Maîtriser la vente en ligne style B2C pour produits industriels

Le paysage du sourcing produit en ligne a changé. Les consommateurs B2B ne sont plus satisfaits de données enfouies dans des catalogues et PDF.

Comme dans leur expérience B2C en ligne, les consommateurs s'attendent à une expérience dynamique, conviviale, remplie de données convaincantes. Ce mouvement pousse les entreprises à investir dans des catalogues numérisés et à créer une expérience client digitale complète pour les prospects en ligne.

Comment les entreprises B2B, fabricants et entreprises industrielles peuvent-elles faire évoluer leurs stratégies en ligne actuelles et élever leurs efforts de génération de leads existants pour vendre efficacement leurs produits industriels en ligne ?

Aller directement à :

• Soyez là où vos acheteurs recherchent
• Rencontrez le nouveau comportement d'acheteur B2B
• Développez un site web riche en données
• Communiquez comment vos produits résolvent les problèmes
• Utilisez un système de catalogue produits conçu pour les produits industriels

Comment utiliser le marketing digital pour produits industriels

Soyez là où vos acheteurs B2B recherchent

Moteurs de recherche

Si vous ne l'avez pas encore fait, les fabricants de produits doivent établir une présence sur les moteurs de recherche et les sites de destination, car c'est généralement là que la recherche commence. Et comme vous l'avez deviné, Google est le moteur de recherche n°1. Être trouvé sur les moteurs de recherche est extrêmement important car votre audience y recherche.

En fait, 87 % des acheteurs industriels recherchent sur les moteurs de recherche classiques, et leurs phrases de recherche sont très spécifiques. Leurs recherches contiennent généralement 3-4 mots décrivant exactement ce qu'ils veulent. Un exemple de terme de recherche longue traîne qu'un acheteur industriel pourrait utiliser est : « Estampage métal automobile Indiana ». La phrase de recherche va droit au but ; si la recherche était pour « estampage métal », des résultats non pertinents pourraient apparaître.

💡 Astuce Thomas : Pour figurer sur les moteurs de recherche et obtenir plus de visiteurs qualifiés sur votre site, votre contenu web doit s'aligner avec les divers termes de recherche longue traîne que vos prospects cibles pourraient taper dans la barre de recherche pour vous trouver. Besoin d'aide pour générer du trafic vers votre site ? Demandez un bilan de santé digital gratuit et nous vous donnerons une évaluation de ce dont vous avez besoin !

« Thomas a vu nos angles morts que nous ne connaissions pas et les a comblés avec des données et de la technologie pour nous aider à alimenter nos efforts commerciaux et marketing », a déclaré Brad Godwin, CEO d'E2Global. « Les leads générés en ligne sont qualifiés et réels. »

Sites de destination

Saviez-vous que 68 % des acheteurs industriels recherchent sur des sites industriels ciblés, autrement appelés sites de destination ? Les sites de destination sont ciblés et fournissent aux visiteurs une abondance d'informations du sourcing produit aux téléchargements CAO. Un site de destination leader sur le marché industriel est Thomasnet.com. Thomas réunit acheteurs et fournisseurs depuis plus de 122 ans et permet aux acheteurs de :

• Rechercher des centaines de milliers de fabricants, distributeurs, fournisseurs MRO et fabricants sur mesure qualifiés par catégorie, nom d'entreprise et code de marchandise UNSPSC, et plus.
• Rechercher les produits exacts qu'ils veulent par les spécifications qu'ils exigent
• Télécharger des modèles CAO 2D et 3D pour faciliter et faire avancer le processus de conception

Quand vous inscrivez votre entreprise sur Thomas, votre entreprise devient plus visible auprès de la bonne audience, une audience qui recherche vos produits — ingénieurs, responsables achats et professionnels MRO — ce qui augmente votre probabilité de plus de ventes.

