Reprenez le contrôle de votre cycle d'achat : Stratégies éprouvées pour les fabricants

Il est plus difficile que jamais pour les fabricants de dire à leurs clients et prospects qu'ils sont la meilleure option. C'est parce que les acheteurs sont estimés être entre 60 et 80 pour cent du chemin dans le parcours d'achat avant de s'engager avec un représentant commercial. Et quand vous prenez en compte les options mondiales disponibles pour les acheteurs qui n'ont plus à compter sur les fournisseurs locaux, le défi peut commencer à sembler écrasant.

Ce changement a créé une nouvelle réalité pour les fabricants qui, malgré leur innovation en production, ont fait peu de changements en ce qui concerne l'alignement des ventes et du marketing au cours des dernières années.

La recherche de McKinsey montre que les acheteurs B2B utilisent généralement six canaux d'interaction différents tout au long de leur parcours de prise de décision, et près de 65 pour cent en repartent frustrés par des expériences incohérentes. Le résultat ? Jusqu'à deux tiers des affaires B2B sont perdues avant même qu'un processus formel de demande de proposition (RFP) ne commence.

Avec la transformation totale des comportements d'achat, des véhicules de communication et des canaux de vente, une approche moderne et numérique de la croissance des revenus est essentielle. Il est temps de construire des processus et pratiques de vente fondés sur des preuves qui conviennent aux attentes croissantes des acheteurs, en alignant les départements des ventes et du marketing.

Parmi les nombreux secteurs adjacents comme l'automobile, les dispositifs médicaux, l'électronique et l'aérospatiale, le point commun est que générer plus de prospects n'est pas une campagne à court terme, « one and done ». Au lieu de cela, ils doivent utiliser la technologie pour construire un ensemble de processus transverses qui rapprochent les ventes et le marketing pour stimuler la croissance.

L'intégration du marketing avec le cycle d'achat signifie que les équipes de vente sont armées d'une véritable compréhension des besoins et intérêts des acheteurs et de la capacité de raconter les histoires qu'ils veulent entendre. Par exemple, l'automatisation du marketing, associée à un système de gestion de la relation client (CRM), peut permettre à votre équipe marketing d'orchestrer des campagnes intelligentes déclenchées par les comportements et actions de votre acheteur, et votre équipe de vente est capable de comprendre quels prospects sont intéressés et à quel point ils sont proches de prendre une décision d'achat.

Le marketing basé sur les comptes (ABM), un concept gagnant du terrain parmi les entreprises B2B, va plus loin et examine votre marketing dans le contexte de comptes, industries ou territoires spécifiques. Cela permet aux fabricants d'engager les clients et prospects les plus lucratifs tout au long du cycle de vente complet avec des informations pertinentes au bon moment. Cela reflète également un changement culturel plus large où les équipes transverses sont aussi ouvertes au changement et à l'expérimentation que leurs pairs en ingénierie. Pour le dire autrement, toute l'entreprise devient numérique plutôt que la moitié.

Internet est votre showroom numérique, les acheteurs l'utilisant pour présélectionner les fournisseurs et vendeurs potentiels des semaines et des mois avant de jamais envisager de contacter un commercial. Nous sommes loin de la révolution lean des années 1970 ou de l'automatisation qui a décollé au début du siècle. L'ancien concept de fonction de support des ventes doit être remplacé par un concept plus progressiste du rôle du marketing dans l'entreprise.

Les entreprises de fabrication ont besoin que leurs départements marketing mènent depuis l'avant, soutenus par des piles technologiques, alignés sur les objectifs de vente, et optimisant toute l'activité pour améliorer le ROI. C'est le changement que la fabrication doit faire. Ceux qui ne veulent pas répondre aux exigences de la nouvelle ère risquent d'être laissés pour compte.

Par Peter Bell, Senior Director, Product Marketing chez Marketo

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