PepsiCo fait appel aux startups numériques pour suivre le rythme alors que les cookies s'effondrent

29 avril 2020

Source :Par John P. Desmond, éditeur de tendances AI

Pour engager les consommateurs opérant dans des environnements de plus en plus sans publicité, PepsiCo, le fabricant des produits Pepsi, Mountain Dew et Frito-Lay, s'est appuyé sur l'expertise de startups d'origine numérique.

Selon un compte récent de MarketingDive, la tendance à être qualifiée de directe au consommateur est motivée par la suppression des cordons, l'adoption du commerce électronique et la décision de Google de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers à partir de 2022.

"Nous comprenons que le marché continue de se fragmenter, que la consommation des médias est très différente de ce qu'elle était il y a cinq ou dix ans", a déclaré Kate Brady, responsable de l'innovation médiatique et du développement de partenariats chez PepsiCo. « Notre objectif principal est de nous assurer que, quoi que nous fassions, nous pérennisons notre entreprise pour nous assurer que nous pouvons rester en contact avec notre public. »

Il y a deux ans, le géant de l'alimentation et des boissons a formé une filiale nommée PepsiCo Labs, pour rechercher des startups qui pourraient aider l'entreprise à rester en phase avec ses clients. La pandémie a accéléré le calendrier, car les tendances numériques qui devraient frapper des années dans le futur se sont installées en quelques mois. Les partenaires actuels se concentrent sur les expériences virtuelles et permettent des décisions rapides en matière de production et de planification média.

Suppression progressive par Google des cookies tiers en 2022 provoquant des perturbations

La décision de Google de supprimer progressivement les cookies tiers en 2022 incite les spécialistes du marketing à rechercher des alternatives. Google Chrome représentait plus de 56% du marché des navigateurs Web à la fin de 2019 et Chrome représente plus de la moitié de tout le trafic Web mondial, selon un compte de HubSpot.

Les cookies sont utilisés depuis des années pour suivre les visiteurs du site Web et collecter des données pour aider à cibler les publicités sur les bons publics. Ils peuvent également être utilisés pour en savoir plus sur ce que les visiteurs enquêtent lorsqu'ils ne sont pas sur le site Web de l'entreprise.

Dans un article récent sur son blog Google Ads and Commerce, écrit par David Temkin, directeur de la gestion des produits, de la confidentialité des annonces et de la confiance pour Google, la société a également annoncé qu'elle n'offrirait pas « d'autres identifiants pour suivre les individus lorsqu'ils naviguent sur le Web , et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits.

À l'avenir, "Nos produits Web seront alimentés par des API préservant la confidentialité qui empêchent le suivi individuel tout en fournissant des résultats aux annonceurs et aux éditeurs", a déclaré Temkin. La première itération de nouveaux contrôles utilisateur est annoncée ce mois-ci.

Le Privacy Sandbox sur le blog Google Chromium est décrit par Justin Schuh, directeur de l'ingénierie Chrome, est le résultat initial d'un effort pour travailler avec la "communauté Web plus large", y compris le W3C, pour concevoir et mettre en œuvre une nouvelle technologie qui préserve la confidentialité tout en soutenant le web ouvert.

Une trentaine de propositions ont été proposées. Cela comprend des tests précoces de l'algorithme d'apprentissage fédéré des cohortes (FloC), avec la promesse de préserver la confidentialité et d'être aussi efficace pour les marchés que l'approche basée sur les cookies. "C'est une excellente nouvelle pour les utilisateurs, les éditeurs et les annonceurs, qui sont tous essentiels pour l'avenir du Web", a déclaré Schuh.

Ces changements motivent les marketeurs de PepsiCo à innover. "Les choses changent si rapidement maintenant, nous devons vraiment continuer à évoluer", a déclaré Brady dans le compte MarketingDive. « L'objectif est, aussi souvent que possible, d'étendre ces succès à l'ensemble de l'organisation. »

PepsiCo travaille dur pour identifier ses partenaires de marketing numérique

L'équipe de PepsiCo Labs a sollicité l'organisation pour identifier et partager les défis entre les marques. Ils se sont ensuite entretenus avec des sociétés de capital-risque et des entrepreneurs pour identifier les bons partenaires de démarrage, et ont travaillé avec les startups sur des programmes pilotes, en développant les plus réussis.

L'une des entreprises retenues est Green Park Brands , une plateforme d'expériences virtuelles que Mountain Dew déploie pendant la saison NBA en cours. Par exemple, les fans peuvent parier et prédire les tirs des joueurs.

"Cela leur permet également de gamifier ce processus de fandom pour potentiellement gagner des points où ils peuvent obtenir des marchandises de fans", a déclaré Brady de Green Park. "Nous aimons l'idée de la gamification supplémentaire et ces plateformes virtuelles dans lesquelles les fans peuvent s'immerger."

Fondée en 2015 à Los Angeles, Green Park est une société holding qui crée, exploite et accélère des marques grand public, dont Hippeas, un fournisseur de snacks à base de pois chiches.

Partenaire PepsiCo CreativeX utilise l'IA pour prédire où les actifs numériques fonctionneront le mieux et analyse le succès des efforts passés. "Nos outils analysent n'importe quelle création, n'importe où, pour vous offrir une transparence totale et quantifier votre stratégie créative, votre rendement et votre efficacité", indique-t-il sur le site Web de l'entreprise.

« Maintenant, nous avons les données pour montrer ce qui fonctionne. Et lorsque vous avez des données et des opinions, vous pouvez créer un excellent travail », a déclaré Nandus du Plessis, le responsable mondial de l'excellence du contenu pour AB InBev, dans un témoignage sur le site Web de l'entreprise.

Basé à New York et fondé en 2015, CreativeX a levé 4,8 millions de dollars à ce jour, selon Crunchbase.

PepsiCo utilise la startup Mirriad d'appliquer sa technologie de vision par ordinateur pour insérer des messages dans le contenu existant, pour le maintenir à jour. La société a testé Mirriad sur huit telenovelas Univision, en se concentrant initialement sur la marque Pepsi avant de s'étendre à Quaker, Lay's et Mountain Dew. L'entreprise envisage maintenant comment amener la technologie Mirriad sur ses marchés d'Amérique latine et d'Europe.

Fondée en 2007 à Londres, Mirriad a levé 67,1 millions de dollars à ce jour, selon Crunchbase. Le PDG Stephan Beringer a travaillé pour Publicis Group en tant que président mondial des données, de la technologie et de l'innovation avant Mirriad. L'entreprise a été fondée par Mark Popkiewicz, un entrepreneur ayant une formation en technologie et en médias. Il est également le fondateur de Rumblehum Studios of London, une entreprise de divertissement audio.

PepsiCo recherchera d'autres partenaires lors de sa prochaine campagne de sensibilisation plus tard ce printemps.

Lisez les articles sources dans MarketingDive, depuis HubSpot, sur le blog Google Ads and Commerce et sur le blog Google Chromium. Voir l'algorithme d'apprentissage fédéré des cohortes (FloC) sur GitHub.