« Parce que nous fabriquons et vendons des revêtements et composites spéciaux, nous cherchons toujours des moyens d'être devant les décideurs quand ils ont besoin de nos produits. Être sur Thomasnet.com est un moyen efficace et efficient pour nous de faire cela. Nous avons ajouté des clients chaque année et augmenté nos ventes par client en même temps », a déclaré un dirigeant de Tiodize.

Plus de 1,3 million d'acheteurs B2B, ingénieurs et responsables achats sourcent des produits industriels sur Thomasnet.com chaque jour. Si vous vendez des produits industriels, ces acheteurs ne peuvent pas vous contacter si vous n'êtes pas listé.

« Nous avons commencé notre marketing Internet avec Thomasnet.com sur la suggestion de notre plus grand client, Boeing. Ils m'ont assuré que Thomasnet.com était là où leurs ingénieurs allaient en premier pour trouver des informations sur les fournisseurs », a déclaré un dirigeant de Tiodize. « Nos ventes ont augmenté exponentiellement par rapport à nos augmentations de budget publicitaire. Thomasnet.com agit comme notre force de vente. »

Selon un rapport Forrester, l'activité e-commerce dans le secteur B2B aux États-Unis devrait dépasser 1,8 trillion de dollars d'ici 2023, représentant 17 % de toutes les ventes B2B aux États-Unis. Forrester suggère « si vous voulez voir l'avenir du e-commerce B2B, regardez les sites grand public les mieux notés. »

Mais il est important de garder à l'esprit que toute l'activité d'achat B2B n'est pas strictement transactionnelle. La plupart de l'activité e-commerce tourne autour de la découverte produit comme l'investigation de produits, l'évaluation de la configurabilité, la détermination de l'utilisation d'un produit donné, l'exploration d'options de personnalisation, etc.

Les acheteurs B2B passent de plus en plus de temps (et de plus en plus d'argent) en ligne ; si vous ne fournissez pas d'informations utiles et faciles d'accès sur vos produits, les ingénieurs ou professionnels du sourcing ne s'embêteront pas à enquêter davantage. Vous devez donner au spécificateur et à l'acheteur les données détaillées dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. C'est particulièrement important sur le marché B2B, comparé au marché B2C, où les utilisateurs peuvent probablement se permettre d'acheter le mauvais type de chaussures, mais dans les opérations industrielles à grande échelle, l'achat de mauvaises pièces ou équipements peut être une erreur à un million de dollars.

Rencontrez le nouveau comportement d'acheteur B2B

Alors que l'activité d'achat en ligne augmente, les opportunités de vente en face-à-face déclinent. Un rapport Gartner a trouvé que les commerciaux les plus susceptibles de gagner sont « plus concentrés sur l'aide aux clients pour trier l'information facilement disponible — agissant comme un 'connecteur d'information'. » Non seulement cette approche est plus anonyme, ce qui signifie que les commerciaux ne font pas de pression sur les acheteurs, elle est aussi beaucoup plus pratique.

Votre équipe commerciale pouvait parler pour vos produits par le passé — ils savaient comment les positionner pour l'acheteur, quels avantages mettre en avant, et comment différencier vos offres des autres. Mais maintenant, alors que les habitudes B2C traversent le domaine B2B, vous devez fournir des données qui parlent pour vous. Chaque détail — chaque mesure, option de matériau, personnalisation et cas d'usage — doit être facilement accessible aux acheteurs au clic de souris ou au toucher du doigt.

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« Notre façon de vendre et le style d'achat de nos prospects n'étaient plus alignés », a déclaré Brad Godwin, CEO d'E2Global. « Les acheteurs veulent s'éduquer à leur propre rythme et ne veulent pas qu'on leur vende immédiatement, donc nous avons dû changer. »

Étude de cas : Comment E2Global, fournisseur de services de fabrication consommable clé en main, a atteint une croissance du revenu 4x versus les ventes sortantes

Les distributeurs s'adaptent

Les distributeurs ont déjà reconnu ce changement dans les habitudes d'achat et apportent des changements significatifs dans la façon dont ils mènent leurs affaires pour rester pertinents. Cependant, certains distributeurs ont encore des difficultés à obtenir des données produits riches et complètes des fabricants même dans ce paysage changeant. Offrir des données produits informatives et instrumentales aide non seulement vos utilisateurs finaux, mais aide aussi vos distributeurs et, en retour, votre résultat net.

