Débloquer la croissance : défis et opportunités dans la fabrication à marque de distributeur

Partout, entreprises et particuliers subissent de quelque manière les effets de l'épidémie de coronavirus (COVID-19). Pour certaines petites entreprises, les pénuries de produits de nettoyage et de désinfectants liées au virus ont boosté les ventes des marques de distributeur. Avec plus de consommateurs soucieux de leur santé, la demande pour les marques de niche et les marques de distributeur de compléments bio a également grimpé en flèche.

Si les opportunités de croissance pour les fabricants à marque de distributeur se multiplient en raison des récentes préoccupations sanitaires mondiales, quels défis ces entreprises rencontrent-elles généralement et comment peuvent-elles continuer à surpasser leurs concurrents ?

Dans les années 1970 et 1980, les marques de distributeur étaient généralement appelées marques « génériques ». Les marques génériques avaient la connotation d'être l'article « de basse qualité » ou l'alternative moins chère à un produit de grande marque. Aujourd'hui, les marques de distributeur sont encore appelées génériques et de plus en plus de consommateurs se tournent vers elles plutôt que vers les grandes marques. On les appelle souvent marques de magasin et elles sont sourcées auprès d'un fabricant puis vendues sous la marque d'un distributeur spécifique. Pour compétitionner dans cette industrie, les entreprises doivent être conscientes des différences subtiles entre marques de distributeur et marques blanches. Les produits à marque blanche sont créés par des fabricants puis vendus par plusieurs détaillants (contre un seul pour les marques de distributeur), la liberté d'améliorer le produit ou l'emballage n'étant donc pas exclusive.

Concurrence croissante avec les grandes marques

À l'échelle mondiale en 2019, 65 % des gens pensaient qu'acheter une marque de magasin était une décision intelligente et une bonne alternative aux grandes marques, et cette croyance tient toujours aujourd'hui. La vieille idée « on en a pour son argent » s'est estompée car de plus en plus de consommateurs trouvent les produits de marque de magasin de meilleure qualité que prévu.

Il existe trois principales catégories de produits à marque de distributeur : soins personnels, compléments et alimentation — l'alimentation étant l'offre la plus établie. En 2018, le détaillant américain Kroger a ajouté 1 022 articles sous sa propre marque avec pour objectif d'augmenter sa part de marché face à Kraft Heinz Co et Nestlé. Et juste l'automne dernier, Kroger a lancé des produits à base de plantes sous marque de distributeur. Il est clair que les initiatives de Kroger (et d'autres détaillants) sont soutenues par des données sur les tendances de consommation et accélèrent le marché des marques de distributeur. Par exemple, l'emballage « vert » est devenu de plus en plus important pour les consommateurs d'aujourd'hui. En réponse, de plus en plus d'entreprises travaillent avec des fabricants à marque de distributeur pour mettre des emballages et produits plus durables sur les étagères et en ligne.

Et la demande pour la marque de distributeur augmente tant des petites que des grandes marques, 93 % des entreprises du Fortune 1000 sourçant des fournisseurs dans le réseau Thomas chaque jour. Portée par le e-commerce et l'évolution des préférences des consommateurs, l'activité de sourcing pour la marque de distributeur a augmenté de 158 % d'une année sur l'autre.

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Walmart ajoute des produits à marque de distributeur à son inventaire, surpassant les petits détaillants à travers le pays en matière de e-commerce et d'automatisation. La transformation digitale et l'automatisation restent des défis clés pour certains fabricants, mais de plus en plus de fabricants (et détaillants) adoptent des changements dans leurs systèmes et processus pour répondre au comportement des consommateurs.

Défis sans chaîne d'approvisionnement digitalisée ou locale

Une préoccupation pour les produits à marque de distributeur est qu'ils nécessitent du volume pour être rentables. Pour répondre à ce problème — et ce qui a été un catalyseur positif pour les marques de distributeur — les grands magasins offrent désormais des gammes de produits plus larges, donnant aux produits de marque de distributeur plus de visibilité et d'espace aux côtés des grandes marques. De plus, les petits magasins utilisent les marques de distributeur pour les produits alimentaires avec un focus sur le « frais » et la « commodité ».

Une autre préoccupation courante est la possibilité qu'un gros volume de produit à marque de distributeur ne se vende pas : qui gère ce problème ? La communication et les processus doivent être en place pour que le détaillant et le fabricant gèrent les stocks excédentaires. Mais ce qui facilite la résolution de ces préoccupations, c'est une chaîne d'approvisionnement digitalisée.

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La logistique doit être envisagée pour acheminer les produits du fabricant vers les rayons du détaillant. Et de plus en plus d'entreprises préfèrent sourcer localement. Par exemple, avec plus de flexibilité et un meilleur contrôle, il ne serait pas favorable à l'environnement et aux coûts de la chaîne d'approvisionnement de sourcer des produits alimentaires bio auprès d'une entreprise à des milliers de kilomètres.

