Alors que la production en Chine cale, un fabricant américain de jouets prospère

À un moment où l'épidémie de coronavirus perturbe les chaînes d'approvisionnement mondiales, un fabricant de jouets qui s'engage à fabriquer aux États-Unis se trouve avec un avantage sur ceux qui dépendent de la production en Chine.

Dès le premier jour de sa fondation en 2016 par l'ancien marine américain Tom Murdough, Simplay3 était une entreprise « Made in America ». En fait, la société représente sa troisième startup - d'où son nom - à s'engager dans une production uniquement nationale. Les entreprises précédentes de Murdough étaient les populaires Little Tikes, rachetées plus tard par Rubbermaid, et Step2, vendues à des fonds privés.

Les trois sociétés ont plusieurs autres traits en commun. Tous ont été fondés dans l'Ohio, fabriquent des jouets et fabriquent des produits en plastique, en utilisant une technique de fabrication appelée moulage par rotation.

Brian McDonald a rejoint Step2 tout droit sorti de l'université et y a travaillé pendant 20 ans. Lorsque Murdough a décidé de fonder une troisième entreprise à l'âge de 78 ans, il a rappelé les membres clés de l'ancienne équipe, dont McDonald, qui est aujourd'hui vice-président du marketing et des ventes chez Simplay3.

McDonald se souvient quand il semblait que tous les autres fabricants se précipitaient vers la Chine à la recherche de coûts de main-d'œuvre et de production moins chers. Aujourd'hui, au moins 80 % des jouets dans le monde sont fabriqués en Chine. Murdough, en revanche, « était entièrement dédié à la main-d'œuvre américaine. »

Une partie de ce sentiment avait une base pratique. La production en Chine nécessite de longs délais, et les salaires des ouvriers d'usine chinois ont augmenté ces dernières années, réduisant l'écart entre les coûts de fabrication asiatiques et américains. Et maintenant, avec le coronavirus forçant la fermeture temporaire des usines dans toute l'Asie, les distances impliquées dans la production offshore sont devenues encore plus problématiques.

À mesure que la demande augmentait, les entreprises de Murdough ont ajouté des usines en dehors de l'Ohio, mais pas au-delà des frontières américaines. L'entreprise a pu rivaliser avec des produits fabriqués à l'étranger moins chers en se concentrant sur « apporter quelque chose de nouveau et de différent » sur le marché, explique McDonald.

"Quand quelque chose commence à devenir plus une marchandise, nous essayons d'innover - pour continuer à apporter de la valeur au consommateur au lieu de se lancer dans une guerre des prix", dit-il. De plus, les produits que Simplay3 a choisi de fabriquer sont pour la plupart volumineux et volumineux - cabanes de jeu, chariots, jouets d'extérieur et balançoires - donc l'expédition à travers l'océan peut coûter cher. (L'entreprise propose également une gamme de produits pour la maison et le jardin.)

À la mi-mars, les usines de Simplay3 étaient toujours opérationnelles, malgré les fermetures d'entreprises à l'échelle nationale mandatées par les autorités travaillant pour contrôler la propagation du coronavirus. En fait, la demande des clients était à la hausse. « De plus en plus de personnes sont maintenant à la maison avec leurs enfants et nous avons constaté une augmentation importante des commandes de nos produits de jeu », déclare McDonald. « Nous avons ajouté du personnel et des équipes, et nous inclurons du travail le week-end pour répondre à la demande. »

La technique du moulage par rotation est une technique inhabituelle à appliquer aux jouets. Incorporant du plastique épais et de haute qualité, il est principalement utilisé pour les produits industriels tels que les barrières routières et les grandes carafes d'eau. Il s'agit de remplir un moule avec de la résine en poudre, de faire tourner le moule dans un four pendant que la résine fond, de le transférer dans une chambre de refroidissement, puis de décoller le produit qui se trouve à l'intérieur.

C'est un processus lent, mais les moules ont tendance à être moins chers que ceux utilisés pour les processus de soufflage ou d'injection, explique McDonald. Et le rotomoulage permet au fabricant de prendre plus de risques — d'essayer de nouveaux produits avant les consommateurs, les groupes de discussion et les détaillants lors des salons du jouet, avant de s'engager dans de longues séries de production.

Le chemin vers le succès de l'entreprise n'a pas été sans obstacles. L'un des premiers grands détaillants à passer une commande importante était Toys "R" Us - du moins jusqu'à ce qu'il fasse faillite et coupe la prise. Avec le recul, McDonald dit que cette perte d'activité a forcé l'entreprise à s'adapter aux réalités du marché - "pour rester mince et agile". Elle a notamment travaillé à l'expansion des ventes en ligne et des expéditions directes aux consommateurs, qui représentent aujourd'hui la majorité de son activité.

Alors que la Chine stagne en tant que source de produits pour d'autres fabricants, McDonald ne peut s'empêcher de se sentir quelque peu justifié par la position ferme de Simplay3 "Made in America". En fait, il a cherché à faire de cette philosophie un différenciateur du marché. "Nous avons essayé de vivre de cette façon, de ne pas créer de produits avec des cloches, des buzzers et des lumières", a déclaré McDonald. « Les enfants ont besoin d'avoir le jeu qu'ils ont créé. »

Avec la reprise économique - qui pourrait être encore loin - Simplay3 devra faire face à de nouveaux défis de la part de rivaux qui bénéficient d'une main-d'œuvre bon marché en dehors des États-Unis (l'entreprise elle-même, malgré son engagement envers l'approvisionnement national, obtient sa résine du Canada.) De plus, le La crise des coronavirus toujours croissante a déjà un impact sur la production américaine.

McDonald ne s'attend pas à voir une vague de fabricants adopter le modèle commercial Simplay3, même si les producteurs de biens de consommation déplaceront certains approvisionnements hors de Chine dans les années à venir. "En raison de la demande d'avoir des stocks à proximité du marché, nous assisterons peut-être à un retour de 10 à 20 % des produits vers les États-Unis", a déclaré McDonald. Quant à Simplay3, il ne bouge pas.