Comment le marketing de contenu stimule la croissance des fabricants industriels, OEM et distributeurs

Pour comprendre pourquoi le marketing de contenu est important pour les fabricants, OEM et distributeurs, examinons d'abord le tableau complet du processus d'achat industriel moderne.

L'achat industriel est un processus infiniment plus complexe qu'il ne l'était auparavant. Dans le passé, les relations d'affaires se forgeaient lors de déjeuners, parties de golf, appels téléphoniques et visites d'usine. Les fournisseurs montraient leur savoir-faire en « parlant métier » et en établissant un rapport en personne.

Aujourd'hui, la plupart des acheteurs font des recherches et qualifient les fournisseurs bien avant de les contacter, un développement qui ne devrait pas être immédiatement catégorisé comme négatif. Les relations sont maintenant établies sur la base de l'information facilement disponible pour l'acheteur depuis Internet et d'autres sources, ce qui signifie que les acheteurs sont mieux informés.

Le marketing de contenu influence les décisions d'achat

Cet agent d'achats avec qui votre commercial est en pourparlers en ce moment n'a pas nécessairement le dernier mot sur un achat donné. Fréquemment, plusieurs individus sont impliqués dans le processus d'approbation. Et nous avons vu une corrélation directe entre la taille de la commande et le nombre d'individus impliqués dans la décision finale.

Parlons de ces acteurs. Chacun évalue probablement votre entreprise et ses offres en fonction de son rôle dans l'organisation. Dans certaines entreprises, un individu peut remplir plusieurs rôles, ou plusieurs personnes occuperont un seul rôle. En général, vos acheteurs incluent :

• Ingénieurs de conception
• Responsables des achats et acheteurs
• Responsables d'usine et MRO

Vous devez communiquer avec les trois types de personas. Ce qui rend le marketing de contenu puissant, c'est la capacité de faire exactement cela en créant des contenus qui parlent à chaque intérêt et préoccupation uniques. Au fur et à mesure que chaque individu devient familier avec la façon dont votre marque se rapporte à lui, il sera plus à l'aise pour faire affaire avec vous.

Il peut être tentant de choisir un seul persona et de concentrer vos efforts uniquement sur lui. Mais vous ne savez jamais qui pourrait avoir le plus d'influence ou d'autorité dans une organisation donnée. Si votre contenu n'adresse pas les préoccupations de ces acteurs supplémentaires, vous ne passerez même pas la sélection.

Avec le nombre de personnes impliquées dans un processus de prise de décision en entreprise, il est naturel de conclure que le processus d'achat n'est pas rapide. Selon la taille de la commande et la politique de l'organisation, le cycle peut durer de plusieurs semaines à plusieurs mois. Certaines entreprises sont connues pour rechercher des fournisseurs potentiels depuis plus d'un an avant de les contacter (cliquez ici pour lire comment les grandes entreprises choisissent de nouveaux fournisseurs).

Le contenu en ligne est une source d'information toujours active — il est là chaque fois qu'un acheteur avance dans son parcours. Le meilleur marketing de contenu utilise la nature de la recherche en ligne pour amener les acheteurs à vous, plutôt que de vous forcer à tendre la main constamment. C'est la fondation du marketing entrant (inbound).

Un contenu particulier peut aussi être créé pour adresser des préoccupations qui surviendront à une ou plusieurs étapes du cycle d'achat. Cela aide à maintenir votre réputation et relation avec l'acheteur peu importe où ils sont dans le processus d'achat.

Les bases du marketing de contenu adressent le Qui, Quoi, Quand et Pourquoi de l'achat industriel.

• Qui prend ou influence les décisions d'achat
• Ce que les acheteurs attendent des vendeurs avant de prendre une décision d'achat
• Quand les décisions d'achat ont lieu
• Pourquoi un acheteur devrait acheter chez vous (influence et leadership d'opinion)

Le marketing de contenu aide à générer des leads

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou industrie, veulent gagner de nouveaux clients et leads. Le marketing de contenu est un excellent moyen d'augmenter les leads dans votre pipeline. Créer du contenu lié à l'industrie à inclure sur votre site web et autres plateformes digitales aidera à booster le trafic et ultimement l'engagement entre vous et vos prospects. Avec plus de gens arrivant sur votre site, plus grandes sont les chances qu'un client potentiel atterrisse sur votre site.

