Amazon quittera-t-il le commerce de détail propriétaire en 2021 ?

Amazon.com a été fortement critiqué pour avoir sous-coté les marchands tiers avec sa propre gamme de produits de marque et la vente directe à partir de son vaste réseau de distribution. Mais un observateur de l'industrie prédit que le géant du commerce électronique apportera un changement radical à cette stratégie au cours de l'année à venir.

Chris Bell est directeur général de Perch, qui acquiert et exploite des e-commerçants qui s'appuient sur le service Fulfillment by Amazon (FBA) pour livrer leurs produits aux acheteurs. Il prédit qu'Amazon cédera ou vendra son activité de vente au détail propriétaire en 2021, devenant ainsi une place de marché et une offre d'exécution entièrement tierces.

Compte tenu de l'immense effort qu'Amazon a déployé au fil des ans pour se positionner en tant que marchand direct, en réduisant souvent les prix des marques établies qui vendent sur son site, cela peut sembler une décision peu probable. Mais Bell dit que cela permettrait à Amazon de réduire les coûts, tout en augmentant les revenus des fournisseurs tiers qui s'appuient sur sa toute-puissante plate-forme marketing et son réseau de gigantesques centres de distribution.

Les activités de première partie représentent actuellement la plus grande partie des revenus d'Amazon, reconnaît Bell. Pourtant, la part du lion de ses bénéfices de vente au détail provient du marché tiers. De plus, la domination d'Amazon dans la vente directe a causé des maux de tête à l'entreprise, notamment des pressions réglementaires et politiques croissantes de la part de l'Union européenne pour qu'elle cesse de rivaliser avec ses propres clients.

Bell ajoute qu'il a entendu des "chuchotements" de marchands propriétaires selon lesquels Amazon les pousse de plus en plus à acheminer davantage de leurs produits sur le marché tiers. Dans le processus, Amazon tirerait plus de profit de son investissement substantiel dans les centres de distribution, qui, en janvier 2020, étaient au nombre de 110 aux États-Unis et de plus de 185 dans le monde. C'est là qu'Amazon exerce une véritable différenciation concurrentielle, affirme-t-il.

Et qu'en est-il de sa gamme croissante d'« Amazon Basics » ? Filiale à un marchand indépendant, cette opération constituerait une entreprise de produits de consommation « à grande échelle », dit Bell. Son nom pourrait changer, mais il continuerait d'exister en tant que marque privée à bas prix, posant un défi de taille aux marques traditionnelles. Pour sa part, Amazon initierait « la séparation de l'église et de l'État que tout le monde réclame, créant des règles du jeu plus claires et plus équitables ».

Ensuite, il y a la question de ce qu'il adviendrait de la chaîne de magasins de détail en pleine croissance d'Amazon, opérant sous plusieurs formats, dont beaucoup sous le nom d'Amazon Go. Bell spécule que celles-ci pourraient être dérivées ou séparées en tant qu'entreprise purement ludique, tout en s'appuyant sur le côté exécution des opérations d'Amazon.

Aussi dominant qu'il puisse être, Amazon doit surveiller ses arrières. Bell voit l'entreprise faire face à une concurrence croissante de Shopify, la plate-forme de commerce électronique à croissance rapide basée au Canada pour les magasins en ligne et les systèmes de point de vente au détail. Shopify offre une option attrayante pour les détaillants qui craignent que vendre via Amazon signifie perdre une relation directe avec les consommateurs. De plus, l'acquisition de 6 River Systems par Shopify en 2019 lui a donné un réseau d'exécution instantanée piloté par la robotique et l'intelligence artificielle, offrant aux clients une autre option de « guichet unique » pour gérer les ventes en ligne et l'exécution des commandes.

Le choix entre Amazon et Shopify n'est pas nécessairement une proposition de choix. Bell a vu un certain nombre de clients choisir de se fier aux deux services. Ils pourraient utiliser ce dernier pour se constituer une base de clients, puis se tourner vers le plus grand marché d'Amazon pour augmenter les ventes. Ou ils pourraient aller dans la direction opposée, en acquérant de la traction via Amazon, puis en lançant un site Shopify pour établir une relation plus directe avec les clients.

Une autre des prédictions de Bell pour 2021 avec un potentiel à couper le souffle est une décision de Google pour gagner en pertinence dans l'espace du commerce électronique. Il s'attend à ce que l'entreprise mette en place une plate-forme de commerce électronique similaire à celle d'Amazon et de Shopify, tout en offrant des services d'exécution aux marchands tiers.

Bell souligne la décision de Google cette année de supprimer les frais de marché pour les nouveaux marchands représentés sur le service Google Shopping (anciennement Google Express), qui permet aux utilisateurs de rechercher des produits et de comparer les prix de plusieurs fournisseurs. Mais Google vise à être bien plus qu'un centre d'échange d'informations, dit Bell. "Le grand fossé entre Amazon et tout le monde est l'accomplissement. Si Google veut être un véritable acteur, il doit proposer une option de traitement des commandes."

Construire une telle opération à partir de zéro nécessiterait un investissement énorme de la part de Google. Bell spécule qu'elle pourrait plutôt acquérir un ou plusieurs fournisseurs de services logistiques existants pour gérer la fin de l'exécution.

Attendez-vous à ce que l'espace de vente et d'exécution du commerce électronique soit encore plus encombré si Facebook se lance dans le jeu du marché. Bell note la capacité inégalée du géant des médias sociaux à attirer les yeux. Mais il lui faudrait aussi offrir un service d'exécution - "un service de soupe aux noix pour les petites marques" - pour devenir un acteur sérieux. La capacité de générer du trafic vers son site Web - que Google et Facebook possèdent à la pelle - n'a que peu de valeur à moins qu'elle ne puisse égaler le réseau de distribution étendu et ultra-efficace qu'Amazon a développé pendant des décennies.