La production nationale donne un avantage concurrentiel à un fabricant de jouets américain face aux bouleversements mondiaux

À un moment où l'épidémie de coronavirus perturbe les lignes d'approvisionnement mondiales, un fabricant de jouets engagé à fabriquer aux États-Unis se trouve avec un avantage sur ceux qui dépendent de la production en Chine.

Dès le premier jour de sa fondation en 2016 par l'ancien Marine américain Tom Murdough, Simplay3 était une entreprise « Made in America ». En fait, l'entreprise représente sa troisième startup — d'où le nom — à s'engager dans une production exclusivement domestique. Les ventures précédentes de Murdough étaient les populaires Little Tikes, plus tard rachetée par Rubbermaid, et Step2, vendue à un fonds de capital-investissement.

Les trois entreprises ont plusieurs autres traits en commun. Toutes ont été fondées dans l'Ohio, fabriquent des jouets, et construisent des produits en plastique, employant une technique de fabrication appelée moulage par rotation.

Brian McDonald a rejoint Step2 directement après l'université et y a travaillé pendant 20 ans. Quand Murdough a décidé de fonder une troisième entreprise à l'âge de 78 ans, il a rappelé les membres clés de l'ancienne équipe, dont McDonald, qui est aujourd'hui vice-président du marketing et des ventes chez Simplay3.

McDonald se souvient quand il semblait que chaque autre fabricant se précipitait en Chine à la recherche de main-d'œuvre et de coûts de production moins chers. Aujourd'hui, au moins 80 % des jouets mondiaux sont produits en Chine. Murdough, par contraste, « était complètement dévoué à la main-d'œuvre américaine. »

Une partie de ce sentiment avait une base dans la praticité. La production en Chine nécessite de longs délais, et les salaires des ouvriers d'usine chinois ont augmenté ces dernières années, réduisant l'écart entre les coûts de fabrication asiatiques et américains. Et maintenant, avec le coronavirus forçant l'arrêt temporaire d'usines à travers l'Asie, les distances impliquées dans la production offshore sont devenues encore plus problématiques.

Alors que la demande augmentait, les entreprises de Murdough ont ajouté des usines hors de l'Ohio, mais pas au-delà des frontières américaines. L'entreprise a pu concurrencer les biens étrangers moins chers en se concentrant sur « apporter quelque chose de nouveau et de différent » sur le marché, dit McDonald.

« Quand quelque chose commence à devenir plus une commodité, nous essayons d'innover — pour continuer à apporter de la valeur au consommateur au lieu d'entrer dans une guerre des prix », dit-il. De plus, les produits que Simplay3 a choisis de fabriquer sont mostly gros et encombrants — maisons de jeu, chariots, jouets d'extérieur et balançoires — donc l'expédition à travers l'océan peut devenir coûteuse. (L'entreprise a aussi une ligne de produits maison et jardin.)

À la mi-mars, les usines de Simplay3 tournaient toujours, malgré les fermetures d'entreprises à l'échelle nationale mandatées par les autorités travaillant à freiner la propagation du coronavirus. En fait, la demande client était en hausse. « Plus de gens sont à la maison maintenant avec leurs enfants, et nous avons vu une forte augmentation des commandes pour nos produits de jeu », dit McDonald. « Nous avons ajouté du personnel et des quarts, et inclurons le travail le week-end pour rattraper la demande. »

La technique de moulage par rotation est inhabituelle pour être appliquée aux jouets. Incorporant du plastique épais de haute qualité, elle est mostly utilisée pour des produits industriels tels que barrières routières et grands bidons d'eau. Elle implique de remplir un moule avec de la résine en poudre, de faire tourner le moule dans un four pendant que la résine fond, de le transférer dans une chambre de refroidissement, puis de décoller le produit qui est à l'intérieur.

C'est un processus lent, mais les moules tendent à être moins chers que ceux utilisés pour les procédés de soufflage ou d'injection, dit McDonald. Et le moulage par rotation permet au fabricant de prendre plus de risques — d'essayer de nouveaux produits devant les consommateurs, groupes de discussion et détaillants lors de salons du jouet, avant de s'engager dans de longues séries de production.

Le chemin de l'entreprise vers le succès n'a pas été sans obstacles. L'un des premiers grands détaillants à passer une grosse commande était Toys « R » Us — du moins jusqu'à ce qu'il fasse faillite et tire la prise. En retrospect, McDonald dit que ce morceau de business perdu a forcé l'entreprise à s'adapter aux réalités du marché — « à rester lean et agile. » En particulier, elle a travaillé sur l'expansion des ventes en ligne et des expéditions directes au consommateur, qui représentent aujourd'hui la majorité de son business.

Avec la Chine qui cale comme source de produit pour d'autres fabricants, McDonald ne peut s'empêcher de se sentir quelque peu justifié par la position ferme « Made in America » de Simplay3. En fait, elle a cherché à faire de cette philosophie un différenciateur de marché. « Nous avons essayé de vivre ainsi, pas de créer des produits avec cloches, bips et lumières », dit McDonald. « Les enfants ont besoin d'avoir un jeu qu'ils ont créé. »

Avec la reprise économique — qui pourrait encore être loin — Simplay3 fera face à de nouveaux défis de la part de rivaux qui bénéficient de main-d'œuvre bon marché hors des États-Unis. (L'entreprise elle-même, nonobstant son engagement pour l'approvisionnement domestique, obtient sa résine du Canada.) De plus, la crise du coronavirus encore croissante a déjà un impact sur la production américaine également.

McDonald ne s'attend pas à voir une vague de fabricants adopter le modèle d'affaires Simplay3, même si les producteurs de biens de consommation déplacent certains approvisionnements hors de Chine dans les années à venir. « À cause de la demande d'avoir l'inventaire près du marché, nous verrons peut-être un mouvement de 10 % à 20 % de produit de retour vers les États-Unis », dit McDonald. Quant à Simplay3, elle ne bouge pas.