Les difficultés d'Amazon en Chine : pourquoi les géants US échouent sans insight local

Cet article fait partie d'une série sur l'importance du design interculturel. D'autres épisodes ont été publiés le mois dernier.

Avant d'examiner les défis d'Amazon, il est essentiel de saisir l'ampleur de ses pertes. En 2014, l'analyste Aram Rubinson de Wolfe Research estimait qu'Amazon perdait environ 600 millions de dollars par an en Chine — un chiffre stupéfiant pour un titan du retail mondial.

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Amazon est entré en Chine en 2004 avec l'acquisition de 75 millions de dollars du détaillant de livres en ligne Joyo.com. Pourtant, malgré la possession d'un partenaire rentable, l'entreprise n'a jamais capturé la part de marché qu'elle connaît en Occident. Aujourd'hui, elle ne commande qu'environ 1 à 3 % du volume e-commerce chinois, une infime fraction d'un marché où les visiteurs naviguent fréquemment sans convertir en ventes. Fait intéressant, les sites Amazon US, UK et Japon se classent régulièrement parmi les 50 premiers sites chinois sur Alexa, redirigeant souvent les utilisateurs vers le portail localisé amazon.cn.

Un obstacle clé est l'absence d'une approche de marché adaptée. La Chine héberge deux écosystèmes d'achat dominants : les biens white-label à très bas prix vendus pair-à-pair sur Taobao, et les produits premium vérifiés par les marques vendus directement sur Tmall. Amazon a largement ignoré les deux segments, permettant aux plateformes d'Alibaba de dominer.

Amazon doit s'adresser directement aux consommateurs chinois

Répéter un modèle qui a réussi au Japon, en Allemagne ou aux US ne se traduira pas automatiquement en Chine. Pour prospérer, Amazon a besoin d'une stratégie répondant aux attentes uniques des acheteurs chinois — que ce soit en créant une division dédiée rivalisant avec Taobao/Tmall ou en offrant des propositions de valeur distinctes. Par exemple, son service Prime, acclamé aux US pour la livraison en deux jours et le streaming média, a été lancé en Chine avec un ensemble de fonctionnalités limité axé sur la livraison gratuite pour les commandes de plus de 29 $. Ce déploiement générique a manqué des opportunités d'engager des segments à forte croissance comme les achats in-game ou le divertissement local.

Comme Jeff Bezos l'a lui-même noté : « Nous avons surtout essayé de déployer ce qui marchait bien pour nous au Japon, Allemagne, UK, Espagne, France, Italie, US, etc., et cela avait besoin de plus de personnalisation au marché local. Si vous voulez une méta-leçon, c'est celle-là. »

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L'expérience d'Amazon illustre les pièges de l'expansion sans analyse approfondie du marché et des consommateurs. Les analystes pressent maintenant l'entreprise d'envisager un retrait total de Chine. Même en planifiant un investissement de 5 milliards de dollars sur trois ans en Inde — un autre marché complexe — des inquiétudes persistent qu'Amazon reproduise encore son playbook occidental sans adaptation.

L'auteur est Clayton « CJ » Jacobs, Entrepreneur-in-Residence et Responsable du Design Interculturel chez ReadWrite. Il se spécialise dans l'accompagnement des entreprises américaines en Chine avec une approche de design produit centrée utilisateur. Contact : clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou connectez sur Twitter & LinkedIn.