Développement produit : Gardien des portes vs Maître des clés – Qui mène au succès ?

Par Bob Beckmann, Chef de projet Missouri Enterprise et Certified Energy Manager

Êtes-vous un gardien des portes qui surveille et évalue les idées avant de les laisser passer à l'étape suivante du développement... ou êtes-vous le maître des clés, celui qui détient toutes les clés et dit « mettez ça en production et vendez-le » ? Les deux approches peuvent fonctionner bien sûr, mais les risques de la seconde sont bien plus grands.

Pour aider les entreprises à minimiser dépenses et maximiser opportunités de succès, le monde du design produit a une méthodologie éprouvée : le « Processus Phase-Porte » (Stage Gate Process). Tout le monde ne l'utilise pas, mais une entreprise avisée utilisera une variation du concept. Le processus Phase-Porte divise le design produit en étapes ou phases et arrête les gens à des portes tout au long du chemin pour s'assurer que le processus vise toujours les bons objectifs finaux. Pour beaucoup, cela peut sembler formel et « pas notre façon de faire », mais permettez-moi d'élaborer.

D'abord, pourquoi développez-vous quelque chose de nouveau ? Probablement à cause d'un problème. Cela peut être un problème interne comme un défi manufacturier. Cela peut être votre client qui vient vers vous avec un problème et vous demande, en tant qu'expert, de développer une solution. Ou cela peut être un problème que les consommateurs ne reconnaissent pas comme tel, mais vous voulez être premier sur le marché avec une innovation qui simplifie la vie de tous.

Donc, vous avez un problème, comment le résoudre ? Probablement, vous mettez une, deux ou vingt personnes dans une salle avec un tableau blanc pour brainstormer une solution. Ça marchera ? Peut-être. Ça résout tous les problèmes ? Je suppose. Ça en cause d'autres ? Pas pensé à ça. Mais qu'obtiendrez-vous au final ?

Avez-vous déjà vu le vieux dessin animé avec 6 versions d'une balançoire d'enfant ? Le dessin montre balançoires conçues par marketing, ventes et ingénierie, puis comment elle a été produite et installée... aucune ne correspondait à ce que le client voulait ou avait vraiment besoin ! La triste vérité n'est pas loin de la réalité... tout le monde commence avec une idée légèrement différente du produit, et au final, la plupart sont déçus du produit fini.

Pourquoi cela arrive-t-il si souvent ? Parce qu'une fois les specs cibles remises à l'équipe design, celle-ci se lance et fait son truc pour aller en production... et puis l'équipe production doit trouver comment le fabriquer, pendant que ventes et marketing doivent trouver comment le vendre. Le maître des clés a parlé, et ce truc va sur le marché d'une façon ou d'une autre.

Le Processus Phase-Porte peut vous aider à agir en gardien des portes, qui protège les intérêts de l'entreprise pendant le déroulement du développement produit, prenant des décisions éclairées pour continuer une idée de nouveau produit ou l'abandonner. Avec Phase-Porte, le processus design est découpé en petites étapes gérables. À la fin de chaque étape, l'entreprise s'arrête et évalue le développement et décide si c'est ce que tout le monde veut et si ça a du sens de continuer. Voici un résumé du fonctionnement :

Phase 0 – Découverte d'idée
C'est où le problème est trouvé. Peut venir de n'importe où. Le défi maintenant : résoudre le problème de la meilleure façon possible. On appelle ça « Phase 0 » car jusqu'ici, vous n'avez rien avancé dans le processus développement produit. C'est juste une idée.

Phase 1 – Cadrage (Scoping)
Première vraie phase : faire recherche pour savoir si quelqu'un a déjà résolu le problème et vous ne le savez pas. Peut être aussi impliqué que recherches brevets, ou parler à personnes plus anciennes dans l'organisation, ou juste une simple recherche Google.

Phase 2 – Construire le Business Case
À ce stade, tout le monde est impliqué. Tous départements concernés doivent être aux réunions. Ventes peuvent-elles vendre ? Marketing promouvoir ? Fabrication faire ? Quels objectifs coûts ? Qui est le client ? C'est le moment pour étude de marché. Tout le monde a voix égale et doit pouvoir veto l'idée. Comme le nom l'indique, but de cette phase : regarder du point de vue business et voir si le cas tient la route.

