long du parcours d'innovation produit. En vous concentrant sur vos dix premiers clients et en suivant les six étapes du parcours d'innovation produit B2B que je décris dans cet article, vous augmenterez vos chances de succès pour apporter de la valeur à votre client ET à votre entreprise.