Avenir de la publicité print : défis et opportunités à l'ère digitale

Il y a une scène dans la série à succès The Office où Michael Scott, manager d'une entreprise de papier, est interrogé sur l'obsolescence du papier face à la montée de la technologie. Scott affirme que le papier ne disparaîtra jamais, pendant que les étudiants prennent frénétiquement des notes sur leurs ordinateurs portables.

Si l'ironie est abondante, le fictif Scott a raison. Le papier et le print sont là pour rester (du moins pour l'instant), et nulle part cela n'est plus vrai que dans la publicité imprimée.

Nul ne peut nier que la publicité print est en déclin rapide. De 2000 à 2015, les revenus publicitaires des journaux imprimés sont passés de 60 à 20 milliards de dollars, annulant l'élan construit sur cinquante ans. Les annonces print baissent aussi pour les magazines, tabloïds et autres périodiques, parfois de 16 %.

Pendant ce temps, le marketing digital poursuit son ascension fulgurante. Advertising Age rapporte que les publicités digitales devraient dépasser la publicité traditionnelle sur les marchés locaux américains cette année. À qui fait attention, il peut sembler que la publicité print suit la voie du dodo, mais c'est tout le contraire. La publicité print est encore utilisée par des marques du monde entier, avec d'excellents résultats.

L'astuce est de savoir quand et comment utiliser le print pour accompagner le marketing digital pour une portée ciblée et massive. Voici quelques points à considérer si vous hésitez sur l'opportunité d'annonces print pour votre entreprise.

Reconnaître que le print a encore sa place

La publicité print est l'accompagnement idéal de vos annonces pay-per-click et vidéo, et peut vous rapprocher encore de vos objectifs marketing. Les annonces dans magazines, journaux et publications de salons professionnels peuvent familiariser les gens avec vos offres, rendant vos annonces en ligne encore plus efficaces une fois rencontrées.

Heather Dueitt de NoteVault a déclaré : « Combiner le social, le natif, le digital et d'autres efforts de lead generation pour saturer l'audience aidera à raconter l'histoire complète et à atteindre l'audience là où elle se sent à l'aise d'interagir avec votre marque. »

C'est ce confort qui ramène les lecteurs vers les publications print. Certains apprécient simplement le toucher et la sensation d'un magazine ou journal. Associez ce confort à vos annonces print, et vous avez un duo conçu pour un ROI sain.

Atteindre une audience hautement ciblée

Les statistiques en baisse peuvent effrayer les annonceurs print, mais ceux qui y restent voient une opportunité là où d'autres voient un risque. Considérez que seuls les lecteurs les plus engagés achètent encore journaux et magazines — ce sont eux qui verront vos annonces print, et c'est exactement ce que vous voulez.

Ce sont les abonnés inconditionnels, les plus susceptibles d'acheter via les annonces qu'ils voient. De plus, des études montrent qu'on se souvient mieux de ce qu'on lit en print que du flou de mots qu'on voit sur un écran — ce qui présage bien pour vos annonces print.

Certains magazines sont déjà ciblés avec précision sur des audiences spécifiques : pêcheurs, nageurs, chasseurs, ornithologues. Cela signifie que, même si le digital touche plus de gens, vos annonces print peuvent toucher la cible comme nul autre, surtout utilisées stratégiquement en complément de vos campagnes digitales.

Gagner la confiance

La publicité digitale est adorée car il est facile de tracker le ROI — bien plus facile que pour le print.

Pourtant, le print a quelque chose que le digital a toujours eu du mal à obtenir : la confiance.

Tout commence par la confiance. La publicité dans les journaux a si bien fonctionné si longtemps parce que les lecteurs ont foi en la publication et son contenu — ils savent à quoi s'attendre, et cette fiabilité s'étend aux annonceurs. Les lecteurs ne s'attendent pas à être bernés, et les journaux ont toujours été justifiés de facturer des tarifs élevés pour l'exposition publicitaire.

Faire paraître vos annonces dans des périodiques de confiance confère de la légitimité à votre marque, qui s'étendra à vos annonces en ligne, et ensemble elles offriront une expérience publicitaire complète qui maintiendra votre marque au premier plan de l'esprit des clients potentiels.

Le print peut évoluer

On pense aux annonces print comme des annonces 2D sur papier, fades comparées à une photo digitale. Pourtant, nous pourrions voir le print évoluer vers quelque chose « hors de ce monde ». Todd Scott de Sacunas a présenté une théorie intéressante : « Dans un monde où les entreprises limitent l'accès à certains contenus digitaux par peur de cyberattaques et de vulnérabilités de sécurité, l'idée de faire évoluer la publicité print pour y inclure des fonctionnalités comme la réalité augmentée ou d'autres améliorations digitales pourrait devenir une option attractive. »

Le print peut faire un come-back

Quiconque dit que la publicité print est morte est simplement mal informé. 79 % des consommateurs agissent immédiatement sur le courrier direct, contre seulement 45 % pour l'email. En fait, la publicité print devrait croître de 4,5 milliards par an jusqu'en 2024, tout en rivalisant avec — ou en complétant, selon le point de vue — les annonces en ligne.

Les marques expérimentent aussi la réalité augmentée (RA) aux côtés de la publicité print. À la manière de Pokémon Go, les annonces print enrichies de RA permettront aux consommateurs d'utiliser leur smartphone pour une expérience « hors du commun ». Porsche, par exemple, a pris une annonce de 5 pages dans Outside Magazine avec de la RA. L'expérience permettait aux consommateurs — via une app dédiée — de scanner la page pour débloquer des affichages numériques saisissants et des vues à 360° des derniers modèles de la marque.

La technologie pourrait permettre au print de rattraper le marketing digital, surtout si la controverse autour des annonces digitales persiste (discours de haine, fake news), poussant de nombreuses marques à fuir les géants tech comme Google et Facebook.

Et le fait simple est que les vieilles marques médias ne partiront pas sans se battre. Comme le rapporte au moins le Financial Times, la vieille garde de la publicité print est prête à combattre la nouvelle avec tout ce qu'elle a.

Conclusion

La publicité print ne disparaîtra pas de sitôt. En fait, certains périodiques voient une résurgence, et nous pourrions voir d'autres succès alors que les marques print tentent de se réinventer à l'ère digitale.

Avec les réseaux sociaux, Netflix et autres canaux digitaux qui rivalisent constamment pour notre attention, de nombreux consommateurs cherchent toute excuse pour se déconnecter. 21 % des personnes interrogées disent se déconnecter régulièrement de tous les appareils connectés pendant un temps défini, et 33 % le font occasionnellement. C'est là qu'interviennent les publications — et la publicité — print.

Donc, si vous avez déjà du mal à atteindre vos objectifs 2018, envisagez une campagne d'annonces print aux côtés de vos campagnes SEM, PPC et autres annonces digitales. Vous pourriez même envisager une annonce print en réalité augmentée. Rappelez-vous simplement que les mêmes principes s'appliquent, que vous promouviez vos offres en noir-et-blanc ou en HTML5. Titres forts, contenu émotionnel, et appels à l'action intelligents généreront toujours une croissance mesurable dans n'importe quel média pour un ROI maximal.

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