Phase 3 – Développement
Maintenant, place au design détaillé et développement du nouveau produit, incluant design du processus opérations/production requis pour production à grande échelle éventuelle. Réunions en cours avec tous départements pour confirmer que questions sont adressées et que le déroulement reste fidèle au concept original.

Phase 4 – Tests et Validation
Cette phase implique tests ou essais sur marché, laboratoire, et/ou usine pour vérifier et valider le nouveau produit proposé. Validation inclut développement concepts plan marque/marketing, et vérification fonctionnement pour production/opérations. C'est aussi votre dernière chance de trouver et corriger défauts avant lancement. (Vous ne voulez pas que le client trouve ces défauts post-production, après mise sur le marché !)

Phase 5 – Lancement
C'est l'heure d'aller sur le marché. Début opérations/production à grande échelle, marketing, vente. Mettre la ligne de production en marche.

Voilà les 5 Phases du processus développement produit, mais où sont les Portes ? Les Portes résident entre chaque Phase, et encore après Phase 5 lancement. Les Portes vous gardent concentré sur l'objectif final, et permettent d'évaluer s'il faut continuer à investir temps, énergie et argent sur développement futur. Rappelez-vous : si une idée doit échouer, mieux vaut échouer vite (fail-fast). Et si une idée doit réussir sur le marché, il est critique de comprendre toutes facettes du produit tout au long du chemin, du concept à la production au marketing et ventes. Les Portes vous forcent, vous et l'organisation, à évaluer en progressant.

Voyez les Portes comme des stops. Après chaque Phase, l'équipe est arrêtée par une Porte, où toutes parties votent « oui ou non » pour passer à la Phase suivante. À chaque Porte, l'équipe doit considérer plusieurs questions : Le problème existe-t-il comme pensé à l'origine ? Le produit en design résout-il le problème perçu ? Peut-il être fabriqué efficacement ? Peut-il être vendu profitablement ? Y a-t-il contrefaçons brevet ? Toutes les fonctionnalités « must-have » sont-elles encore dans l'équation ? Le projet ne passe pas une Porte tant qu'il n'est pas approuvé par le groupe.

« WOW ! » direz-vous ? – Je suis sûr qu'à ce stade, la plupart managers ingénierie sont sidérés par l'idée que marketing ou ventes puissent arrêter un projet. « Ils ne réalisent pas que ça va ralentir le processus ? Trop de "cuisiniers". Ça va coûter une fortune ! »

Honnêtement, tous ces arguments peuvent être vrais. Mais considérez ceci : avec approche gardien des portes, si un projet doit sans cesse être retravaillé suite aux demandes fabrication, marketing, ventes ou achats, il ne sera jamais fini. Et c'est une bonne chose. Imaginez un projet design que marketing ne veut pas, que ventes ne peuvent pas vendre, que fabrication ne peut pas faire. Pensez-vous qu'il sera réussi ou rentable ? Pas très probable.

Ensuite, considérez l'alternative, l'approche maître des clés, où le produit est conçu quoi qu'il arrive. Il y a plus que moyenne probabilité que le produit échoue... parce qu'il coûte trop cher, ou ne peut pas être fait efficacement, ou parce que marketing ne le promeut pas, ou ventes ne le vendent pas. Le Processus Phase-Porte vous aide à voir et corriger ces problèmes en chemin, pour maximiser opportunité lancement réussi de votre produit sur le marché, ou abandonner une idée qui ne peut pas réussir.

Je sais que entreprises, départements et gens détestent admettre l'échec. Mais si problèmes trouvés tôt et adressés, ils peuvent être corrigés ou non... et s'ils ne peuvent pas l'être, alors dépenses inutiles sur cause perdue évitées. Au-delà de l'argent, vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre d'abîmer l'image de l'entreprise en mettant un mauvais produit sur le marché.

Comme pour tant de processus manufacturiers, il peut être difficile pour l'équipe interne d'évaluer objectivement, et c'est souvent bonne idée pour entreprises de faire appel à expertise externe pour les aider dans le processus design nouveau produit. Missouri Enterprise a l'expertise qu'il vous faut pour vous apprendre à votre équipe comment faire fonctionner ces processus, ou nous pouvons agir comme vos spécialistes développement produit pour gérer et designer un nouveau concept produit de l'inception à la production. Votre Area Business Manager local peut aider.