Types de contenu pour engager vos leads

• Fichiers CAO et BIM : Ces types de fichiers sont essentiels pour les décisions de conception et sont extrêmement précieux pour se connecter avec les acheteurs qui évaluent différents fournisseurs
• Infographies : Contenu facile à lire, digestible qui peut
• Publications sociales : Aident à booster l'engagement entre vous et votre audience
• Contenu blog : Aide à améliorer le leadership d'opinion et augmenter le trafic organique vers votre site web
• Livres blancs et eBooks : Contenu long format que vous pouvez protéger (exiger un formulaire avant téléchargement)

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Les fichiers CAO créent 2,5x plus d'opportunités de vente.

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Un bon marketing de contenu construit votre réputation

Aujourd'hui, ce sont les acheteurs, pas les commerciaux, qui pilotent le processus de vente. Ils n'ont pas peur de faire des exigences à leurs fournisseurs bien avant qu'un achat ne soit même envisagé. Les acheteurs ont trois attentes clés des fournisseurs :

Soyez intelligent

La force centrale du marketing de contenu est la capacité de communiquer la profondeur et la valeur de votre connaissance au-delà des e-mails commerciaux traditionnels.

Soyez direct et honnête

Admettons-le : parfois les entreprises doivent adresser des problèmes négatifs. Les produits ne fonctionnent pas comme prévu, la mauvaise presse survient, les concurrents s'engagent dans la diffamation, etc. Le marketing de contenu peut être un outil efficace de gestion de réputation pour gérer ces problèmes proactivement et trouver des solutions possibles. La pire ligne de conduite quand un problème survient est de l'éviter ou d'insister sur le fait qu'il n'existe pas.

Souciez-vous de vos acheteurs

Le marketing de contenu adresse les préoccupations clients au-delà de la transaction business, et fournit de la valeur au-delà du champ du produit ou service que vous vendez.

Apprenez ce que vos acheteurs recherchent d'autre dans le guide Comment figurer sur la liste restreinte de l'acheteur industriel — avec des conseils garantis pour vous faire gagner plus de business.

Un marketing de contenu efficace fait de vous un leader d'opinion

Établir ou construire du « leadership d'opinion » (thought leadership) est un objectif commun du marketing de contenu en raison de son pouvoir comme outil business. Bien qu'une image de marque établie rende la considération d'une entreprise plus facilement atteignable, les leaders d'opinion font que les acheteurs ne sont pas seulement disposés, mais aussi enthousiastes à faire affaire avec eux.

Le stratège business Daniel Rasmus dit que le leadership d'opinion « devrait intriguer, challenger et inspirer même les gens déjà familiers avec une entreprise. Il devrait aider à démarrer une relation là où il n'y en a pas, et il devrait améliorer les relations existantes. » Les vrais leaders d'opinion sont plus que de simples experts — ce sont des influenceurs. Leur perspective et opinions sont citées, recherchées et partagées. Les gens veulent être affiliés aux leaders d'opinion et avoir des relations d'affaires avec eux.

Dans son livre, The BuyerSphere Project, Gord Hotchkiss liste ce qu'il appelle les Quatre Avantages Persuasifs du leadership d'opinion. Ce sont les attributs qui définissent les leaders d'opinion :

• Autorité : Les leaders d'opinion sont des experts de confiance sur lesquels les gens comptent et écoutent. Les influenceurs sur LinkedIn sont un excellent exemple.
• Preuve sociale : Les gens discutent et recherchent les leaders d'opinion. Ils exhibent toute affiliation, et les citent pour renforcer leur propre image.
• Réciprocité : Quand les gens apprennent des leaders d'opinion, ils rendent souvent la pareille, généralement en partageant cette connaissance avec d'autres. De même, les vrais leaders d'opinion redonnent à ceux qui aident, enseignent ou fournissent quelque chose. Avec une mentalité « tu me grattes le dos, je te gratte le dos », tout le monde bénéficie.
• Sympathie : Les leaders d'opinion divertissent, font sentir les autres intelligents, et aident à résoudre des problèmes.

Ces traits sont souvent acquis et exhibés ensemble. Démontrer la réciprocité (via une citation dans un article ou une mention sur les réseaux sociaux) améliore votre sympathie, qui nourrit votre preuve sociale, qui encourage les gens à partager votre sagesse, qui cimente votre autorité.

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Pour des ressources supplémentaires de marketing de contenu pour fabricants et entreprises industrielles, consultez les liens ci-dessous :

• Comment répondre aux besoins des acheteurs B2B industriels
• 9 idées de marketing de contenu pour fabricants (avec exemples)
• Créez-vous du contenu de qualité ?