Des visiteurs anonymes aux leads qualifiés : le guide étape par étape du leader manufacturier pour la conversion

Après avoir travaillé à construire votre présence en ligne, augmenter votre marque et générer du trafic vers votre site web, l'étape suivante pour développer votre entreprise manufacturière est de convertir ce trafic en leads. Vous remarquerez qu'il y a différents groupes de leads qui peuvent arriver. Il y a une différence entre les leads qualifiés marketing (MQL) et les leads qualifiés vente (SQL) et vous avez besoin de plus des premiers pour obtenir plus des seconds.

Comment identifier les MQL dans votre pipeline commercial et, plus important encore, comment offrir un nurturing efficace qui les transforme en leads chauds et SQL ? Décomposons les étapes de base.

Comprendre que tous les MQL ne deviendront pas des SQL

Les MQL sont des prospects potentiels qui pourraient devenir clients plus tard — mais ils n'ont pas encore montré de signes d'initiation d'achat. Selon les études, seulement 5 % à 15 % des leads sont prêts à acheter au départ, tandis que 60 % des personnes qui naviguent sur vos pages produits et lisent des blogs seront des leads qualifiés marketing. Le reste seront des curieux qui ne feront jamais affaire avec vous.

Pour que les MQL passent en SQL, ils doivent recevoir les bons messages et offres au bon moment. Vos communications en ligne doivent parler directement à leurs besoins, défis et objectifs.

Mais même la meilleure stratégie marketing au monde ne peut garantir 100 % de conversion. Il est important d'accepter cette incertitude. Une initiative de nurturing efficace ne doit pas seulement viser à conclure plus d'affaires, mais à les conclure plus efficacement. Assurez-vous que vos objectifs marketing sont réalistes et que tous vos efforts sont alignés sur le même but : convertir votre trafic web en leads en utilisant le cadre ci-dessous.

Le cadre pour convertir le trafic web en leads

Étape #1 : Déterminer ce qui fait qu'un MQL devient un SQL

Parcourez votre entonnoir existant et, avec l'aide d'outils comme Google Analytics, plongez dans les données pour identifier les actions que mènent les leads. Étudiez des choses comme :

• Quel contenu les MQL consomment-ils avant de devenir des SQL ?
• Comment leur pattern de navigation change-t-il sur votre site ?
• Prennent-ils des actions sociales spéciales, comme partager vos posts ?
• Remplissent-ils des formulaires ou demandent-ils des démo produits ?

Une fois que vous avez une liste de points de bascule potentiels, documentez-les, triez-les par impact, attribuez des points, et créez des règles de lead scoring dans votre solution d'automatisation marketing ou votre outil CRM.

Cela permettra de quantifier les SQL. Vous n'aurez plus à vous fier à l'intuition de vos commerciaux et marketeurs. De plus, avec l'ambiguïté partie, les ventes ne se plaindront plus de recevoir des leads non qualifiés. Et le marketing est moins susceptible de se plaindre de faibles taux de closing puisque l'équipe sait exactement combien de MQL ont converti en SQL.

Étape #2 : Offrir du contenu sur votre site que vos acheteurs trouvent facilement

Obtenir du trafic de qualité sur votre site est une étape importante pour augmenter les leads et opportunités d'affaires, mais une fois qu'ils sont sur le site, ils auront besoin de direction sur quoi faire ensuite. Une chose qui retient de nombreux acheteurs est le nombre de questions qu'ils peuvent avoir sur certains détails de vos produits ou services. Cela peut inclure spécifications, tolérances, options de matériaux, commandes min/max, infos de livraison, prix, etc. De nombreux fournisseurs industriels évitent d'inclure ces détails sur leurs sites, préférant offrir des descriptions vagues. Ces entreprises pensent qu'en laissant certaines questions sans réponse, cela encourage les acheteurs potentiels à appeler pour obtenir une réponse.

Nous recommandons également vivement d'utiliser des assets CAO pour booster les conversions de leads. Les fichiers CAO et BIM sont des pièces critiques de génération de leads pour les fabricants de composants standards et convertissent 2x plus d'opportunités de vente — en savoir plus sur l'atteinte de plus d'ingénieurs avec les assets CAO ici.

Les fabricants doivent trouver un équilibre avec le bon mélange d'assets et d'informations éducatives. Dans le monde rapide d'aujourd'hui, un acheteur industriel est plus susceptible de soumettre une RFQ aux fournisseurs qui répondent au plus grand nombre de questions en amont et fournissent la plus grande quantité d'informations pertinentes. Pour convertir le trafic web en leads, vous devrez rendre le contenu disponible pour eux.