Modern Distribution Management (MDM), une ressource d'information reconnue nationalement pour l'industrie de la distribution, mène une enquête annuelle « État du e-commerce dans la distribution » auprès de ses lecteurs pour évaluer les tendances et changements dans l'activité des consommateurs. La plus récente enquête a montré que les distributeurs générant entre 5 % et 10 % de leur activité depuis le e-commerce sont passés de 16 % à 19 % entre 2015 et 2016. Et sur la même période, le pourcentage de distributeurs générant entre 10 % et 20 % d'activité depuis le e-commerce a crû de 2 %.

En savoir plus sur vos acheteurs :

• Habitudes de recherche des acheteurs industriels 2021 [Résultats d'enquête]
• Ciblage par personas : Les trois acheteurs industriels les plus influents
• Comment améliorer votre relation fournisseur-distributeur

Développez un site web piloté par le contenu, riche en données

Atteindre la bonne audience fait toute la différence pour augmenter les ventes, mais les acheteurs chercheront différents types de contenu selon où ils sont dans le cycle d'achat. Alors que certains ingénieurs cherchent des vidéos rapides et informatives, d'autres préfèrent lire des guides complets. Offrir divers types de contenu permet à votre entreprise de potentiellement se connecter et développer des relations plus fortes avec les clients.

💡 Astuce Thomas : Nous offrons des services de production vidéo gratuits avec l'achat de notre programme publicitaire. Aujourd'hui, les vidéos aident les fabricants à obtenir plus de RFQ et vendre des produits complexes.

« Environ la moitié de notre nouveau travail sur mesure vient des leads Thomasnet.com. Nous n'aurions pas pu concourir pour — et gagner — tout le nouveau business que nous avons sans notre programme stratégique Thomasnet.com », a déclaré Alli Cravens, Ventes et Marketing, Granger Plastics.

Cependant, être devant la bonne audience n'est pas le seul aspect important à considérer dans le monde d'aujourd'hui. Tous les consommateurs sont familiers avec l'étendue et la profondeur de l'information produit numérisée via des détaillants en ligne comme Amazon. Et les acheteurs B2B sont aussi des consommateurs : la nouvelle audience B2B s'attend à un accès instantané, 24/7, aux spécifications et détails dont ils ont besoin pour trouver des produits industriels complexes.

Au stade moyen et tardif du cycle d'achat, les acheteurs chercheront des sources d'information technique détaillées, comme les catalogues produits. Une récente enquête auprès d'acheteurs industriels montre que 82 % trouvent ce type d'information influent — plus que le prix.

Alors que le comportement d'achat évolue, les fabricants industriels leaders transforment leurs catalogues en ligne pour ressembler à une expérience riche comme celle d'Amazon, se tournant vers la vente directe au consommateur — et remplissant leurs catalogues de données techniques et spécifications pour rendre facile la recherche de leurs produits par les professionnels de l'ingénierie et du sourcing. Les fournisseurs doivent sortir l'artillerie lourde : dessins de vente, spécifications techniques, tolérances, certifications, listes d'équipements et plus. De nombreux ingénieurs et acheteurs techniques exigent des dessins CAO téléchargeables le cas échéant, et l'incapacité à fournir ce contenu signifie un risque majeur de perdre la vente.

Le contenu sur votre site web au minimum devrait inclure :

• Page À propos de nous
• Catégories et descriptions de produits
• Catalogue produits interactif
• Page Contactez-nous

Pour Colonial TelTek, les tableaux de produits sont maintenant chose du passé. Ils se sont associés aux experts en marketing industriel Thomas pour améliorer leur site web et créer une meilleure expérience d'achat pour leurs clients et fournisseurs.

