Perspectives Amazon 2021 : le géant va-t-il abandonner le retail first-party ?

Amazon.com a été fortement critiqué pour sous-coter les marchands tiers avec sa propre ligne de produits de marque et la vente directe depuis son vaste réseau de fulfillment. Mais un observateur de l'industrie prédit que le béhémoth du e-commerce fera un changement radical dans cette stratégie l'année prochaine.

Chris Bell est PDG de Perch, qui acquiert et exploite des e-commerçants qui s'appuient sur le service Fulfillment by Amazon (FBA) pour livrer leurs produits aux acheteurs. Il prédit qu'Amazon scindera ou vendra son activité retail first-party en 2021, devenant un marketplace pure-play tiers et une offre de fulfillment.

Compte tenu de l'immense effort qu'Amazon a entrepris au fil des ans pour se positionner en marchand direct, sous-cotant souvent les prix des marques établies qui vendent sur son site, ce mouvement pourrait sembler improbable. Mais Bell dit que cela permettrait à Amazon de réduire les coûts, tout en augmentant les revenus des vendeurs tiers qui s'appuient sur sa plateforme marketing toute-puissante et son réseau de centres de fulfillment géants.

L'activité first-party représente actuellement la plus grande partie des revenus d'Amazon, reconnaît Bell. Pourtant, la part du lion de son profit retail provient du marketplace tiers. De plus, la domination d'Amazon dans la vente directe a produit des maux de tête pour l'entreprise, y compris des pressions réglementaires et politiques montantes de l'Union européenne pour cesser de concurrencer ses propres clients.

Bell ajoute qu'il a entendu des « murmures » de marchands first-party qu'Amazon les pousse de plus en plus à canaliser plus de leurs produits à travers le marketplace tiers. Dans le processus, Amazon presserait plus de profit de son investissement substantiel dans les centres de fulfillment, qui en janvier 2020 étaient au nombre de 110 aux États-Unis et plus de 185 dans le monde. C'est là qu'Amazon détient sa vraie différenciation concurrentielle, argue-t-il.

Et qu'en est-il de sa ligne croissante de « Amazon Basics » en marque propre ? Scindée vers un marchand indépendant, cette opération constituerait une entreprise de produits de consommation « d'échelle significative », dit Bell. Son nom pourrait changer, mais elle continuerait d'exister comme une marque privée à bas coût, posant un fort défi aux marques traditionnelles. De son côté, Amazon initierait « la séparation de l'église et de l'État que tout le monde réclame, créant un terrain de jeu plus clair et plus équitable. »

Il y a aussi la question de ce qui arriverait à la chaîne croissante de magasins physiques de détail d'Amazon, opérant dans plusieurs formats, beaucoup sous le nom Amazon Go. Bell spéculer que ceux-ci pourraient être scindés ou séparés comme une pure-play venture, tout en s'appuyant toujours sur le côté fulfillment des opérations d'Amazon.

Dominant qu'il puisse être, Amazon doit surveiller ses arrières. Bell voit l'entreprise rencontrer une concurrence croissante de Shopify, la plateforme e-commerce canadienne à croissance rapide pour magasins en ligne et systèmes de point de vente retail. Shopify offre une option attrayante pour les détaillants qui craignent que vendre via Amazon signifie perdre une relation directe avec les consommateurs. De plus, l'acquisition de 6 River Systems par Shopify en 2019 lui a donné un réseau de fulfillment instantané piloté par la robotique et l'intelligence artificielle, offrant aux clients une autre option « guichet unique » pour gérer les ventes e-commerce et le fulfillment des commandes.

Le choix entre Amazon et Shopify n'est pas nécessairement une proposition soit-l'un-soit-l'autre. Bell a vu un certain nombre de clients qui choisissent de s'appuyer sur les deux services. Ils pourraient utiliser le second pour construire une base de clients, puis se tourner vers le marketplace plus large d'Amazon pour booster les ventes. Ou ils pourraient aller dans le sens inverse, acquérir de la traction via Amazon puis lancer un site Shopify pour construire une relation plus directe avec les clients.

Une autre des prédictions de Bell pour 2021 au potentiel vertigineux est un mouvement de Google pour gagner plus de pertinence dans l'espace e-commerce. Il s'attend à ce que l'entreprise construise une plateforme e-commerce similaire à celle d'Amazon et Shopify, tout en offrant des services de fulfillment aux marchands tiers.

Bell pointe vers le mouvement de Google cette année pour renoncer aux frais de marketplace pour les nouveaux marchands représentés sur le service Google Shopping (anciennement Google Express), qui permet aux utilisateurs de rechercher des produits et comparer les prix de plusieurs vendeurs. Mais Google vise à être bien plus qu'une plateforme d'information, dit Bell. « La grande fracture entre Amazon et tout le monde, c'est le fulfillment. Si Google veut être un vrai acteur, ils doivent offrir une option de fulfillment. »

Construire une telle opération de zéro nécessiterait un investissement énorme de la part de Google. Bell spéculer qu'il pourrait plutôt acquérir un ou plusieurs prestataires de services logistiques existants pour gérer le côté fulfillment.

Attendez-vous à ce que l'espace des ventes e-commerce et fulfillment devienne encore plus encombré si Facebook saute dans le jeu du marketplace. Bell note la capacité inégalée du géant des médias sociaux à attirer les regards. Mais lui aussi aurait besoin d'offrir un service de fulfillment — « un service clé en main pour les petites marques » — pour devenir un acteur sérieux. La capacité de générer du trafic vers son site web — que Google et Facebook possèdent à profusion — a peu de valeur à moins qu'ils ne puissent égaler le réseau de fulfillment étendu et ultra-efficace qu'Amazon a passé des décennies à développer.