Toutes les informations sur votre site doivent être logiquement organisées et faciles à trouver. Si vous avez un catalogue produits complet sur votre site (et vous devriez si vous avez des produits standards), il doit être facilement accessible depuis la page d'accueil. Même quelque chose d'aussi simple qu'un e-catalogue produits peut générer 30 % de conversions en plus. La minute où un acheteur ne trouve pas quelque chose, vous risquez de perdre cette vente potentielle. Selon une enquête Thomas, 76 % des acheteurs industriels citent la navigation difficile comme la raison la plus importante pour quitter un site sans envisager d'acheter. De même, 61 % préfèrent les fournisseurs avec des capacités de recherche sur leurs sites.

Étape #3 : Créer des pages d'atterrissage et formulaires pour vos offres de contenu

Il y a un piège à créer du contenu précieux sur votre site — vous voulez aussi en savoir plus sur qui visite votre site, non ? C'est là qu'interviennent les offres « gated ». Une offre est un contenu téléchargeable auquel les utilisateurs accèdent après avoir soumis un formulaire sur votre site. Vous contrôlez combien d'informations ils doivent entrer, donc vous pouvez rapidement recueillir leurs noms, titres, emails, entreprises, et plus. En échange, ils obtiennent le contenu qui les intéresse.

Si vous aviez simplement ce contenu disponible pour tous sur votre page d'accueil, vous n'auriez aucune idée de qui visitait ou de quoi ils s'intéressaient. En « verrouillant » cette information comme une offre, vous aurez des insights précieux pour des campagnes de nurturing qui font avancer les individus dans le cycle d'achat.

Le contenu que vous affichez aux visiteurs doit être différent selon où ils sont dans l'entonnoir marketing. Les MQL auront besoin d'être nourris avec du contenu plus haut de l'entonnoir, tandis que les SQL doivent recevoir du contenu bas de l'entonnoir qui aidera à les fermer comme clients.

Quel type de contenu devriez-vous servir aux MQL pour les convertir en SQL ?

• Campagnes email ciblées qui touchent les points de douleur des prospects, problèmes business, tout en montrant comment vous pouvez aider à résoudre leur problème.
• Les eBooks peuvent être un excellent ajout à vos campagnes email et offrent généralement une valeur éducative aux prospects.
• Les articles de blog longs montrent l'autorité et l'expertise que vous avez dans votre industrie tout en apportant de la valeur au prospect.

Et quel type de contenu devriez-vous servir aux SQL ?

• Fiches techniques fournissant les aspects techniques de votre produit ou machine.
• Études de cas fournissant une preuve sociale de vos produits ou services.
• Livres blancs pour prouver davantage votre connaissance de l'industrie.
• Calculateurs en ligne pour les aider à faire leur travail.
• Témoignages sont un excellent moyen de montrer la preuve sociale car cela rassure les prospects que faire affaire avec vous est la bonne décision, directement depuis la voix du client. Bonus : Consultez nos témoignages vidéo pour l'inspiration.

Étape #4 : Améliorez vos campagnes email

Vous avez maintenant appris que du contenu fort que vos acheteurs recherchent les gardera engagés en ligne et les convertira en leads. L'étape suivante pour convertir ces leads est de les contacter par email, qui sert comme une autre plateforme personnalisée pour partager le contenu que vous avez créé ci-dessus. De nombreux fabricants font déjà une forme de marketing par email, mais quelle est l'efficacité de la qualité de votre contenu dans l'email et la mise en page correspond-elle à votre marque ?

Donnez-vous les meilleures chances possibles que votre message soit lu en premier lieu. De bonnes lignes d'objet sont uniques, spécifiques et urgentes tout en impliquant qu'il y a de la valeur à l'intérieur de l'email. En savoir plus sur les lignes d'objet efficaces pour augmenter votre taux d'ouverture.

Le temps est précieux et la capacité d'attention de vos acheteurs peut être courte. Les emails ne devraient pas être du long-form — c'est pour ça qu'existent vos blogs, guides et eBooks. Gardez vos emails sous 150 mots et incluez des appels à l'action (CTA) qui renvoient vers ces offres de pages d'atterrissage. Vous voulez qu'ils vous contactent ? Incitez-les à appeler. Vous voulez qu'ils achètent votre produit ? Invitez-les à le faire. Si vous laissez votre audience se demander quel était votre point, vous avez perdu votre temps et le leur. Un bon CTA est direct, se concentre sur la valeur pour le lecteur, et combine texte et éléments visuels.

