Pourquoi Walmart a peiné en Chine — et comment il s'est adapté

Cet article fait partie d'une série sur le design interculturel. Les épisodes précédents ont été publiés plus tôt ce mois-ci ; restez à l'écoute pour la suite de la série en février 2017.

L'expansion de Walmart en Chine a commencé en 1996 avec un supermarché à Shenzhen. Bien que le détaillant soit connu pour sa présence dominante aux États-Unis, sa première incursion sur le marché chinois a rencontré des obstacles significatifs qui ont retardé son succès pendant de nombreuses années.

Voir aussi : Le secteur du retail est-il prêt pour les investissements IoT ?

La stratégie initiale de Walmart reflétait l'approche de nombreuses entreprises occidentales : ouvrir des magasins grand format et appliquer des algorithmes de merchandising américains éprouvés. Cependant, ce modèle s'est avéré mal adapté au comportement distinct des consommateurs chinois et à l'environnement réglementaire.

L'un des premiers revers majeurs a impliqué une maladresse politique. À Chongqing, la vente d'un produit interdit par les autorités locales et nationales a entraîné la fermeture temporaire de toutes les opérations de la ville. L'incident a souligné l'importance de s'aligner étroitement avec les réglementations et la gouvernance locales chinoises.

En 2013, des militants du travail ont commencé à exprimer des préoccupations sur les conditions de travail et les salaires chez Walmart Chine. L'entreprise payait en moyenne 300 USD par mois — bien en dessous des attentes locales — et refusait de modestes augmentations. Bien que Walmart ait pu se permettre de doubler les salaires — environ 30 millions USD par mois pour 100 000 employés — cela n'a pas été poursuivi, laissant à la fois employés et gouvernement dans une position difficile.

Mauvaise lecture du marché

Au-delà des défis réglementaires, Walmart a mal interprété les préférences des consommateurs chinois. L'algorithme d'inventaire US a échoué à prédire la demande avec précision, résultant en ruptures de stock fréquentes et surstocks. De plus, le réseau routier moins développé de Chine hors des grandes villes causait des retards d'expédition et des coûts logistiques plus élevés.

Ces lacunes opérationnelles ont laissé des revenus substantiels sur la table. Les difficultés du détaillant ont culminé dans la fermeture de 29 magasins en 2013 et un ralentissement stratégique annoncé en 2015.

Reconnaissant le besoin d'une nouvelle approche, Walmart Chine a forgé un partenariat avec JD.com en juin 2016. JD.com, la plus grande plateforme e-commerce de Chine, a fourni des insights de marché critiques, des réseaux de distribution et une plateforme pour l'intégration numérique — exploitant le concept de guanxi pour renforcer les liens locaux.

L'expérience de Walmart en Chine illustre que le succès exige plus que simplement ouvrir des magasins. Naviguer les cadres réglementaires, adresser les préoccupations salariales, comprendre le comportement consommateur et construire des relations locales sont essentiels pour une croissance durable.

L'auteur est Clayton « CJ » Jacobs, Entrepreneur-in-Residence et Responsable du Design Interculturel chez ReadWrite. Il se spécialise dans l'aide aux entreprises américaines entrant sur le marché chinois avec un design produit centré utilisateur. Contact : clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou connectez sur Twitter & LinkedIn.