La FTC sanctionne Williams-Sonoma d'1 million $ pour allégations « Made in USA » trompeuses : un précédent pour l'application future

Fin mars, la Federal Trade Commission (FTC) a infligé une amende de 1 million de dollars à Williams-Sonoma pour des allégations d'origine américaine trop larges et trompeuses concernant certains articles de maison et meubles. Voici les enseignements de cette action coercitive et des conseils pratiques pour les entreprises souhaitant utiliser la mention « Made in USA » ou d'autres allégations d'origine américaine dans leur publicité et étiquetage.

La norme « Made in USA »

La FTC régit les allégations d'origine américaine dans la publicité et l'étiquetage sous l'article 5 du FTC Act, qui interdit les « actes ou pratiques déloyaux ou trompeurs ». Ces allégations peuvent être expresses (ex. : « Made in USA » ou « American-made ») ou implicites, selon le contexte, impliquant généralement l'utilisation de symboles américains (drapeaux) ou de références à des lieux aux États-Unis.

Selon les règles de la FTC, une allégation d'origine américaine non qualifiée (telle que « Made in USA ») doit être étayée par des preuves que le produit est « entièrement ou quasi entièrement » fabriqué aux États-Unis. Cela signifie que toutes les pièces significatives et tous les processus de fabrication doivent être d'origine américaine (le produit ne peut contenir qu'une quantité négligeable de contenu étranger). En pratique, l'assemblage ou la transformation finale doit avoir lieu aux États-Unis. Au-delà, la FTC examine d'autres facteurs : la part des coûts de fabrication totaux d'origine étrangère et l'importance de tout contenu non américain.

La plupart des États se réfèrent à la norme « entièrement ou quasi entièrement » de la FTC. L'exception notable est la Californie, qui interdisait jusqu'à récemment la présence de tout composant étranger pour les allégations d'origine américaine, forçant certaines entreprises à utiliser deux jeux d'étiquettes : un pour la Californie, un pour le reste du pays. En 2016, la Californie a assoupli sa loi, mais limite encore les composants étrangers à 5 % maximum de la valeur de gros finale (ou 10 % si le fabricant prouve qu'il ne peut pas produire ou sourcer le composant aux États-Unis pour des raisons autres que le coût).

Application historique des allégations par la FTC

L'article 5 du FTC Act autorise la FTC à infliger des sanctions civiles pour fausses allégations d'origine américaine. En pratique, la FTC a rarement sanctionné, se limitant aux récidivistes.

Ces dernières années, la FTC a réglé des dossiers selon une approche « cease-and-desist », sans faute ni argent. En 2018, elle a ordonné à trois entreprises (palets de hockey, sacs à dos style militaire, matelas) d'arrêter de commercialiser leurs produits comme « made in USA ». Aucune n'a été sanctionnée ni contrainte à reconnaître sa faute.

Cette faible application a poussé législateurs, groupes industriels et même un commissaire de la FTC à demander plus de fermeté : sanctions pécuniaires, notification aux clients, remèdes adaptés.

L'accord Williams-Sonoma

La FTC a enquêté sur Williams-Sonoma en 2018 après des signalements selon lesquels l'entreprise affirmait dans ses publicités pour des surmatelas Pottery Barn qu'ils étaient « Crafted in America from local and imported materials », alors qu'ils étaient fabriqués en Chine. Williams-Sonoma a rapidement corrigé l'information d'origine et accepté une revue complète de ses processus de vérification. La FTC a clos l'enquête sans sanction pécuniaire.

Cependant, en 2019, de nouveaux signalements indiquaient que Williams-Sonoma faisait des allégations trompeuses sur certains ustensiles de cuisine et meubles rembourrés, y compris matières premières et sous-composants, comme étant « entièrement ou quasi entièrement » fabriqués aux États-Unis. Cette fois, en plus d'exiger l'arrêt de ces allégations non étayées, la FTC a infligé une amende de 1 million de dollars.

Enseignements pour les entreprises

• Envisager des allégations d'origine américaine qualifiées. Vu le standard très élevé pour les allégations non qualifiées et le risque réel de sanctions, les allégations qualifiées sont souvent plus appropriées. Exemples : (a) mention du contenu étranger (« Made in USA of U.S. and Turkish parts ») ; (b) pourcentage de contenu américain (« 50% U.S. content ») ; (c) indication de pièces importées (« Made in USA from imported cotton »).
• L'accord Williams-Sonoma ouvre la voie à une application plus stricte. En sanctionnant, la FTC signale sa volonté d'utiliser son pouvoir de sanction civile pour protéger le label « Made in USA » après des années d'inaction. L'amende de 1 million $ est significative car elle concerne une société cotée et dépasse les montants précédents. On s'attend à ce que la menace réelle de sanctions encourage la dénonciation des fausses allégations et que la FTC continue de sanctionner les récidivistes. Moins clair : si la pression croissante poussera la FTC à sanctionner aussi les primo-délinquants.
• Conséquences au-delà de la FTC. Les fausses allégations peuvent entraîner des actions collectives sous lois d'État, aboutissant à des règlements coûteux. Les entreprises vendant au gouvernement américain et au grand public doivent veiller à ce que leurs pratiques publicitaires ne remettent pas en cause les certifications d'origine fournies au gouvernement. Pour atténuer ces risques, il faut documenter systématiquement la justification de toute allégation d'origine américaine.

Richard Mojica et Alex Sarria sont membres, et Nicole Gokcebay est associate, chez Miller & Chevalier.