« C'est gagnant-gagnant. Nos fournisseurs aiment qu'ils puissent maintenant ajouter plus de gammes de produits — quand nous vendons plus de produits, ils vendent plus de produits », a déclaré Michael Lynch, VP de Colonial TelTek.

Dans une autre success story, ASC Engineered Solutions™ est un fabricant et fournisseur leader de raccords de tuyauterie, vannes, systèmes de support et services sur le terrain avec des sites à travers le monde.

Bien que la qualité de leurs produits et services soit un objectif évident, l'équipe d'ASC s'est engagée à permettre à leurs clients et à construire des relations solides en renforçant son expérience client digitale. Pour y parvenir, les équipes marketing et gestion produit se sont concentrées sur l'utilisation des données produits pour soutenir leurs utilisateurs finaux et ont créé une approche marketing « service d'abord » pour les aider à rester engagés avec les prospects et faire émerger de futures opportunités de projets.

Thomas et ASC se sont associés pour créer et livrer des modèles BIM pour 35 numéros de figures, 56 assemblages de suspentes personnalisés, et environ 2 000 références catalogue sur 10 catégories. Immédiatement, ASC a commencé à recevoir des retours très positifs de leurs clients.

Selon Suko Sulaimon, Superviseur BIM & Solutions Digitales chez ASC, « Nos clients nous ont donné des avis élogieux sur les modèles de suspentes. Ils aiment les sélecteurs, la flexibilité des modèles, et l'incorporation d'attaches structurelles qu'on ne voit généralement pas dans un champ Revit. Ils ont hâte de bidouiller et jouer avec les fichiers et les adapter à leur flux de travail. » Lire l'étude de cas sur l'expérience client digitale ici.

Communiquez comment vos produits résolvent les problèmes

Les acheteurs d'aujourd'hui fouillent le web à la recherche d'autant de détails qu'ils peuvent trouver avant de créer leurs shortlists de partenaires potentiels. Pour les fabricants, générer des leads de haute qualité et vendre des produits industriels, c'est tout avoir les bonnes données, au bon endroit, au bon moment. Avoir vos données produits en un seul endroit facile d'accès permet aux ingénieurs, professionnels des achats et MRO de trouver exactement ce qu'ils cherchent au bon moment. Ils doivent pouvoir déterminer rapidement si votre entreprise peut convenir à leur projet, donc votre expérience de découverte et sélection produit doit être fluide.

Les clients seront alors plus qu'heureux d'échanger leurs informations de contact et de projet contre les données riches dont ils ont besoin pour faire le travail, résultant en la génération de leads de haute qualité pour votre entreprise. Assurez-vous que votre site web et catalogue produits ne manquent pas ces détails clés :

Performance de livraison

Différents acheteurs prêtent attention à différents indicateurs clés de performance (KPI), mais il y a une métrique universelle que pratiquement toutes les équipes achats suivent : la livraison à temps. Si vous avez un bon historique de livraison à temps, mettez-le en avant dans votre marketing en ligne. Fournissez des détails, des chiffres et, encore mieux, des références, et mettez ces détails en avant dans vos supports.

Respect de l'environnement

L'achat vert, ou achat durable, devient un sujet de plus en plus important dans la supply chain. En conséquence, c'est aussi un facteur de différenciation de plus en plus important pour de nombreux clients lors du choix d'un nouveau fournisseur. Si vous avez des pratiques d'affaires respectueuses de l'environnement ou une accréditation ISO 14001, assurez-vous que les acheteurs potentiels le sachent.

