PepsiCo s'associe à des startups numériques pour anticiper la fin des cookies tiers

29 avril 2020

Source : Par John P. Desmond, rédacteur AI Trends

Pour engager des consommateurs évoluant dans des environnements de plus en plus exempts de publicité, PepsiCo, fabricant de Pepsi, Mountain Dew et des produits Frito-Lay, s'appuie sur l'expertise de startups nées dans le numérique.

La tendance appelée « direct-to-consumer » (vente directe au consommateur) est tirée par le « cord-cutting » (abandon de la télévision traditionnelle), l'adoption du e-commerce et la décision de Google de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers à partir de 2022, selon un article récent de MarketingDive.

« Nous comprenons que le marché continue de se fragmenter, que la consommation médias est très différente de ce qu'elle était il y a cinq ou dix ans », déclare Kate Brady, responsable de l'innovation médias et du développement des partenariats chez PepsiCo. « C'est une priorité centrale pour nous de nous assurer que, quoi que nous fassions, nous « future-proofons » notre activité pour rester connectés avec nos audiences. »

Le géant de l'alimentaire a créé il y a deux ans une branche d'investissement nommée PepsiCo Labs, pour dénicher des startups capables d'aider l'entreprise à rester en phase avec ses clients. La pandémie a accéléré le calendrier, des tendances numériques attendues dans des années prenant effet en quelques mois. Les partenaires actuels démontrent une focalisation sur les expériences virtuelles et la prise de décisions rapides en production et planification média.

L'abandon des cookies tiers par Google en 2022 bouleverse le marketing

La décision de Google d'éliminer les cookies tiers en 2022 pousse les marketeurs à chercher des alternatives. Google Chrome représentait plus de 56 % du marché des navigateurs web fin 2019, et Chrome représente plus de la moitié du trafic web mondial, selon HubSpot.

Les cookies sont utilisés depuis des années pour suivre les visiteurs de sites et collecter des données afin de cibler les publicités vers les bonnes audiences. Ils permettent aussi d'apprendre ce que les visiteurs consultent en dehors du site de l'entreprise.

Dans un récent billet sur le blog Google Ads et Commerce, rédigé par David Temkin, directeur de la gestion de produit, confidentialité et confiance pour les annonces, l'entreprise a également annoncé qu'elle ne proposerait pas « d'identifiants alternatifs pour suivre les individus lors de leur navigation sur le web, ni ne les utiliserait dans ses produits. »

À l'avenir, « nos produits web seront alimentés par des API préservant la vie privée qui empêchent le suivi individuel tout en offrant des résultats aux annonceurs et éditeurs », affirme Temkin. La première itération des nouveaux contrôles utilisateurs est annoncée ce mois-ci.

Le Privacy Sandbox sur le blog Google Chromium, décrit par Justin Schuh, directeur de l'ingénierie Chrome, est le résultat initial d'un effort pour travailler avec la « communauté web au sens large », incluant le W3C, afin de concevoir et implémenter de nouvelles technologies qui préservent la vie privée tout en soutenant le web ouvert.

Une trentaine de propositions ont été soumises. Cela inclut les premiers tests de l'algorithme Federated Learning of Cohorts (FLoC), avec la promesse de préserver la vie privée tout en étant aussi efficace pour les marketeurs que l'approche basée sur les cookies. « C'est une excellente nouvelle pour les utilisateurs, les éditeurs et les annonceurs – tous trois essentiels pour l'avenir du web », déclare Schuh.

Ces changements poussent les marketeurs de PepsiCo à innover. « Les choses changent si vite maintenant, nous devons vraiment continuer à évoluer », déclare Brady dans MarketingDive. « L'objectif est, aussi souvent que possible, de déployer ces succès à l'échelle de l'organisation. »

PepsiCo travaille dur pour identifier ses partenaires marketing numériques

L'équipe PepsiCo Labs a sondé l'organisation pour identifier et partager les défis entre marques. Elle a ensuite échangé avec des fonds de capital-risque et des entrepreneurs pour identifier les bons partenaires startups, et a travaillé avec elles sur des programmes pilotes, en déployant à grande échelle les plus réussis.

L'une des entreprises sélectionnées est Green Park Brands, une plateforme d'expériences virtuelles que Mountain Dew déploie pendant la saison NBA actuelle. Les fans peuvent parier et prédire les tirs des joueurs, par exemple.

« Cela leur permet de gamifier ce processus de fidélisation pour potentiellement gagner des points échangeables contre des produits dérivés », explique Brady à propos de Green Park. « Nous aimons l'idée de cette gamification supplémentaire et de ces plateformes virtuelles dans lesquelles les fans peuvent s'immerger. »

Fondée en 2015 à Los Angeles, Green Park est une holding qui crée, exploite et accélère des marques grand public, dont Hippeas, fournisseur de snacks à base de pois chiches.

Le partenaire CreativeX utilise l'IA pour prédire où les actifs numériques performeront le mieux, et analyse le succès des campagnes passées. « Nos outils analysent n'importe quel contenu créatif, n'importe où, pour vous donner une transparence totale et quantifier votre stratégie créative, votre production et votre efficacité », indique le site de l'entreprise.

« Maintenant nous avons les données pour montrer ce qui fonctionne. Et quand vous avez données et avis, vous pouvez créer un excellent travail », témoigne Nandus du Plessis, responsable mondial de l'excellence du contenu chez AB InBev, sur le site de l'entreprise.

Basée à New York et fondée en 2015, CreativeX a levé 4,8 millions de dollars à ce jour, selon Crunchbase.

PepsiCo utilise la startup Mirriad pour appliquer sa technologie de vision par ordinateur afin d'insérer des messages dans du contenu existant, le gardant ainsi frais. L'entreprise a testé Mirriad sur huit telenovelas d'Univision, se concentrant d'abord sur la marque Pepsi avant d'étendre à Quaker, Lay's et Mountain Dew. La société planifie maintenant comment apporter la technologie Mirriad à ses marchés d'Amérique latine et d'Europe.

Fondée en 2007 à Londres, Mirriad a levé 67,1 millions de dollars à ce jour, selon Crunchbase. Le PDG Stephan Beringer a travaillé pour Publicis Group comme Président mondial des Données, Technologie et Innovation avant Mirriad. L'entreprise a été fondée par Mark Popkiewicz, entrepreneur au parcours technologique et médias. Il est aussi le fondateur de Rumblehum Studios à Londres, une entreprise de divertissement audio.

PepsiCo cherchera de nouveaux partenaires lors de sa prochaine vague de prospection plus tard ce printemps.

Lisez les articles sources sur MarketingDive, HubSpot, le blog Google Ads et Commerce, et le blog Google Chromium. Voir l'algorithme Federated Learning of Cohorts (FLoC) sur GitHub.