La mise en page de vos emails fait aussi une différence pour les lecteurs. Tout comme l'organisation et la mise en page sont importantes pour l'efficacité d'un bureau à domicile ou d'un terrain d'usine, la même chose s'applique au marketing par email. Si un email ne reflète pas l'essence de votre marque, s'il a l'air non professionnel ou bâclé, les lecteurs se désintéressent et vous perdrez des opportunités au profit de vos concurrents. En fait, selon une étude eMarketer, 75 % des utilisateurs d'email américains ont dit qu'un email mal conçu affecte négativement leur perception de la marque. Le branding est un facteur important dans la stratégie marketing, et surtout dans le marketing par email.

Pratiquer un bon branding et des mises en page

En tant qu'entreprise manufacturière en croissance, vous voulez vous démarquer de la concurrence, et le branding est généralement la façon de commencer. Contacter clients et prospects doit être cohérent avec l'essence de votre marque ; vous voulez être sûr qu'ils reconnaissent votre entreprise immédiatement et sentent qu'ils ne sont pas spammés.

Techniques de branding incluent :

• Graphismes de logo et images pertinentes pour ajouter plus d'attrait visuel qu'un email en texte brut. Maintenez la cohérence dans tous vos emails et n'en faites pas trop ; l'espace blanc est préféré pour la lisibilité.
• Liens vers votre site web d'entreprise et plateformes de médias sociaux. Assurez-vous que les liens fonctionnent et envoient le lecteur au bon endroit sur votre site ; les mauvais liens frustrent généralement les consommateurs.

Tout cela est essentiel pour le branding, mais il y a plus à considérer pour exécuter une campagne email réussie et attrayante. Votre email ne va que aussi loin que ce que vos lecteurs peuvent comprendre, alors assurez-vous que le contenu dans votre email est clair et aligné avec ce qui est sur votre site et vos autres efforts de content marketing.

Si le but d'envoyer un de vos emails est d'informer vos clients et prospects sur les mises à jour de l'entreprise et les nouveaux produits, vous devriez viser à engager et connecter avec eux avec quelques types d'emails différents. Ils incluent :

• Emails de bienvenue
• Newsletters email
• Emails dédiés
• Emails transactionnels
• Emails de nurturing de leads

Nous passons en revue les avantages de chaque type d'email ici.

La mise en page des emails facilite la navigation des lecteurs à travers vos emails et leur lecture complète. Par exemple, avec les newsletters email, la navigation est importante car elles incluent généralement diverses sections contenant plus d'informations que les emails réguliers. Si vous facilitez la navigation par email et rendez les mises en page faciles à suivre, vous pouvez potentiellement garder l'attention des lecteurs et les convertir plus facilement en lead et vente.

En savoir plus sur quel type de contenu fonctionne le mieux à chaque étape du cycle d'achat.

Automatisez vos emails

Avec les méthodes marketing traditionnelles, comme placer une annonce dans le journal ou sur un panneau d'affichage, presque tout le monde voit le même message. Le marketing par email vous donne le pouvoir de faire mieux avec le marketing ciblé et l'automatisation.

Espérons que vous avez fait attention à vos leads entrants et segmenté votre audience. Adaptez vos messages et le timing de livraison pour mieux capter l'attention et augmenter l'attrait pour chaque segment d'audience. Pratiquez le ciblage par persona et segmentez vos listes email selon leurs besoins et où ils sont dans leur cycle d'achat. Cela augmentera l'efficacité de votre messaging.

L'automatisation marketing avec un CRM comme HubSpot peut vous faire gagner un temps et des tracas significatifs en envoyant des messages après certains événements déclencheurs, optimisant ainsi l'impact de votre message. La livraison automatisée d'emails améliore votre image professionnelle par la cohérence du timing et du ciblage. Elle élimine l'erreur humaine en supprimant le besoin de suivre l'activité client et de libérer les messages en conséquence.

Les CRM peuvent aussi vous aider à mesurer le ROI de vos campagnes email pour vous équiper avec plus d'informations pour mieux définir votre stratégie. Si les emails envoyés le mardi obtiennent plus de clics que ceux envoyés le vendredi, ces résultats devraient guider vos futurs efforts. Pareil pour l'efficacité de différents styles d'emails, lignes d'objet, mises en page et types d'offres.