Voir des exemples : 6 petits fabricants engagés pour la durabilité

Exemples de réalisations

Quand on y arrive, rien n'importe plus aux acheteurs que ce que vous faites, et vous devriez leur montrer à quel point vous êtes bon. Que vous soyez OEM, fabricant sur mesure, entreprise de services ou distributeur, fournissez des exemples de projets complets avec photos, liste de matériaux, specs, tolérances, délais d'exécution, etc. Décrivez les industries que vous avez servies, et incluez des témoignages quand possible. Plus vous pouvez fournir d'informations sur vos performances passées, plus vous aurez de chances de gagner des contrats futurs.

En savoir plus : 6 exemples de sites web e-commerce B2B pour vous aider à vendre plus en 2021

Schroeder Industries fournit une gamme complète de solutions avancées de conditionnement de fluides. Ils sont restés à l'avant-garde de l'industrie du conditionnement de fluides et leur site web joue un rôle énorme.

Le site web de Schroeder Industries propose une myriade de pages web spécifiques à chaque industrie pour chacun des marchés qu'ils servent. Après avoir parcouru ces pages, les partenaires cherchant à travailler avec Schroeder peuvent voir à quel point leur expertise technique est profonde. De l'automobile à l'imprimerie en passant par la foresterie et les chemins de fer, il y a une richesse de brochures et d'informations téléchargeables.

Actualités et communiqués de presse

Nous comprenez : vous êtes dans le business manufacturier, pas le business de l'info, mais les relations publiques importent aux fabricants. Les acheteurs qui vous évaluent veulent voir ce qui se passe avec votre entreprise, et fournir un endroit centralisé pour les nouvelles est un excellent moyen de contrôler le message et s'assurer qu'ils obtiennent l'histoire complète. Ces communiqués de presse peuvent couvrir les nouvelles embauches, innovations, acquisitions, lancements produits, etc. Si la mise à jour mérite d'être annoncée aux clients, prospects ou membres du personnel, elle mérite une place sur votre site web.

Sécurité

Un fournisseur qui ne prend pas la sécurité au sérieux représente un risque énorme pour les acheteurs. Faites-leur savoir que la sécurité est une priorité dans votre entreprise avec une déclaration forte sur la sécurité au travail exprimant votre engagement envers l'OSHA et autres réglementations.

Utilisez un système de catalogue produits conçu pour les produits industriels

Les produits et services que vous offrez sont précieux. Mais ce qui est encore plus utile aux acheteurs, c'est votre connaissance. Aller au-delà du catalogue pour montrer votre compréhension approfondie des problèmes de grande envergure impactant les acheteurs — et communiquer comment vous pouvez les résoudre — vous séparera de la concurrence.

Assurez-vous d'avoir un système en ligne qui peut supporter votre catalogue produits. La bonne plateforme de gestion de produits en ligne vous donne le contrôle via des outils backend pour l'auto-maintenance et permet à vos clients d'être aux commandes aussi avec une interface en libre-service pour configurer et sélectionner les produits et composants exacts qui répondent à leurs exigences de projet. Thomas offre un bilan de santé digital gratuit pour laisser les industriels et fabricants voir exactement ce dont ils ont besoin pour vendre leurs produits et services avec succès en ligne — demandez-en un ici et en attendant, consultez les ressources industrielles supplémentaires ci-dessous :

• Comment planifier un lancement produit en utilisant le marketing digital
• Une checklist site e-commerce pour distributeurs
• Navigator vs Shopify : Quelle est la meilleure plateforme de gestion produits pour fabricants
• Le playbook du fabricant pour passer à la vente directe au consommateur
• Comment vendre vos produits industriels à vos 4 clients les plus difficiles
• Guide ultime 2021 du marketing pour fabricants
• 33 astuces, trucs et idées de génération de leads industriels

« S'associer avec Thomas a changé ma façon de faire du marketing. Nous avons établi un record de devis au T1, les augmentant de 197 % par rapport à l'année précédente », a déclaré Ken Carlton, VP de Corrugated Metals. « La valeur moyenne des devis a augmenté. Nous avons reçu des commandes le jour même. L'équipe commerciale n'en revient pas du nombre de bonnes opportunités qu'ils ont maintenant. »