La concurrence accrue sur le marché de la consommation en constante évolution est un signal pour les détaillants et fabricants à marque de distributeur d'améliorer l'expérience e-commerce. Les acheteurs ne font plus leurs courses uniquement en magasin physique. Selon Nielsen, les courses en ligne resteront la plus grande opportunité de croissance de canal sur les cinq prochaines années. Et toutes les deux secondes, un acheteur ou ingénieur se connecte au réseau Thomas pour sourcer des produits et trouver de nouveaux fournisseurs. Une forte présence en ligne est une base clé à toutes les étapes du cycle d'achat.

Renforcer la notoriété de la marque

Pour le détaillant, il est essentiel que les consommateurs de toutes générations aient une vision positive de votre marque. Selon eMarketer, « les marques de distributeur sont la raison pour laquelle de nombreux acheteurs choisissent certains détaillants ; 66 % ont dit que s'ils aiment un détaillant, ils supposent généralement qu'il aura aussi de bons produits de marque de magasin ». Une forte notoriété de marque et un soutien marketing simple peuvent aider à augmenter la fidélité aux autres produits associés au détaillant et à attirer plus de clients. Comme plus d'acheteurs sont en ligne, un investissement dans le marketing digital devrait être fortement envisagé. Bien fait, le marketing digital peut toucher plus de gens à grande échelle ciblée pour que votre marque soit vue par les personnes exactes avec qui vous voulez faire des affaires au bon moment. Les entreprises qui font de la marque blanche utilisent leurs propres efforts de branding marketing pour vendre leurs produits. Un fabricant à marque de distributeur solide peut porter votre marque vers de nouveaux sommets avec des emballages et designs qui capturent la valeur de votre produit tout en respectant les directives industrielles appropriées.

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Pour les fabricants à marque de distributeur, la notoriété de marque et le marketing digital pour votre entreprise industrielle sont tout aussi importants. De nombreux fabricants croient à tort que le terme « marque » est exclusif aux grandes entreprises à reconnaissance nationale ou mondiale, ou que les « marques » ne concernent que les entreprises B2C. Mais la réalité est que l'ensemble de ce que vous faites déjà (ou ne faites pas) capture l'essence de votre marque manufacturière. De l'efficacité de vos processus de conception à la façon dont vous répondez au téléphone, en passant par la qualité de vos matériaux d'étiquetage et les images sur votre site web — tout cela envoie un message de marque sur qui est votre entreprise et comment vous faites des affaires. Les efforts marketing des fabricants à marque de distributeur ont un impact plus grand lorsqu'ils sont couplés à un profil entreprise sur Thomasnet.com.

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Quelle suite pour la croissance de la marque de distributeur

L'état économique mondial actuel présente de solides perspectives de croissance pour les fabricants à marque de distributeur. Selon Nielsen, les récessions économiques sont un gros moteur de la croissance des marques de distributeur car les acheteurs doivent faire des économies. En 2019, Nielsen a rapporté que lorsque l'économie se remet d'une récession, le comportement d'achat modifié persiste souvent, ce qui signifie que les acheteurs continueront à favoriser les marques de distributeur. Lorsque l'économie change, les consommateurs devraient maintenir leur approche prudente des achats car ils ont développé l'habitude de surveiller leurs dépenses.

La fusion du physique et de l'en ligne continuera d'affecter les marques de distributeur car la clé de la croissance réside dans le consommateur. À mesure que de plus en plus de consommateurs deviennent obsédés par la santé et l'origine de ce qu'ils achètent, les marques de distributeur doivent développer des emballages produits forts, innovants et créatifs pour se démarquer. Plus d'un tiers des acheteurs consultent généralement une page produit pendant leur expérience d'achat, donc les fabricants à marque de distributeur doivent s'assurer que leur site web présente clairement leurs solutions d'emballage.

Les consommateurs d'aujourd'hui recherchent plus que des produits de haute qualité — ils veulent des produits certifiés. Les marques de distributeur doivent s'assurer que leurs produits obtiennent les vérifications et certifications appropriées. Par exemple, les fabricants certifiés Cradle to Cradle sont reconnus comme créant des produits durables. Les marques reconnaissent cela comme une norme de produit préférée et sont plus susceptibles de choisir ces entreprises certifiées dans leurs décisions d'achat. Ces différenciateurs concurrentiels pertinents doivent être mis en avant en ligne pour générer plus d'affaires.

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Avec les acheteurs et consommateurs e-commerce à l'esprit, les fabricants à marque de distributeur ont une trajectoire ascendante. Ils ne sont qu'à quelques étapes de la génération de leads de haute qualité et il existe quelques options gratuites pour commencer dès maintenant. Complétez un profil entreprise gratuit sur Thomasnet.com pour être vu par plus d'acheteurs cherchant à sourcer localement (et nationalement !) ou demandez un contrôle de santé digitale gratuit et recevez une analyse de votre présence en ligne face aux concurrents.