Même si vous n'en êtes pas conscient, vos MQL sont nourris d'une certaine façon. Dans certains cas, ils ne sont pas prêts à acheter encore, mais ils ont été contactés par des représentants commerciaux.

Basé sur ce que vous découvrez, vous pourriez avoir besoin de réviser, améliorer ou rationaliser vos efforts. Certaines solutions ne servent plus vos besoins, et certaines ne font que manger votre budget — alors prenez le temps de creuser et d'organiser vos nouveaux efforts.

Un blueprint de nurturing robuste contient les informations suivantes et répond aux questions suivantes :

• Quelle impression de votre marque le MQL doit-il avoir pour devenir prêt à la vente ou un SQL ? Cela dépendra des valeurs que vous incarnez, des produits que vous offrez, et du point de douleur dominant de vos acheteurs.
• Quelles tactiques cette stratégie doit-elle utiliser ? Employez-vous une campagne drip ? À quelle fréquence envoyez-vous des emails à vos MQL ? Quand arrêtez-vous ?
• Ce nurturing est-il prémédité, ou une réaction instinctive aux actions des prospects ?
• Quelle est l'efficacité de ce nurturing ? Combien de points de contact et canaux (ex: email, retargeting, social) sont exploités ?
• Qui possédera quelle tactique ou point de contact ? Sera-ce le marketing, sans assistance des ventes, ou y aura-t-il implication de votre équipe commerciale aussi ?
• Comment se fera le passage ? Les grandes entreprises ont tendance à avoir des reps de développement commercial qui gèrent le nurturing MQL. Le contenu peut être créé par le marketing, mais c'est la responsabilité des reps commerciaux de s'assurer que le contenu est consommé et a l'effet désiré.
• Les reps commerciaux peuvent discrètement boucler les account executives (AE) dans les fils email pour faire progressivement passer la conversation de l'éducation à l'achat. Ou le nurturing peut être automatisé et supervisé par le marketing, avec un passage dur une fois que le MQL atteint les points de seuil SQL dans le système.
• Comment déterminerez-vous l'efficacité du nurturing ? Quelles métriques capturerez-vous ?

Étape #5 : Alignez vos équipes ventes et marketing

Selon vos équipes, cette étape peut se produire en même temps que la première. En décomposant votre processus de nurturing actuel, vous pourriez découvrir des gaps entre vos équipes marketing et ventes. La transformation digitale des ventes et du marketing a été un défi dans l'industrie manufacturière — nous en discutons plus sur ces défis manufacturiers ici.

Assurez-vous que les reps commerciaux et marketeurs sont sur la même longueur d'onde via des réunions hebdomadaires ; permettant une célébration partagée des victoires ; et implémentant du cross-training, où le marketing discute des personas d'acheteurs et les ventes parlent des vrais goulots d'étranglement que les reps rencontrent en fermant un lead. Cela ouvre la voie à la création de contenu que les deux parties trouvent précieux et peuvent partager sans réserve sur toutes les plateformes pour aider à convertir le trafic en leads chauds.

Ce qui est clair, c'est que les habitudes d'achat continueront d'évoluer, et si les fabricants et entreprises industrielles veulent rester top-of-mind dans les nouvelles générations de main-d'œuvre, ils doivent adopter de nouvelles stratégies digitales et garder leurs équipes alignées.

Apprenez comment obtenir des leads de meilleure qualité

Le nurturing MQL-vers-SQL n'est pas du hit-or-miss. Il doit y avoir une méthode testée et éprouvée en place pour atteindre les résultats que vous cherchez et transformer un lead en client — mais cela prend du temps pour investiguer ce qui fonctionne (ou pas) actuellement et du soin pour maintenir et améliorer. Besoin d'aide pour construire votre processus ? Contactez l'équipe Thomas pour un contrôle de santé digitale pour voir exactement où votre présence en ligne se tient face aux concurrents.

Si vous sentez que vous avez le bon processus en place, mais avez juste besoin d'aide pour remplir le pipeline et atteindre vos objectifs de génération de leads, téléchargez notre guide marketing complet ici ou consultez ces ressources supplémentaires ci-dessous dans notre série Guide Étape par Étape :

• Exister en ligne : Le guide étape par étape du leader manufacturier pour construire une forte présence digitale
• Devenir visible : Le guide du leader manufacturier pour générer du trafic qualifié vers votre site web